本月，美國內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密宣布，不再使用「天使超?！?、「翅膀」等經(jīng)典象征，性感的「維密天使」將成為歷史，取而代之的是 7 位女性力量倡議者，維密大秀也將在 2022 年以不同的形式回歸。
當今的內(nèi)衣市場，早就不是「性感」的天下。曾經(jīng)以性感著稱的維密，也火急火燎地實行著「去性感化」。 在日前 CBNData 攜手 Ubras 發(fā)布的《2021 女性無尺碼內(nèi)衣白皮書》中，將中國內(nèi)衣市場分為三個階段：第 1 階段，剛需意識期；第 2 階段，性感意識主導期；第 3 階段，自我意識覺醒期。 

時間回到鋼圈內(nèi)衣被引進中國之前，中國女性內(nèi)衣已經(jīng)經(jīng)歷了從「抹胸」、「肚兜」到「小馬甲」、「小背心」的轉(zhuǎn)變，但彼時中國仍未出現(xiàn)專門的內(nèi)衣品牌，中國女性對于內(nèi)衣設計的需求也并不旺盛。 20 世紀 90 年代起，隨著國外內(nèi)衣品牌的進入，中國女性開始意識到內(nèi)衣設計的重要性，開始追崇更加大膽、性感的鋼圈內(nèi)衣?！钢袊撊?nèi)衣鼻祖」愛慕便誕生于這樣的環(huán)境之下，誕生于女性內(nèi)衣剛需意識崛起之時。 

2010 年到 2013 年間，都市麗人以親民的價格和豐富的設計贏得了女性消費者的芳心。都市麗人的迅速擴張，不僅將鋼圈內(nèi)衣曾經(jīng)高昂的價格壓了下來，還使「性感意識」深入到了女性消費者的心中。 據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010~2015 年間，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模平均年增長率為11.6%，市場潛力無窮。中國此階段的內(nèi)衣紅利期，不僅讓國內(nèi)鋼圈內(nèi)衣巨頭們崛起，也吸引了不少國外內(nèi)衣品牌入局。
2017 年，在本土失利的維密，選擇發(fā)力中國市場，在上海梅賽德斯-奔馳文化中心高調(diào)辦秀。門票被炒至 30 萬元，多位明星出席秀場，中國天使奚夢瑤摔跤，隨著維密在中國頻頻登上熱搜大出風頭，維密線上線下門店的布局也進一步加快。 

但維密換個地方繼續(xù)打「性感牌」的計劃，終究是落空了。早在 2016 年前后，NEIWAI 內(nèi)外、Bananain 蕉內(nèi)、蒛一、Ubras、素肌良品等內(nèi)衣品牌，就看到了女性意識覺醒下內(nèi)衣細分市場的無窮潛力，推出了關(guān)鍵詞為「無鋼圈」、「無尺碼」、「舒適」、「無痕」的「悅己」型內(nèi)衣。隨著這些品牌在本土搶占市場，依然高喊「你要性感」的維密，自然節(jié)節(jié)敗退。 
舒適型內(nèi)衣究竟因何崛起？普遍的答案都是：女性意識的覺醒。通過統(tǒng)計客群數(shù)據(jù)，《2021 女性無尺碼內(nèi)衣白皮書》分析出，無尺碼內(nèi)衣的主要消費群體為高知的輕熟一代女性，這些女性擁有極高的女性意識，信奉「悅己」，相比性感更注重舒適。 但是，包括無尺碼內(nèi)衣在內(nèi)的舒適型內(nèi)衣，其火爆的背后，真的只有女性意識覺醒嗎？或許我們可以換個角度，從內(nèi)衣本身進行分析。 一般來說，根據(jù)女性不同的身材，傳統(tǒng)內(nèi)衣會有 ABCDE 五個罩杯和 70/75/80/85 四個底圍，如此一來就有 20 個尺碼，而同款內(nèi)衣會有不同的顏色，按黑白膚三色來算，那么一款內(nèi)衣至少就有 60 個 SKU。 相比之下，主打舒適的內(nèi)衣，要么直接宣布無尺碼，要么即使有單個的尺碼也基本限制在 S/M/L 三個碼之間，這樣即使單款顏色有五個，總共也才 15 個 SKU，由此便有效地避免了傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌所面臨的庫存堆積困境，間接增大了***空間。 

在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新上，傳統(tǒng)內(nèi)衣有蕾絲、鋼圈以及不同的布料和配件，需要投入大量的資金和時間用以研發(fā)，制造過程中需要經(jīng)過至少 30 道工序。相比之下，以一片式為主的舒適型內(nèi)衣，一經(jīng)研發(fā)便可批量機械生產(chǎn)，生產(chǎn)門檻較低，可以通過較低的成本迅速擴張。 此外，就消費者的體驗而言，傳統(tǒng)內(nèi)衣雖然有不同的尺碼和款式，但眾口難調(diào)，且由于線下體驗感不佳，不少女性都比較抗拒線下試內(nèi)衣這一尷尬經(jīng)歷。以無尺碼內(nèi)衣為代表的「舒適派」以女性「悅己」為準則，主攻如何滿足女性需求，方便了一眾「不愿試」的線上消費者，由此開拓了自身客戶群。

艾媒咨詢的一項市場調(diào)查顯示，2020 年中國有高達 76.6% 的消費者偏向于選擇無鋼圈內(nèi)衣?？梢钥闯?，女性意識覺醒確實是舒適型內(nèi)衣興起的契機，疫情更是間接推動了這些棲居于電商平臺的新興品牌的發(fā)展，但這一生意得以如此火爆，也離不開這類型內(nèi)衣本身的一些優(yōu)勢。 眼看市場份額被異軍突起的「Ubras 們」占據(jù)，曾經(jīng)靠吃紅利壯大的中國老牌內(nèi)衣品牌自然不會那么容易放棄：

在平價層，「中國版維密」都市麗人將代言人從林志玲換為關(guān)曉彤，品牌形象也開始從性感向?qū)嵱眠M行轉(zhuǎn)變；在高端層，愛慕緊抓女性意識熱潮，推出一系列女性話題進行營銷，同時深耕細分市場，打造多品牌矩陣，其中旗下品牌乎兮，直接與 Ubras 對標。

根據(jù)中國紡織經(jīng)濟信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014-2019 年六年間，中國內(nèi)衣行業(yè)的市場規(guī)模就從 2250 億元增長到了 4617 億元，增幅達到了 1.05 倍。在這個被稱為是「中國服裝行業(yè)的最后一塊蛋糕」的市場，新舊內(nèi)衣品牌的競爭才剛剛開始