厲玲：1993年，刊登了我的一篇報(bào)道，那是我第一次公開發(fā)表有關(guān)“百貨定位”的理論。因此，我就被稱為“中國(guó)百貨定位第一人”。

　　無論是93年的杭州大廈購(gòu)物中心，還是99年的銀泰百貨，都因?yàn)槌晒Χㄎ蝗〉昧藘?yōu)異成績(jī)，這也是我百貨生涯的重要實(shí)踐。

　　在這以后，“定位”在百貨行業(yè)中流行開來，但是真正理解“百貨定位”并做得好的并不多。因此，我今天想用“五要素”和“三個(gè)一致”，來講一下百貨店該怎么定位?

　　第一要素：定位的對(duì)象要有明確的可描述特征

　　93年，杭州大廈購(gòu)物中心定位中高檔百貨店，將目標(biāo)顧客定位在月薪800元(當(dāng)時(shí)個(gè)稅起征點(diǎn))以上的消費(fèi)者。這批消費(fèi)者，有一定消費(fèi)能力，文化水平較高，對(duì)生活品質(zhì)有要求，有個(gè)性的消費(fèi)主張。

　　同樣，99年的銀泰百貨，定位為年輕、追求流行的消費(fèi)者。年輕的消費(fèi)已經(jīng)明顯出來了，尤其是當(dāng)時(shí)杭州大廈購(gòu)物中心顧客的孩子們，我們甚至在當(dāng)時(shí)提出“父母是杭州大廈購(gòu)物中心的客人，女兒是銀泰百貨的客人”。

　　現(xiàn)如今，出現(xiàn)了社區(qū)百貨，它的目標(biāo)顧客群就應(yīng)該是三公里以內(nèi)的居民。在新興社區(qū)，年輕的上班族居多，周末和晚間客流較大。而在老年人聚居的老社區(qū)，日間消費(fèi)就比較充足。

　　第二要素：定位的對(duì)象要有一定數(shù)量

　　任何商業(yè)模式要想盈利，目標(biāo)顧客就要有一定數(shù)量。

　　杭州大廈購(gòu)物中心定位的時(shí)候，其實(shí)是定位在新生白領(lǐng)和正在做生意富裕起來的一批人，當(dāng)時(shí)這批人數(shù)量足夠大，未來數(shù)量也會(huì)擴(kuò)大。

　　在銀泰百貨之前，富有者在年輕化，富有者的子女正在成為富裕家庭消費(fèi)的主力。這批消費(fèi)者的數(shù)量非?？捎^，我們做的很多調(diào)查也印證了這一點(diǎn)。

　　這幾年杭州百貨業(yè)的發(fā)展也證明，無論是高端消費(fèi)還是年輕消費(fèi)，數(shù)量都在增長(zhǎng)。

　　第三要素：你有能力服務(wù)于你所定位的顧客

　　杭州大廈購(gòu)物中心定位中高端之后，首次實(shí)行開架銷售方式，并且在商品組織、員工形象、顧客服務(wù)方面做了與其定位匹配的調(diào)整。包括對(duì)員工的培訓(xùn)、對(duì)外輸出的廣告，都是針對(duì)這一個(gè)定位，取得了明顯的效果。

　　高端顧客需要感官上被尊重，同時(shí)也享受自由空間。我們要求杭州大廈購(gòu)物中心的專柜店員主動(dòng)接觸顧客，并將話術(shù)調(diào)整為“您好，歡迎光臨”?！澳谩笔蔷凑Z，一方面表示對(duì)顧客的尊重，也從側(cè)面告知顧客“我知道你來了，我一直在這里，有什么需要可以隨時(shí)叫我”。

　　第四要素：你要能夠錯(cuò)位，與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異

　　1999年，我離開杭州大廈購(gòu)物中心，加盟銀泰百貨。很多媒體朋友和行業(yè)同仁都問我，會(huì)不會(huì)把銀泰百貨做成第二個(gè)杭州大廈購(gòu)物中心?

　　當(dāng)然不會(huì)。

　　我是從杭州大廈購(gòu)物中心出來的，我深知當(dāng)時(shí)很難從高端消費(fèi)入手與杭州大廈購(gòu)物中心正面碰撞，所以，把銀泰百貨定位在年輕人。銀泰百貨從商品引進(jìn)、商場(chǎng)布局、對(duì)外宣傳做了全方位多角度的調(diào)整。

　　為了適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，我們還將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)，與杭州大廈購(gòu)物中心行成錯(cuò)位。

　　我們甚至花錢買公交?？空九_(tái)廣告，懇求政府相關(guān)部門在銀泰百貨門口設(shè)計(jì)出租車?？奎c(diǎn)，改善年輕消費(fèi)群的出行環(huán)境。

　　第五要素：你的定位在未來是有發(fā)展空間的

　　定位的對(duì)象數(shù)量應(yīng)該可以擴(kuò)容，以此為核心客群的百貨店才能生生不息。年輕人的數(shù)量總是比高端人群的數(shù)量多，所以這也是為什么銀泰百貨比杭州大廈更容易開連鎖店的原因。

　　當(dāng)然，百貨店是一種非常個(gè)性化的業(yè)態(tài)，百貨店連鎖化不是簡(jiǎn)單復(fù)制，銀泰百貨每一家門店的定位、客群、品牌布局都不盡相同。

　　定位對(duì)象的特征不是一成不變的。我希望銀泰百貨永遠(yuǎn)做年輕人，三十年前的年輕人和當(dāng)下的年輕人都是年輕人，但是，特征是不一樣的。銀泰百貨要想永遠(yuǎn)“年輕”，就要分析當(dāng)下年輕人的變化。

　　除了以上“五要素”，還要做到“三個(gè)一致”。

　　上下一致，很多企業(yè)老總提出的定位，中層不了解，員工不知道。

　　內(nèi)外一致，企業(yè)內(nèi)部和外部認(rèn)知要一致。你覺得你在做年輕流行，但是消費(fèi)者覺得你很老。

　　前后一致，不要朝令夕改。今天做高端，明天做流行，后天又做大眾了。

　　定位不是在辦公室討論出來的，也不是拍腦袋的結(jié)果。定位需要經(jīng)營(yíng)者尤其是一把手走進(jìn)市場(chǎng)，不斷接觸供應(yīng)商與顧客，同時(shí)要落實(shí)到管理、服務(wù)的內(nèi)容中。最后，定位還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　當(dāng)一種定位成為百貨店的標(biāo)簽，相應(yīng)的供應(yīng)商、品牌就會(huì)聚集。你提出的定位得到社會(huì)各界的認(rèn)可，顧客才會(huì)奔你而來。

　　以上“定位五要素”和“三個(gè)一致”，不僅適用百貨店，還適用于任何企業(yè)。