近日，鞋行業(yè)傳出一條爆炸性傳聞：耐克有可能“自掉身價”，以最低300元/雙的價位進軍我國二、三線市場。

　　這條消息一經(jīng)傳出，立即在國內(nèi)業(yè)界尤其是泉州鞋行業(yè)激起千層浪。因為國內(nèi)二、三線市場正是安踏、匹克、特步、361°等泉州運動品牌的主陣地，而傳聞的“300元/雙”如果變成現(xiàn)實，那就意味著來自國際大品牌陣營的耐克，將與來自泉州鞋業(yè)的運動品牌，在極為接近的價格空間里展開貼身肉搏。

　　一線城市店租太貴

　　國際大牌市場“下”移

　　耐克降價的傳聞源于今年5月瑞銀證券發(fā)布的一份以中國運動服飾業(yè)為例的分析報告。該報告作出了一個有趣的假設(shè)：如果那些國際一線品牌，如耐克、阿迪達斯等，選擇針對二、三線城市推出價位較低的鞋類產(chǎn)品，那么會對國內(nèi)品牌造成怎樣的影響?

　　在這之前，耐克在5月份公布了一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計未來五年其包括大中國區(qū)在內(nèi)的新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。以此速度增長意味著耐克必須調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，在未來一兩年內(nèi)主動“殺”入消費水平較低的二、三線城市，與占據(jù)二、三線市場的國內(nèi)品牌直接短兵相接。

　　瑞銀分析，去年以來阿迪達斯在大中國區(qū)銷售額同比出現(xiàn)了下降的趨勢，而以李寧、安踏為首的國內(nèi)品牌卻不斷地上升，這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和;另一方面，二、三線市場仍然充滿增長的潛力。

　　根據(jù)瑞銀的報告分析，目前二、三線城市鞋類的“完美定價”應(yīng)該在每雙170元至250元之間，而耐克及阿迪達斯在中國銷售鞋類的價格則是每雙400元至1000元，顯然這最高與最低中間的150元的價差成了一些國際品牌進軍二、三線市場的鴻溝。于是瑞銀假設(shè)，如果耐克將鞋類產(chǎn)品的最低價格做到300元/雙，雖仍略高于“完美定價”，但“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的優(yōu)惠或會促使那些現(xiàn)在購買李寧、安踏、匹克等國內(nèi)運動鞋品牌的消費者發(fā)生轉(zhuǎn)移。

　　耐克與阿迪達斯等國際跨國品牌目前在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內(nèi)體育品牌加快布局一線市場，增長的空間已不斷縮小，耐克等跨國品牌進軍二、三線城市的趨勢已得到業(yè)界的公認(rèn)。

　　分析報告認(rèn)為耐克有能力“300元/雙”

　　瑞銀在報告中提到，在和業(yè)內(nèi)廠商進行探討后，通過獨有的價值鏈模型以檢視價值鏈吸收成本下降的能力，他們得出了耐克有能力把鞋類產(chǎn)品價格定在很有競爭力的300元/雙的結(jié)論。為此，他們還舉出兩個公司成功同時滲透進高端和低端市場的實例。

　　瑞銀在報告中確定耐克將決定在中國銷售價位較低的產(chǎn)品。他們認(rèn)為如果耐克能成功滲透進二、三線城市，部分品牌形象一般的國產(chǎn)品牌或會被擠出市場。那些每年市場營銷預(yù)算3.5億元至5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內(nèi)與耐克、李寧和安踏(這些公司每年營銷費用逾10億元)競爭。

　　瑞銀預(yù)測，假如耐克做出這個降價策略，那么短期影響的將是國產(chǎn)品牌中平均售價偏高者。“平均售價偏高的國產(chǎn)品牌如Kappa和李寧等短期內(nèi)受到的影響最大，因為二、三線城市的部分消費者可能轉(zhuǎn)而選擇耐克，而受到中長期影響的將是國產(chǎn)中小品牌。”該機構(gòu)認(rèn)為。

　　泉州運動品牌質(zhì)疑降價可能性

　　目前二、三線城市鞋類的運動品牌是以安踏、匹克、特步、361°為主的泉州品牌，這些品牌大部分產(chǎn)品的價格正處于瑞銀所謂的“完美定價”，即170元至250元之間。耐克如果降價，首當(dāng)其沖的便是這些品牌。不過，對于瑞銀的假設(shè)，耐克公司目前尚未有明確的表態(tài)，而可能與之直接沖突的泉州運動品牌也表現(xiàn)出平淡的態(tài)度。

　　“我不認(rèn)為眼前耐克會采取降價的方式進入二、三線市場。”匹克集團有限公司董事長許景南向記者表示。他談到，耐克要降價的傳聞也不是今年才有，這十幾年來每年都會有耐克降價的傳聞。這也無可厚非，因為耐克如果要在中國搶占更大的蛋糕，那么二、三線市場的巨大前景無疑是誘人的，這也成了一些人一相情愿的想法。

　　許景南認(rèn)為，耐克在中國的優(yōu)勢在于其品牌檔次及高價的消費市場，如果采取低價策略進入二、三線市場將傷害到它的品牌。“從短期來講，可能會些效果，但從長期來看卻是傷害。”他說。

　　日前特步執(zhí)行董事及首席財務(wù)官何睿博接受媒體采訪時亦表示，不認(rèn)為進軍二、三線城市會成為耐克的大方向。他認(rèn)為，耐克在中國內(nèi)地發(fā)展已有10多年，一直了解內(nèi)地消費者對高端產(chǎn)品的需求，亦明白低端產(chǎn)品并非耐克的利潤之源。目前本土品牌在二、三線城市較具優(yōu)勢，一方面市場對本土品牌較熟悉，另一方面目前有關(guān)品牌在相關(guān)市場已有完善分銷網(wǎng)絡(luò)。若耐克作出有關(guān)部署，特步只會視為“多一個本土品牌競爭”。

　　安踏經(jīng)銷馬崗亦對耐克是否真會降價提出疑問。他認(rèn)為，耐克在打出這張牌前還會有更多的考量，即降價是否會導(dǎo)致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠的用戶。“比方說一個城市的中產(chǎn)階級走出門，發(fā)現(xiàn)滿大街的鞋子都是某一個品牌，他還會不會堅持自己的選擇?”他說。

　　各界熱議“自掉身價”合理性

　　其實，瑞銀證券降價假設(shè)出臺后，也備受業(yè)界質(zhì)疑。對于降價是否會對耐克品牌造成傷害，瑞銀分析師梁裕昌認(rèn)為，價格和品牌并非天生就是站在對立面上的。就像在上海的百思買，貨架上擺著199元的諾基亞低端機，但上海的頂級白領(lǐng)同樣愿意花6000多元購買最新潮的諾基亞手機。這要看公司是否有能力用多元化產(chǎn)品組合滿足不同細(xì)分市場的需求。

　　對此，泉州營銷界人士羅先生并不認(rèn)同這個看法。他認(rèn)為，手機與服飾的消費有著很大的不同。手機是電子科技產(chǎn)品，消費者愿意花更多的錢購買好的手機，更多的是看中它更豐富的功能和更好的品質(zhì)。而在消費服飾品的過程中，他們更看中的是品牌帶來品位的提升，因此才有服飾消費中出現(xiàn)上萬元甚至上十萬元的時裝。“如果勞斯萊斯明天出了一款50萬元的轎車，我不知道未來還會有多少富豪會購買它的產(chǎn)品。”他說。這就是品牌所體現(xiàn)出來的身份象征，而哪一天，如果滿街打工仔都在穿耐克的時候，那么現(xiàn)在購買耐克的消費可能會轉(zhuǎn)而購買別的品牌，這對阿迪達斯可能是好事。

　　羅先生認(rèn)為，在任何行業(yè)，價格并非決定消費者選擇的惟一因素。優(yōu)秀的品牌往往因為高價，反而能留住更多的消費者，自然也意味著更多的利潤。用價格換市場，未必是明智的選擇，耐克如果窺伺國內(nèi)二、三線市場，最好的做法是購買其他品牌以低價與國內(nèi)品牌爭奪。

　　耐克降價是否有利于和李寧、安踏的競爭還是未知數(shù)。對此爭論，中國十大品牌策劃人李光斗此前接受媒體采訪時表示，要看競爭中對手的策略。他認(rèn)為，耐克降價是一種應(yīng)對策略，當(dāng)本土品牌成長很快的時候，它一定會打價格戰(zhàn)。這時候它要應(yīng)付大量的國產(chǎn)本土品牌，每一家品牌在中國至少都有上千家以上的門店，他們扎根中國市場已經(jīng)很長時間。李光斗不覺得耐克“降價之舉”從其品牌定位上看會有太多風(fēng)險。他指出，耐克在美國也不是什么高端產(chǎn)品，普通老百姓誰都買得起，比耐克貴的品牌也有。

　　晉江的張先生由于家庭條件不錯，從上中學(xué)時候就有耐克鞋穿，這讓他在同學(xué)中多了幾份優(yōu)越感。如今經(jīng)商的他，腳上常穿的也是1000元左右的耐克、阿迪達斯鞋子。他覺得，身邊不少朋友都喜歡穿這些所謂“牌子”的鞋子，無非是體現(xiàn)一種身份。他認(rèn)為，耐克在美國可能不算高端產(chǎn)品，但在中國，消費者認(rèn)為它是高端產(chǎn)品。由于兩地經(jīng)濟、消費水平不同，不好拿這事來比較，至少現(xiàn)在是這樣。如果滿街的人都穿耐克后，這種“有身份”的優(yōu)越感便蕩然無存，這樣他只會去選擇別的品牌。

　　短兵交接已成趨勢

　　專家認(rèn)為，瑞銀證券所謂的耐克價降的假設(shè)雖然只是一相情愿，但這也反映了目前國內(nèi)運動品牌競爭的現(xiàn)狀及未來可能發(fā)生的趨勢。

　　和阿迪達斯、彪馬等跨國體育巨頭一樣，耐克目前在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)主要分布在北京、上海、廣州等一線城市。然而隨著店面租金等運營成本的不斷提升，以及李寧、安踏、匹克、特步等國內(nèi)運動品牌加大投入布局一線市場，增長的空間已遠不如前，如何向二、三線市場擴張，已成為國際一線品牌思考的一大重點。與此同時，二、三線城市是國內(nèi)品牌安踏、匹克、特步等的主戰(zhàn)場，是這些品牌成長的基礎(chǔ)，當(dāng)預(yù)感到國際品牌有下沉的趨勢時，國內(nèi)品牌也必然會在價格、營銷上與之相對抗，短兵肉搏之下，誰能占到便宜還很難說。

　　此外，隨著在二、三線市場站穩(wěn)腳跟，如今安踏、匹克等企業(yè)進攻國際品牌腹地的意圖也很明顯。

　　在這種情況下，耐克的老對手阿迪達斯又會如何借機應(yīng)對?耐克在準(zhǔn)備進攻的時候又要如何防守?其實，這已不單是耐克要思考的問題，“未來國際大品牌與國內(nèi)品牌兩大陣營，在兩大市場將會如何交接、競爭”，這是國內(nèi)外品牌都在思考的問題。