11月2日上午，攜程集團(tuán)CEO孫潔發(fā)郵件宣布了新一輪高管任命，晉升孫波為集團(tuán)執(zhí)行副總裁（EVP），并繼續(xù)擔(dān)任攜程集團(tuán)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）。出生于1982年8月的孫波是攜程目前最年輕的執(zhí)行副總裁。

這是一次耐人尋味的人事變動(dòng)。CMO地位在攜程內(nèi)部的提升，隱寓著攜程戰(zhàn)略在悄然轉(zhuǎn)型。

10月28日，在2020攜程全球合作伙伴峰會(huì)上，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章透露了一二。

“攜程以后的目標(biāo)，不光是一個(gè)產(chǎn)生交易或服務(wù)客戶(hù)的平臺(tái)，而是讓用戶(hù)可以尋找靈感、優(yōu)惠的平臺(tái)。這不光是攜程的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而是全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?！绷航ㄕ抡f(shuō)，攜程會(huì)把更多精品民宿、精品玩樂(lè)產(chǎn)品做到平臺(tái)上；深耕供應(yīng)鏈，連接酒店、航司、景點(diǎn)等；深耕質(zhì)量，包括提高用戶(hù)全方位體驗(yàn)、平臺(tái)技術(shù)提升等。

簡(jiǎn)而言之，以前，攜程是個(gè)交易平臺(tái)，以后，攜程是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)交易平臺(tái)。攜程的流量生意，有了新的生意經(jīng)。

深耕私域流量

10月28日晚，梁建章cosplay唐僧出現(xiàn)在攜程直播間，相繼出現(xiàn)的還有京東零售CEO徐雷，明星吳尊、鄭爽等。直播結(jié)束后，21歲的攜程收獲了豐盛的生日禮物：當(dāng)天直播交易額超3.8億元，觀眾人數(shù)達(dá)1974.1萬(wàn)。開(kāi)播以來(lái)，攜程直播矩陣的交易額超24億，累計(jì)觀看人數(shù)破1.5億。

值得關(guān)注的是，注冊(cè)5年以上的攜程用戶(hù)是直播帶貨的主要購(gòu)買(mǎi)群體。根據(jù)攜程披露的數(shù)據(jù)，截至10月20日，以“BOSS直播”為核心的攜程直播矩陣?yán)塾?jì)創(chuàng)造了超20億元的交易額，產(chǎn)品核銷(xiāo)率近五成。近1.5億觀眾在直播間內(nèi)圍觀“百變BOSS梁建章”，其中注冊(cè)5年以上的攜程用戶(hù)占比超65%，產(chǎn)生的交易額超8億元。

忠誠(chéng)用戶(hù)對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)佐證了私域流量在促進(jìn)企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)方面的效力。據(jù)攜程集團(tuán)CMO孫波介紹，攜程兩年前在社群、短視頻等領(lǐng)域植入的私域流量種子對(duì)今天提高營(yíng)銷(xiāo)效率具有重要貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去幾年中，攜程用戶(hù)的人均消費(fèi)頻次和人均消費(fèi)金額都在以10%左右的增速逐年提高。和其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作推出的超級(jí)會(huì)員目前在有效期的用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力的貢獻(xiàn)超過(guò)15%的增量。基于此，攜程最近還升級(jí)了會(huì)員權(quán)益體系，推出了頂級(jí)黑鉆會(huì)員，為其提供更多增值服務(wù)。

不過(guò)，攜程對(duì)私域流量的耕耘不止是直播一種形式。在日前召開(kāi)的2020攜程集團(tuán)全球合作伙伴峰會(huì)上，內(nèi)容建設(shè)是一個(gè)繞不過(guò)去的話題。攜程宣稱(chēng)要拋棄過(guò)去的攻略、圖文社區(qū)的方式，實(shí)現(xiàn)整體的內(nèi)容升級(jí)。據(jù)介紹，攜程以旅拍為代表的社區(qū)產(chǎn)品將擴(kuò)展出更多內(nèi)容產(chǎn)品類(lèi)型和輕社交功能，引入70%的KOL，培養(yǎng)會(huì)玩的達(dá)人。同時(shí)鼓勵(lì)平臺(tái)合作伙伴將優(yōu)質(zhì)圖文、視頻等放到攜程社區(qū)和產(chǎn)品里。此外，攜程還將和商家推出一些IP合作；直播也將走向2.0時(shí)代，升級(jí)為攜程直播頻道，開(kāi)啟官方直播、KOL直播、商家直播的三維矩陣。

此內(nèi)容非彼內(nèi)容？

聽(tīng)起來(lái)，怎么有點(diǎn)眼熟？攜程這套打法，似乎和馬蜂窩、窮游等以?xún)?nèi)容社交“安身立命”的OTA越來(lái)越像。

雖然目前攜程和馬蜂窩、窮游在商業(yè)模式上有所差異。攜程依托B端海量庫(kù)存、渠道為用戶(hù)提供機(jī)票、酒店、旅行產(chǎn)品等資源，主要通過(guò)交易傭金獲得收入。馬蜂窩、窮游則是依托UGC、PGC吸引用戶(hù)，挖掘用戶(hù)需求，通過(guò)廣告收入和提供針對(duì)性的旅行產(chǎn)品獲利，社交性很強(qiáng)。

但轉(zhuǎn)身做營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，加強(qiáng)內(nèi)容戰(zhàn)略后的攜程，與馬蜂窩、窮游做內(nèi)容有什么區(qū)別？

“在馬蜂窩平臺(tái)上，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就是最好的流量入口?！痹隈R蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒看來(lái)，內(nèi)容的社交化，是旅游內(nèi)容發(fā)展的趨勢(shì)之一。同時(shí)，內(nèi)容的深度結(jié)構(gòu)化、個(gè)性化以及場(chǎng)景化都是內(nèi)容的趨勢(shì)。據(jù)他介紹，馬蜂窩正在繼續(xù)挖掘旅游內(nèi)容的可能性，將攻略做到極致。同時(shí)，也在深耕供應(yīng)鏈，在玩法、非標(biāo)的產(chǎn)品上下功夫。

窮游網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人崔莉則向記者表示，目前窮游網(wǎng)已構(gòu)建了以碎片化Biu！、高口碑達(dá)人游記、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容“窮游錦囊”、靈感向PGC欄目為主的復(fù)合式內(nèi)容結(jié)構(gòu)，以此形成了“內(nèi)容+交易”及“內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)”的成熟商業(yè)模式。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)Biu！中跳轉(zhuǎn)預(yù)訂酒店，轉(zhuǎn)化率超6%。

珠玉在前，攜程的內(nèi)容打法很難跳出同行的質(zhì)疑。孫波回應(yīng)道，“很多人覺(jué)得攜程做內(nèi)容還是有一點(diǎn)自說(shuō)自話，其實(shí)攜程做內(nèi)容有更深層次的原因。我們?cè)谧鰞?nèi)容社交里是最懂交易的，這是我們的先天優(yōu)勢(shì)。”

梁建章進(jìn)而解釋道，攜程傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)是可以和交易結(jié)合得非常緊密，如果內(nèi)容介紹得好，客人當(dāng)時(shí)就有可能會(huì)鎖定；尤其是現(xiàn)在一些預(yù)售產(chǎn)品，即使用戶(hù)不知道確切日期，也會(huì)鎖定交易，這使閉環(huán)交易（成功率）更高。此外，梁建章認(rèn)為，攜程直播平臺(tái)走在其他平臺(tái)前面，成為內(nèi)容平臺(tái)的兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。

實(shí)際上，直播帶貨也是兩OTA挖掘私域流量的共有方式之一。今年3月23日，攜程“BOSS直播”在三亞·亞特蘭蒂斯酒店正式開(kāi)啟。今年2月22日起，馬蜂窩旅游APP上線直播頻道，每日進(jìn)行三場(chǎng)“云旅游”直播，8月1日旅游直播開(kāi)始嘗試帶貨，為期9天的暑假大促創(chuàng)造了2020年以來(lái)的交易新高。兩者的區(qū)別在于，馬蜂窩的旅游直播絕大多數(shù)是景區(qū)景點(diǎn)的直播，還有一些是餐廳、網(wǎng)紅咖啡館的直播。攜程的直播分為“BOSS直播”“周末探店”“境外本地”直播等，以“BOSS直播”為主要IP，以為高星酒店及度假產(chǎn)品帶貨為主。

深究背后的原因，流量增長(zhǎng)抵達(dá)天花板或許是促使OTA尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的原因。北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云認(rèn)為，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，OTA企業(yè)獲取新流量難度非常大。直播帶貨更好地迎合了當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的一個(gè)新形勢(shì)，它能夠吸引到新的消費(fèi)者，也能使老會(huì)員活躍起來(lái)。

馮饒也坦言，旅游平臺(tái)有很強(qiáng)的工具屬性，不是傳統(tǒng)意義上的巨大流量平臺(tái)。流量的成本確實(shí)是越來(lái)越高，這是全行業(yè)都面臨的現(xiàn)狀。

變身營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)

在梁建章的勾畫(huà)里，對(duì)內(nèi)容的深耕最終落腳于“營(yíng)銷(xiāo)”。因此攜程要從一個(gè)單純的交易平臺(tái)向營(yíng)銷(xiāo)交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

“攜程在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率已經(jīng)非常高了，再挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)很難，它的邊際效應(yīng)在遞減。”吳麗云認(rèn)為，攜程依托它已有的流量來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)更多的是開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)它商業(yè)利潤(rùn)上的增長(zhǎng)。

攜程集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)總經(jīng)理李倩稱(chēng)，“攜程打造了公域和私域兩大流量引擎，在公域中獲取流量，在私域中完成轉(zhuǎn)化，與合作伙伴共享用戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)能力?！备鶕?jù)披露的數(shù)據(jù)，目前攜程有2.5億+攜程用戶(hù)，日均5000+公域流量。

在攜程的“雄心壯志”里，通過(guò)內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動(dòng)私域流量是營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的重要內(nèi)容之一?！叭碌目v橫生態(tài)將以流量、內(nèi)容、場(chǎng)景三個(gè)維度為核心營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，打破流量壁壘、深耕內(nèi)容價(jià)值、激發(fā)場(chǎng)景觸達(dá)，多維度整合幫助合作伙伴贏得目標(biāo)。”根據(jù)孫波的介紹，攜程的縱橫平臺(tái)打通頭部媒體API數(shù)據(jù)對(duì)接，視線全域流量聯(lián)投；三大內(nèi)容生產(chǎn)引擎驅(qū)動(dòng)私域流量的轉(zhuǎn)化；此外幫助品牌在旅途中與用戶(hù)建立更為沉浸式的場(chǎng)景共鳴。

開(kāi)放是攜程流量變現(xiàn)的基本“套路”。孫波稱(chēng)未來(lái)攜程將會(huì)把私域流量和一些合作伙伴的外部流量開(kāi)放給商業(yè)伙伴，包括商家可以在攜程平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自己的內(nèi)容號(hào)、直播等等。據(jù)攜程方面提供的數(shù)據(jù)，已經(jīng)參與內(nèi)容開(kāi)放計(jì)劃的酒店和供應(yīng)商，平均可以獲得42%的流量增幅。

比較而言，攜程的開(kāi)放策略和馬蜂窩類(lèi)似。“目前，馬蜂窩的游記、攻略等長(zhǎng)內(nèi)容，筆記、短視頻等短內(nèi)容，乃至今年新推出的直播頻道，全都面向有內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家、景區(qū)、酒店、民宿、目的地等全業(yè)態(tài)開(kāi)放?！睋?jù)馮饒介紹，馬蜂窩平臺(tái)上已經(jīng)開(kāi)放了兩大可以讓目的地旅游局、酒店等B端進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的渠道，其一是創(chuàng)作者開(kāi)放平臺(tái)，旅行達(dá)人等個(gè)人，也可以是目的地旅游局、酒店等B端合作伙伴和用戶(hù)可以直接生產(chǎn)內(nèi)容，B端也可以通過(guò)任務(wù)認(rèn)領(lǐng)的方式，請(qǐng)達(dá)人等內(nèi)容生產(chǎn)者體驗(yàn)旅行玩樂(lè)產(chǎn)品，進(jìn)而生產(chǎn)內(nèi)容。其二是馬蜂窩的專(zhuān)門(mén)向B端用戶(hù)開(kāi)放的蜂巢POI管理系統(tǒng)。

雖然沒(méi)有像攜程那樣強(qiáng)調(diào)內(nèi)容建設(shè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)力，但不可否認(rèn)利用內(nèi)容導(dǎo)流是共通點(diǎn)?！昂玫膬?nèi)容不僅能夠吸引用戶(hù)關(guān)注，還能夠和用戶(hù)產(chǎn)生互動(dòng)，將對(duì)產(chǎn)品感興趣的游客吸引到私域流量的流量池中?！瘪T饒說(shuō)道。以?xún)?nèi)容分享起家的窮游也是類(lèi)似的運(yùn)營(yíng)邏輯。據(jù)崔莉介紹，從營(yíng)收方面來(lái)看，在窮游網(wǎng)“內(nèi)容+交易”及“內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)”的成熟商業(yè)模式中，“內(nèi)容+交易”與“內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)”的占比大約為4：6，但“內(nèi)容+營(yíng)銷(xiāo)”所帶來(lái)的利潤(rùn)更大。

“攜程在構(gòu)建它的一個(gè)生態(tài)圈?！眳躯愒普J(rèn)為，當(dāng)提供的內(nèi)容越來(lái)越豐富的時(shí)候，會(huì)把更多的消費(fèi)者留在平臺(tái)上。同時(shí)，不同維度的產(chǎn)品間具有協(xié)同效應(yīng)，會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品間的轉(zhuǎn)化，提高流量轉(zhuǎn)化率。