“電商是敵” 實體商企全線反擊

　　“從全國連鎖到區(qū)域‘小霸主’，從購物中心集群到便利店，從自建APP到2小時配送，從單刀赴會到聯合抱團。”據聯商網統(tǒng)計，截至上年年末，國內有80多家大中型商企向O2O模式(網店與實體店全面融合)推進。

　　“別被馬云、劉強東那點兒招式嚇傻了，大家一塊兒上。”4月10日下午，武漢萬達威斯汀酒店、湖南步步高、山東家家悅等5家區(qū)域零售商宣布抱團，成為U箱電商平臺的區(qū)域戰(zhàn)略伙伴。

　　U箱是什么?“它是國內區(qū)域零售商聯合發(fā)起成立的網上購物平臺。”U箱超市CEO寧曉飛舉例，U箱的注冊用戶在鄭州下單，即由大商負責完成賣貨、送貨、結算、售后。如該用戶出差到長沙，則由步步高來提供相應服務。

　　也就是說，U箱相當于國內一群中小零售商合伙開了個京東。U箱誕生的價值是什么?U箱所做的，是將行業(yè)資源進行整合，建立平臺向全行業(yè)開放。全國中小零售商都是區(qū)域服務基地，它們將鏈接成為一張強大的O2O電商服務網。U箱計劃在3年覆蓋700個城市，在每城選擇1家區(qū)域性霸主。

　　“河南某鎮(zhèn)的消費者在網上買醬油，京東的配送體系不支持，淘寶下單需3天后到貨。但在U箱下單后，當地超市零售商幾小時就配貨搞定了。于是，消費者會重新做出選擇。”這是U箱合作伙伴們的暢想。

　　但客觀來看，與京東相比，U箱更像是松散的合作聯盟。“不是一個老板說了算”，也決定了它仍面臨諸多突破，比如，在鄭州與長沙兩個不同超市，同一瓶醬油價格一致嗎?結算方式、送貨時間會一樣嗎?能不能在鄭州購買商品，拿到長沙退換貨?

　　“U箱會有很長的‘試錯’周期，但它體現了實體零售商反擊電商的決心。如能用好實體零售商們每日巨量的門店客流，U箱并非沒有逆襲的可能。”大商鄭州地區(qū)集團副總裁楊旭東稱，2014年，電商寡頭對實體零售商開出了“招安”條件，但實體零售商卻逐步看到了純電商的發(fā)展軟肋，因而能夠勇敢地說“不”。

　　據聯商網公布的統(tǒng)計數據顯示，截至目前，全國有88家傳統(tǒng)商企試水O2O電商。而真正的爆發(fā)力，是2013年度出現的22家公司。這包括大潤發(fā)、鄂武商、步步高、永輝等10多家上市公司，也包括萬達、居然之家這些領域性霸主，仿如千舟競發(fā)。

　　總之，從全國連鎖到區(qū)域“小霸主”，從購物中心集群到便利店，從自建APP到2小時配送，從單刀赴會到聯合抱團……這場實體商企全副武裝、“叫陣”電商的大戲，已是撲面而至。

　　說好的電商取代實體 緣何變陣

　　“說好的電商基本取代實體零售，怎么就變了?”這是本屆聯商大會上最有嚼頭的談資。

　　話題起源是2012年阿里巴巴董事局主席馬云說的一句話，“電商不會取代傳統(tǒng)商業(yè)，但會基本取代。因為它不是模式創(chuàng)新，而是生活方式的變革”。正因此話，大連萬達董事長王健林與馬云打了個“億元豪賭”，一度引沸國內經濟界輿論。

　　在中國消費市場，電商從實體零售商那搶走了多少利益?全球知名的消費者市場研究機構KantarWorldpanel有一份跟蹤報告。該機構中國區(qū)總監(jiān)虞堅稱，假設電商賺取每年100塊錢，那么從2011年到2013年，它由實體渠道爭到的利益分別是18元、31元、38元。

　　因而在2014年之前，“電商完勝”論在社會各界是壓倒性優(yōu)勢，傳統(tǒng)零售業(yè)陷入普遍性焦慮。

　　怎料，變化在一夜之間。去年12月，先有騰訊“牽手”王府井，后有京東“扶持”唐久便利店。尤其是今年3月31日，阿里入股銀泰后，似將“電商尋找實體‘依附’”的風向表達得更為清晰。“電商去神論”迅速彌漫公眾視野。

　　“阿里為何要入股銀泰?這是馬云洞察到純電商模式的天花板。”此說法來自會場的一名“深喉”，上述人士擁有阿里與萬達一線實戰(zhàn)的雙重履歷。

　　什么是電商平臺的天花板?

　　“深喉”稱，其一，目前尚無一家純電商宣布進入盈利狀態(tài)，且盈利無期;其二，作為擬上市公司阿里與京東，在IPO進程中需要不斷創(chuàng)造市場亮點，以求在資本市場獲得更高市值。但是，純粹的網上賣點快要打完了，必須“降落”與實體零售合作;其三，互聯網行業(yè)是典型的技術流企業(yè)，“前浪拍后浪”的逆襲事件是常態(tài)。阿里、京東要化解顛覆性風險，抓緊捆綁線下資源是上策。

　　值得一提的是，電商業(yè)務占中國整體消費額的比例，由2012年的6%升至去年的7%至8%水平。但在美國，電子商務也只占該國零售業(yè)銷售總額的7%。而且，美國前十大電商平臺中，亞馬遜是唯一的純電商平臺，拼不贏已完成O2O轉型的沃爾瑪、梅西百貨。

　　“除網絡游戲外，一般消費者最愛的吃喝玩樂等體驗式服務，均在線上無法實現。”這是“深喉”對純電商硬傷的直觀解讀。其稱，中國電商很強大，創(chuàng)造了發(fā)達國家電商無可企及的奇跡，但亦需看到，在英、美發(fā)達消費市場，完成O2O轉型后實體零售商重新掌控了商品定價權，售價比網店還要低。這無疑推高了電商的運營成本，并反向封鎖了電商的成長高度。

　　一語成讖，被電商追擊8年的傳統(tǒng)商企終于發(fā)現了反擊機會。

　　“感謝電商們，教會并培養(yǎng)了國內消費者網絡購物的習慣。感謝電商們，培養(yǎng)出了如此多優(yōu)秀的人才。但是現在，該我們出場了。”國內第一大外資超市大潤發(fā)董事長黃明端告訴記者，他親自操刀的“飛牛網”，希望在今年進入全國電商陣營前五。

　　“O2O商店”傳統(tǒng)商企要爭定義權

　　“人、財、技”三大短板的實體商企，何以向阿里、京東們開炮?

　　“在有些公司，實體店的店員竟告訴消費者自家網站賣的商品是假貨。”面對國內一線傳統(tǒng)零售大佬，京東O2O項目負責人侯毅毫不客氣地列舉了實體零售O2O轉型的致命弱點：中國50%實體零售企業(yè)將死掉。這不是電商帶來的，而是實體零售經所謂的互聯網模式改造后產生的“毒副作用”。

　　侯毅審視的“毒副作用”，是指傳統(tǒng)零售誤以為按既定的采購體系、盈利模式、經營結構，加上開個網站或自建APP，就解決了O2O轉型。結果，線上與線下商品價格、服務、業(yè)務“打架”。

　　此外，“引入流量成本高、線上線下信息系統(tǒng)對接難、自建物流配送體系慢”，也是侯毅判斷的傳統(tǒng)商企轉型難以逾越的門檻。因而他建議“積極擁抱成熟電商”，卻遭傳統(tǒng)大佬們唏噓。

　　“電商的成本低于實體店，本就是個謊言。”安徽樂城超市董事長王衛(wèi)回擊。王衛(wèi)自稱，其是國內零售業(yè)第一個在電商平臺開超市的，直至今天。看似節(jié)省了門店租金成本，但網上超市每年為廣告費與流量購買成本投入過千萬元。同時，從客服、驗貨、發(fā)貨、倉儲等各個流程，較實體店更高。“超市的客服是一對多服務，電商的客服是一對一服務;超市配貨方式是集體運輸，而電商卻是單件包裝運輸。那么，憑什么電商經營成本比實體店要低?”

　　“技術門檻也好、投資短板也罷”，中國零售業(yè)新舊兩大陣營這場巔峰對決在所難免。更重要的是，他們都希望來定義全新的“中國O2O零售店”。

　　“總之，電商做不了啥，我們就拼命做什么。”武漢中百百貨董事長程軍稱，中百O2O轉型中最大的成功，就是褪去了“二房東”角色，將聯營模式變?yōu)?ldquo;買手制”。從歐美或國內制造企業(yè)直采或定制，不僅牢控商品資源，更解決了與電商平臺、同行業(yè)商品差異化。同時，中百極大豐富了體驗式消費，有自己投資的美食城、中餐廳、火鍋店，還引進了24小時“卡拉電影院”，分割為2到10人不等的小廳，可以做小型派對。

　　而在鞏義金好來超市老板吳金宏看來，“向消費者家里敲門的機會”，才是O2O模式轉型的核心。如其所稱，受制于國內供應商的商品分銷體系，區(qū)域零售商無疑難獲京東、一號店一樣的價格優(yōu)勢，但在生鮮食品領域，金好來全線對接基地自采，具有絕對價格控制優(yōu)勢。“我們做出了河南第一個超市APP，做到市區(qū)2小時送達，未來將向物流服務商轉型。”

　　“中國O2O零售店”未來模樣究竟是什么?

　　阿里在試驗，京東在“磨刀”，沃爾瑪在修煉，大潤發(fā)在加速反擊，這場混戰(zhàn)的大戲僅是開始，所能預見應該是“泥沙俱下、勝者為王”。

　　名詞解釋

　　U箱是由中國零售業(yè)門戶網站聯商網聯合全國各區(qū)域實體零售商打造的O2O平臺，幫助實體零售商更好地發(fā)展O2O，共同探索新的模式。各區(qū)域零售商通過聯合可以大大降低成本，通過U箱大學進行交流分享各自運營經驗，通過U箱平臺更好地服務顧客，打造屬于顧客身邊的網上超市。該平臺計劃3年覆蓋700個城市，為80%實體零售商提供O2O電商服務，最終打造成中國最大的O2O電商平臺。