6月，球迷狂歡季。

2020歐洲杯淘汰賽正酣，支付寶、海信、沃爾沃、喜力等品牌扎堆上演“中國市場特供”式廣告；國內(nèi)，水井坊杯·城市網(wǎng)球賽的業(yè)余選手在多個(gè)城市揮拍；6月23日是奧林匹克日，贊助了明年冬奧會(huì)的青島啤酒在全國推出冰雪國潮系列活動(dòng)，并讓大眾在今夏青島啤酒節(jié)體驗(yàn)滑雪……

但更多的賽事因疫情被迫延期，包括東京奧運(yùn)會(huì)。即便在賽事被迫取消或延期下，白酒企業(yè)水井坊（600779.SH）依然逆向而行。近日，水井坊和賽事管理方上海久事體育賽事運(yùn)營管理有限公司簽下了三年的上海勞力士大師賽贊助合約。2020年，該賽事因疫情空檔了一年。6月28日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲得的最新消息是，截至目前，今年的大師賽將恢復(fù)按計(jì)劃如期舉行。

上海大師賽是職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)（ATP）在亞洲舉辦的唯一一項(xiàng)大師賽，僅次于澳網(wǎng)、法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)四大滿貫和ATP年終總決賽。

不止是水井坊一“網(wǎng)”情深。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，今年疫情形勢依然嚴(yán)峻，但白酒企業(yè)觸“網(wǎng)”后越陷越深——瀘州老窖（000568.SZ）贊助的澳網(wǎng)1月照常舉行。3月，瀘州老窖在北京高校啟動(dòng)了網(wǎng)球精準(zhǔn)服務(wù)計(jì)劃；偏居大西北的金徽酒（603919.SH）通過6年深耕，已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂部，甚至邀請到中國科學(xué)院院士參加比賽。

網(wǎng)球一貫被視為“高端運(yùn)動(dòng)”或貴族運(yùn)動(dòng)，這從國內(nèi)網(wǎng)球場大多閉門收費(fèi)可見一斑。但隨著國民生活和消費(fèi)水平提高，網(wǎng)球已從講究高端生活方式的葡萄酒企業(yè)贊助進(jìn)入到白酒企業(yè)入場，世界頂級賽事也不再是軒尼詩、杰卡斯等葡萄酒大牌的露臉專利，中國高端白酒企業(yè)開始大手筆投入。

從贊助足球、籃球、羽毛球到網(wǎng)球賽事，不同球類的人群對企業(yè)來說合作意義大不相同。誰是體育營銷背后的最大贏家？

多家白酒觸“網(wǎng)”

82歲高齡的張鋒從電梯里出來，和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者撞個(gè)正著。打完招呼后，他笑呵呵地說：“今天上午下午分別打了兩場網(wǎng)球?！?/p>

1992年至1998年期間，張鋒是成都市委副書記，分管經(jīng)濟(jì)；1998年以后，從成都市領(lǐng)導(dǎo)的職位上退下來后，酷愛網(wǎng)球事業(yè)的他被選為成都市網(wǎng)協(xié)主席。很多年過去了，很多人見到他，仍叫他“書記”，不過前面加了“網(wǎng)球”二字。

身材矯健的張鋒這次受邀，是見證水井坊的網(wǎng)球賽“重啟”時(shí)刻。

6月8日，水井坊的代理總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪和上海久事體育賽事運(yùn)營管理有限公司總經(jīng)理?xiàng)钜啾蠊餐诤献鲄f(xié)議上簽字。水井坊將出資贊助上海勞力士大師賽三年，首次成為亞洲網(wǎng)球頂級賽事的合作伙伴。在賽場廣告位上，水井坊將和喜力、勞力士等國際品牌同臺競技。

和尚未開打的大師賽相比，另一個(gè)由水井坊主辦的城市網(wǎng)球賽更讓成都市網(wǎng)協(xié)上下興奮。

6月5日，城市網(wǎng)球賽的專業(yè)和業(yè)余選手在杭州、蘇州和石家莊同時(shí)揮拍，重續(xù)水井坊發(fā)展大眾網(wǎng)球的體育營銷之路。這場比賽還將在北京、上海、廣州、深圳、鄭州和長沙開始預(yù)選，10月在成都舉行總決賽。

時(shí)光倒流回2000年，由張鋒策劃，中網(wǎng)協(xié)主辦、成都市網(wǎng)協(xié)承辦的“水井坊杯”中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽（下稱網(wǎng)球團(tuán)體賽）應(yīng)運(yùn)而生，參賽隊(duì)伍從第一年的11支隊(duì)伍發(fā)展到第十屆賽事時(shí)24支隊(duì)伍、460人參加。

網(wǎng)球團(tuán)體賽一直舉辦了14屆，到2014年因資金不到位才中斷。隨后，水井坊成為中國網(wǎng)球公開賽4年的白金贊助商。但在網(wǎng)球界影響最大的莫過于網(wǎng)球團(tuán)體賽，該賽事被中網(wǎng)協(xié)授予了“中國網(wǎng)球傳統(tǒng)品牌賽事”稱號。

讓水井坊沒想到的是，城市網(wǎng)球團(tuán)體賽這條線很快被另一家白酒企業(yè)拾起。

2015年，金徽酒（603919.SH）投資人杜楠發(fā)起成立金徽網(wǎng)球俱樂部。6年后，金徽酒已在北京、武漢、上海、深圳等地成立了11家網(wǎng)球俱樂部，先后舉辦了全國城市網(wǎng)球俱樂部邀請賽、市民網(wǎng)球節(jié)等賽事活動(dòng)。

去年12月，由金徽酒大股東亞特集團(tuán)投資主辦的“SO 2020松山湖科技精英網(wǎng)球賽”在東莞市舉行。參賽的“上海科技精英隊(duì)”特邀中國網(wǎng)球中心主任、中國女排五連冠原隊(duì)長孫晉芳親臨指導(dǎo)；“院士隊(duì)”中有世界著名材料表面科學(xué)與技術(shù)專家、中國科學(xué)院院士唐叔賢，化學(xué)生物學(xué)專家、中國科學(xué)院院士譚蔚泓，機(jī)械設(shè)計(jì)與制造、機(jī)器人與自動(dòng)化專家、加拿大工程院院士杜如虛。

“不管網(wǎng)球還是其他球類運(yùn)動(dòng)，都可以和物流原理產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?！碧剖遒t說，研究起來很有意思。

瀘州老窖（000568.SZ）則把合作的目光放在了國外。今年雖受疫情影響，瀘州老窖贊助的澳網(wǎng)依然如期舉行。而在疫情之前春節(jié)期間舉辦的賽場設(shè)立國窖1573日、把球場更名為1573球場、組織國內(nèi)經(jīng)銷商觀賽、用白酒調(diào)制雞尾酒……瀘州老窖成為澳網(wǎng)歷史上第一家白酒合作伙伴,贊助金額僅次于韓國起亞。首次亮相澳網(wǎng)球場時(shí)，神秘?cái)?shù)字1573大為吸睛，外國球迷紛紛扭頭詢問中國球友：“1573是什么？”

從大眾營銷到精準(zhǔn)的圈層營銷

張鋒回顧了當(dāng)年的城市網(wǎng)球團(tuán)體賽，球賽高峰時(shí)，水井坊的年銷售收入10億元，凈利潤3億多元。企業(yè)也為球隊(duì)解決了資金問題，實(shí)現(xiàn)多贏。

是原水井坊的控股股東全興集團(tuán)董事長楊肇基看到了體育贊助背后的大眾營銷商機(jī)。2000年左右，全興酒開始走下坡路，企業(yè)正準(zhǔn)備推水井坊品牌。城市網(wǎng)球賽和定位“高端白酒、大城市銷售、厚重的酒文化”的白酒消費(fèi)人群重合，雙方一拍即合。

“某種意義上說，水井坊當(dāng)年的銷售業(yè)績是靠一場場網(wǎng)球打出來的?！苯M織了多場城市網(wǎng)球賽的成都市網(wǎng)協(xié)工作人員對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶，水井坊釀酒遺址被評為當(dāng)年的十大考古發(fā)現(xiàn)后，在廣州舉行了新聞發(fā)布會(huì)，第一場球就在廣州打。然后每到一個(gè)城市打完球，水井坊的銷售就跟上。“網(wǎng)球團(tuán)體賽的合作五年簽一次，5年500萬元?！彼f。

其實(shí)，這并不是楊肇基第一次嘗到體育營銷的甜頭。1993年，全興酒廠（全興集團(tuán)前身）成功收購四川足球進(jìn)軍甲A聯(lián)賽，借足球魅力，全興酒聲名遠(yuǎn)播。1998年，按銷售收入計(jì)，全興酒廠名列全國三甲，按利稅總額排序，排名全國第四，進(jìn)入全國飲料制造業(yè)前10強(qiáng)。

“球司令往往是酒司令?！本W(wǎng)球人士稱。和水井坊靠“球”拉動(dòng)銷售的還有金徽酒。酣戰(zhàn)結(jié)束，慶功時(shí)隊(duì)員們喝的是金徽酒正能量，收到的是金徽中國紅18年伴手禮。

足球、籃球、羽毛球、乒乓球賽等，一直吸引酒企贊助，如喜力贊助歐冠，青啤贊助全國3X3籃球賽，郎酒請女排代言等。如今，白酒企業(yè)紛紛觸“網(wǎng)”或重拾球緣，誰是最大贏家？

“網(wǎng)球的受眾更小眾，這是企業(yè)從大眾營銷過渡到精準(zhǔn)的圈層營銷。這對中高端白酒企業(yè)來說更適合。”專注于中國高校校友圈層運(yùn)動(dòng)營銷的廣州校運(yùn)匯文化發(fā)展有限公司有關(guān)負(fù)責(zé)人符輝對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，我國持續(xù)20年的高速發(fā)展發(fā)揮了顯著的“創(chuàng)富”作用，所以，對主要面向中產(chǎn)以上人群的“輕奢”類品牌而言，隨著“大眾營銷”的效費(fèi)比持續(xù)降低，圈層營銷的吸引力日漸增強(qiáng)，切換主賽道的時(shí)機(jī)出現(xiàn)。

“強(qiáng)烈的消費(fèi)黏性是圈層營銷最顯著的特色價(jià)值。”她說，定位中高端的賴茅除了茅臺股份和中石化加油站的強(qiáng)合作外，高校校友會(huì)就是圈層營銷的主渠道之一。

朱鎮(zhèn)豪表示，贊助大師賽意在做大水井坊的典藏大師高端產(chǎn)品，而不是泛泛的企業(yè)傳播?！拔覀兿Ｍ桓叨水a(chǎn)品的成長速度比次高端的井臺裝和中端的臻釀八號要快，五年后占水井坊的銷售比是雙位數(shù)。”在6月9日水井坊股東大會(huì)上，他說。

成都市網(wǎng)協(xié)工作人員告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這次團(tuán)體賽分為競賽組和特邀組，改由企業(yè)主辦，而不再是網(wǎng)協(xié)。企業(yè)選比賽的城市，因?yàn)槠髽I(yè)已精準(zhǔn)地知道客戶在哪里。

從企業(yè)營銷到經(jīng)營城市

“從企業(yè)營銷到經(jīng)營城市，小小網(wǎng)球發(fā)揮著巨大作用。”張鋒說，他曾組織的成都首屆企業(yè)家網(wǎng)球聯(lián)誼賽共800人的嘉年華，在成都網(wǎng)球史上尚屬首次。

繼勞力士大師賽永久落戶上海，提高城市形象后，網(wǎng)球也成為了成都市的一張名片。

截至目前，成都市網(wǎng)協(xié)會(huì)員團(tuán)體數(shù)目不下58個(gè)，成都市的區(qū)、市、縣大多成立了網(wǎng)球協(xié)會(huì)。成都市每年承辦的 大小業(yè)余網(wǎng)球賽事100多項(xiàng)，全市網(wǎng)球場地800多片，包括了一些富裕農(nóng)民自發(fā)修建的網(wǎng)球場。每年打網(wǎng)球的量多達(dá)100多萬人次。網(wǎng)球正從“高端運(yùn)動(dòng)”走下神壇。瀘州老窖贊助澳網(wǎng)后，澳網(wǎng)主辦方特意斥資在成都設(shè)立了一間分公司，負(fù)責(zé)海外市場的拓展。

“賽事可以促進(jìn)一座城市的文化營銷?！彼徊┪镳^館長兼政府事務(wù)總監(jiān)王剛對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，如今，水井坊博物館已寫入成都市政府的水井坊酒文化歷史街區(qū)規(guī)劃。目前，成都市正在爭創(chuàng)世界文化名城，需要更多的文化符號和載體，網(wǎng)球就是其中的一項(xiàng)。

金徽酒也借力網(wǎng)球廣泛開展各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，并成立了金徽體育板塊大力發(fā)展民間體育，為所在的城市加碼。6月20-24日，甘肅省第三屆全民健身運(yùn)動(dòng)會(huì)在定西市體育館舉行，金徽杯籃球選拔賽免費(fèi)向市民發(fā)放門票。和贊助冠名的方式不同，金徽酒堅(jiān)持自己組建團(tuán)隊(duì)，甚至創(chuàng)辦賽事，把多場比賽搬進(jìn)了金徽酒4A旅游景區(qū)，打造徽縣的旅游+運(yùn)動(dòng)全域旅游模式。

2020年澳網(wǎng)比賽期間恰逢中國春節(jié)，墨爾本賽場內(nèi)上演了中國舞獅秀。前往澳大利亞的瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理王洪波說： “中國春節(jié)承載著祥和、和諧、吉祥等文化寓意，在全球范圍內(nèi)具有獨(dú)特的文化魅力。澳網(wǎng)與中國春節(jié)邂逅，瀘州老窖結(jié)合傳統(tǒng)文化，在澳網(wǎng)這個(gè)全球頂級的體育盛會(huì)上，打開了一扇文化之窗?！?/p>