零售終端（簡稱終端，包括實體店鋪和網(wǎng)店，本文主要談談實體店，下文同），目前是企業(yè)發(fā)展的關鍵詞，它時時掛在企業(yè)老總的嘴邊，如“終端為王”，“決勝終端”，“無網(wǎng)（終端）不勝”，“沒有終端就沒有品牌”，等等，這些非常熟悉的字眼告訴了一個競爭靠終端優(yōu)勢樹立的時代已經(jīng)到來。  　　做品牌當然不可缺少終端，品牌的價值輸出也要借有效的業(yè)態(tài)來實現(xiàn)，在鞋業(yè)界，終端專賣店是吸引消費者眼球最現(xiàn)代、最快捷的地方，如“一城多店”以點帶面的“群攻戰(zhàn)略”，也能樹立一個品牌的一城領先優(yōu)勢。  　　終端也是企業(yè)品牌宣傳的一線窗口，無論是視覺還是聽覺，對進店的顧客都會產(chǎn)生影響，這種宣傳直接擊中目標消費群，如果這個重復被喊出的一旦被提升到讓顧客忠誠購買的高度，品牌就相應成功了。  　　中國是一個擁有13億人口的大國，地域遼闊，據(jù)近兩年的資料顯示，我國城市總數(shù)為661個（其中地級及以上城市287個），縣級2862個。因此，中國并不缺少終端空間，但目前非常缺少管理到位和服務一流的銷售終端，店鋪運營商賺錢了，終端管理成熟了，這時終端的優(yōu)勢也就成了企業(yè)的優(yōu)勢。但這年頭，成功的企業(yè)有限，賺錢的終端也就有限，管理到位能賺錢的終端有一定高度，而管理往往是一些中小型企業(yè)跨越不了一個坎！因此，光有終端并不是企業(yè)的優(yōu)勢！  　　就是終端賺錢了，終端優(yōu)勢也不一定是企業(yè)的最終優(yōu)勢，它只是一個企業(yè)發(fā)到一定階段時的相對優(yōu)勢，只是企業(yè)某個階段的優(yōu)勢，企業(yè)真正的優(yōu)勢是品牌的優(yōu)勢。品牌是踏踏實實耕耘消費者心智資源的服務過程，它體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力和產(chǎn)品的品位和價值，一流的品牌塑造過程，是企業(yè)各方面的優(yōu)勢因素的全面激發(fā)和釋放的過程，成功品牌的塑造不是靠幾個概率性的終端優(yōu)勢形成的，品牌實力是通過體現(xiàn)企業(yè)誠信經(jīng)營各方面因素的作用來實現(xiàn)持續(xù)積累并最終燦爛綻放的。  　　品牌是一種與消費者相對應的文化，這種文化的形成需要時空因素，一些世界百強企業(yè)在相當長的一個時間里，在一定空間的豐富資源下，成就了他們個性的品牌文化，也形成了附加在這品牌文化上的管理理念，而中國企業(yè)品牌的背后底蘊相對歐美的一些國際品牌而言，很多表現(xiàn)為：管理到位不夠，市場發(fā)育不良，過激因素太多等等，這需要中國企業(yè)品牌吸收他們的市場運作中的一些精粹，內練管理力，結合中國本土的實際，持續(xù)不斷地去做強做大中國的民族品牌，以搶占國際市場，用中國特色的管理實力打造國際一流名牌，這完全具備現(xiàn)實的可能性，只是時間的問題了。  　　企業(yè)的優(yōu)勢需要管理的長期不斷地植入，終端只是營銷From EMKT.com.cn組合的其中一個因素，除了其不能脫離其它營銷組合因素而存在之外，終端發(fā)揮的優(yōu)勢是階段的和相對的，其實，產(chǎn)品、價格也會在行業(yè)和企業(yè)的不同發(fā)展階段，形成企業(yè)的某個時期的優(yōu)勢，但實踐證明，他們都只是暫時的。  　　這里有幾個歷史的鞋業(yè)終端失利案例很值得我們去反思：  　　1、某著名鞋業(yè)連鎖企業(yè)老板李忠文的百姓鞋業(yè)，過度發(fā)揮終端的優(yōu)勢，最終也是避免不了覆滅性的結局，這昭示了“終端為王”背后企業(yè)管理的嚴重缺失。  　　2、某省鞋業(yè)連鎖企業(yè)發(fā)生“偷稅門”事件，事件發(fā)生之前，該企業(yè)憑借其連鎖終端的優(yōu)勢可謂是牛氣十足，但其忽視了企業(yè)終端優(yōu)勢背后的劣勢，忽視企業(yè)發(fā)展過程中更為重要的延續(xù)因素，最終導致了企業(yè)的危機。  　　3、二十一世紀初鞋業(yè)專賣盲目跟風造成同質化競爭，一些鞋企低迷在企業(yè)發(fā)展的“怪圈”，  　　所謂的終端優(yōu)勢也并沒有成為這些模仿跟風企業(yè)的優(yōu)勢。這也說明終端可以被模仿，但店鋪獲利能力是模枋不到的，這需要通過持續(xù)有效的管理來實現(xiàn)。  　　成也終端，敗也終端，上述終端失利個案告訴我們終端優(yōu)勢的作用是有限的，是相對的，終端之外的東西更不容忽視，它往往是終端優(yōu)勢持續(xù)下去的有效因素。終端只是品牌資源輸出的一個地方，但終端之外的品牌形象，有多少企業(yè)去想過，去反思過？其實很多賺了不少錢的終端，同時又有多少抱怨、投訴從他們終端那里產(chǎn)生，這些終端的問題，這些企業(yè)積極地去解決了嗎？品牌的輝煌需要抓主帶次的全面規(guī)范化管理過程，而不只是近利的短期行為。把終端當成企業(yè)暫時斂財?shù)墓ぞ?，企業(yè)的優(yōu)勢將不會長久。  　　一些成功的鞋企對外宣稱其擁有零售終端的個數(shù)有3000之多，這難道不是終端優(yōu)勢嗎？但許多鞋業(yè)品牌卻很難進入中國的一級市場？這就不只是“終端”二字所能突破的了！　 　　因此，品牌優(yōu)勢才是企業(yè)的優(yōu)勢，有了終端優(yōu)勢只是一個開始，功夫在詩外，管理始終是企業(yè)發(fā)展不可回避的話題，管理是品牌的兩只腳，管理推進，服務就會加強，品牌才會消費者的認可中馳名，并形成美譽度，沒有管理，終端只是一個“虛殼”罷了，況且管理滲透在企業(yè)運營的方方面面，一般的企業(yè)很難做到與時俱進，在管理面前，中國的企業(yè)還在路上。。。。。。  　　最后，謹以此文獻給天天喊著“終端為王”、“終端優(yōu)勢”的企業(yè)老板和營銷人，在終端的背后，時時充滿著危機的變數(shù)，在品牌、管理和利潤的背后，切記：不要讓終端成了企業(yè)發(fā)展的終點！  　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，電子郵件：cn3steps@126.com