虛假推廣者們正變得憂(yōu)心忡忡。9月23日上午，小紅書(shū)一則“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃的啟動(dòng)通知，迅速傳遍所有達(dá)人及相關(guān)微信群。

“小紅書(shū)這次玩真的了。”

這句話(huà)在群里成為通關(guān)密語(yǔ)，擔(dān)憂(yōu)和不安在蔓延，有人將這次計(jì)劃稱(chēng)之為小紅書(shū)史上最嚴(yán)的社區(qū)治理行動(dòng)。其實(shí)早在7月份，一直糾纏著小紅書(shū)的黑灰產(chǎn)們就有所察覺(jué)，“小紅書(shū)要下狠手了”的消息陸續(xù)在私下流傳，一直奉行“上有政策、下有對(duì)策”的他們，也沒(méi)有了過(guò)往大局在握的灑脫。

阿格已經(jīng)做了五年的小紅書(shū)博主，這周退掉了此前私下約好的三個(gè)品牌推廣合作。即便面對(duì)此前合作的大客戶(hù)，阿格也統(tǒng)一回復(fù)：“按平臺(tái)規(guī)則走，不接私單?！卑⒏裰溃俨皇匾?guī)矩，苦心經(jīng)營(yíng)多年的賬號(hào)可能一次“暴雷”。

空前打擊

小紅書(shū)的達(dá)人群里，經(jīng)常會(huì)冒出各類(lèi)需求等待接單，很多人將微信群視為“交易平臺(tái)”。阿偉一直在做私下“撮合”生意。他的微信里躺了幾十個(gè)這樣的群，微信5000人的好友上限也早已突破，在和熟悉的達(dá)人交易時(shí)甚至是不需要合同的，一方提交需求、一方發(fā)布筆記，需求多就以記賬的方式進(jìn)行，阿偉再直接通過(guò)支付寶或者微信轉(zhuǎn)帳給合作的個(gè)人。

“其實(shí)早就感知到了，從三四月份開(kāi)始，原來(lái)的野路子就有點(diǎn)走不通了。”看到具體通知后，阿偉開(kāi)始盤(pán)算退路，接單的達(dá)人們開(kāi)始陸續(xù)退單，他不得不向投放方退回定好的合作，“為什么不早點(diǎn)做正規(guī)（的合作機(jī)構(gòu)）？”阿偉有些懊惱。

讓阿格和阿偉們深感壓力的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，是小紅書(shū)一支精干團(tuán)隊(duì)撒下的“天羅地網(wǎng)”，對(duì)站內(nèi)虛假推廣行為進(jìn)行嚴(yán)打再?lài)?yán)打。

馬蹄商業(yè)評(píng)論拿到了這份號(hào)稱(chēng)史上最嚴(yán)的治理通知，并從六個(gè)層面進(jìn)行了解讀整理：

全量覆蓋：排查全站所有發(fā)布筆記，包括歷史存量筆記和未來(lái)新增筆記；

目標(biāo)明確：打擊社區(qū)虛假推廣類(lèi)筆記，針對(duì)各類(lèi)虛假營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容；

嚴(yán)懲不貸：對(duì)所有涉嫌虛假推廣的筆記進(jìn)行斷流和刪除處理，對(duì)于多次警告仍屢犯不改的發(fā)布者，賬號(hào)將降權(quán)處理，嚴(yán)重者或被封號(hào)；

雙重審核：組建了包含反作弊、推薦模型、音視頻處理、內(nèi)容理解等團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的專(zhuān)項(xiàng)組，未來(lái)一段時(shí)間將通過(guò)對(duì)異常曝光、內(nèi)容特征、作者行為和用戶(hù)反饋進(jìn)行識(shí)別分析，用“多維度算法模型+人工審核”的雙重審核；

長(zhǎng)期執(zhí)行：專(zhuān)項(xiàng)治理沒(méi)有設(shè)定具體的數(shù)量和時(shí)間目標(biāo)，將作為長(zhǎng)期項(xiàng)目執(zhí)行；

不論角色：明星、KOL、KOC和素人賬號(hào)都在治理范圍內(nèi)，適用同一政策。

“虛假推廣”一直是小紅書(shū)的嚴(yán)打?qū)ο?。作為行業(yè)“種草”第一陣營(yíng)的平臺(tái)，小紅書(shū)是諸多品牌方非常重視的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道。新品初上市，與大量的明星、紅人和素人進(jìn)行內(nèi)容合作，已成為了很多品牌的慣用打法。

虛假推廣也伺機(jī)窺探。為求捷徑，一些品牌或是代理機(jī)構(gòu)會(huì)找沒(méi)有合作資格的人發(fā)布虛假內(nèi)容，或是繞過(guò)平臺(tái)報(bào)備規(guī)則，與博主勾兌“私單”。這類(lèi)筆記背后還常使用“刷量”等灰黑產(chǎn)手段來(lái)提高筆記曝光度，以干擾用戶(hù)的消費(fèi)決策?！斑@一看就是廣告”、“這軟文寫(xiě)得比品牌宣傳海報(bào)還軟”……用戶(hù)評(píng)論區(qū)對(duì)這類(lèi)筆記的聲討，讓一直未曾間斷治理社區(qū)生態(tài)的小紅書(shū)再定決心：全力阻截虛假推廣。

要從地下到地上

“虛假推廣筆記無(wú)法保證信息的真實(shí)性，嚴(yán)重影響社區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn)、干擾用戶(hù)判斷，同時(shí)也影響了品牌合作的商業(yè)生態(tài)，必須采取最嚴(yán)厲的措施進(jìn)行打擊?！毙〖t書(shū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)對(duì)馬蹄商業(yè)評(píng)論表示。

“絕不放松”，小紅書(shū)這樣描述對(duì)虛假推廣產(chǎn)業(yè)鏈的打擊。此前，小紅書(shū)一直在與產(chǎn)業(yè)鏈上重要的一環(huán)——灰黑產(chǎn)作斗爭(zhēng)。

數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度小紅書(shū)處理涉嫌刷量筆記52萬(wàn)篇，攔截和清理黑產(chǎn)刷量行為逾1.4億次。二季度，小紅書(shū)啟動(dòng)了生態(tài)專(zhuān)項(xiàng)治理，強(qiáng)力打擊惡意營(yíng)銷(xiāo)、評(píng)論區(qū)引流等違規(guī)內(nèi)容，評(píng)論廣告舉報(bào)量環(huán)比降低了44%。

策略升級(jí)、技術(shù)加碼等等方式，都是為了能夠向用戶(hù)、創(chuàng)作者和品牌提供更真實(shí)和健康的生態(tài)。在這些常態(tài)治理已見(jiàn)成效的基礎(chǔ)上，平臺(tái)再次選擇站穩(wěn)用戶(hù)，直接向虛假筆記開(kāi)刀。

對(duì)于商業(yè)推廣，小紅書(shū)此前已有明確規(guī)定：

所有推廣行為必須向平臺(tái)報(bào)備，并在發(fā)布時(shí)自帶品牌合作標(biāo)記

平臺(tái)創(chuàng)作者涉及商業(yè)合作的筆記占筆記總量的比例需控制在一定范圍內(nèi)

為從根本上杜絕虛假推廣，未開(kāi)通品牌合作權(quán)限的用戶(hù)，原則上不具備發(fā)布商業(yè)推廣筆記的權(quán)限。

重拳治理和明確規(guī)定，是小紅書(shū)對(duì)保障內(nèi)容生態(tài)和用戶(hù)體驗(yàn)的重視。也可以說(shuō)，讓虛假推廣沒(méi)有漏洞可鉆，減少平臺(tái)和創(chuàng)作者合作的中間鏈條和不確定性，保證生態(tài)平衡，激發(fā)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者成長(zhǎng)，這是“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃的真實(shí)目的。

但這并不意味著平臺(tái)不支持品牌和創(chuàng)作者的合作。在7月22日，小紅書(shū)在***面向商家端的Will未來(lái)品牌大會(huì)上，曾發(fā)布了一系列扶持政策。扶持計(jì)劃主要包括三個(gè)部分：第一項(xiàng)政策的核心是減免費(fèi)用；第二項(xiàng)扶持的核心是為品牌、主播、直播商家等提供100億的流量支持；第三項(xiàng)扶持聚焦于品牌與KOC的連接。

目前3000萬(wàn)個(gè)KOC已經(jīng)發(fā)布筆記超過(guò)3億條，KOC也被小紅書(shū)看作是品牌和消費(fèi)者的連接器。B端品牌要通過(guò)KOC釋放品牌信息，與C端粉絲形成互動(dòng)，積累用戶(hù)種草，幫助品牌獲得更大的聲量，最終觸達(dá)更多C端粉絲，形成銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化和積淀品牌價(jià)值。

在習(xí)慣了野路子鉆空子的人眼中，平臺(tái)專(zhuān)項(xiàng)治理無(wú)疑是對(duì)他們下了刺刀。當(dāng)賴(lài)以生存的地下平衡被打破，大家新的焦點(diǎn)才重新回到創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上。

平臺(tái)生態(tài)的確定性

無(wú)獨(dú)有偶，小紅書(shū)的選擇背后，是內(nèi)容或社區(qū)平臺(tái)的共同方向。今年3月國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》，其中要求平臺(tái)要建立健全算法推薦的人工干預(yù)和用戶(hù)自主選擇機(jī)制、廣告管理制度、平臺(tái)公約和用戶(hù)協(xié)議制度等。

微博、微信、抖音等多個(gè)內(nèi)容或社區(qū)類(lèi)平臺(tái)的生態(tài)治理工作都給了黑灰產(chǎn)們沉重一擊。今年3月，微信平臺(tái)宣布開(kāi)展為期100天的“清風(fēng)計(jì)劃”內(nèi)容生態(tài)治理專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，針對(duì)微信各環(huán)節(jié)內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行治理。5月，微博開(kāi)展為期兩個(gè)月的惡意營(yíng)銷(xiāo)賬號(hào)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，針對(duì)引戰(zhàn)、違規(guī)采訪、謠言冒充、低俗等四類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理。

“從長(zhǎng)期看，這是多贏?！币晃徊辉妇呙男〖t書(shū)入駐MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人認(rèn)為，小紅書(shū)對(duì)生態(tài)健康的訴求也是我們的訴求，平臺(tái)、品牌、創(chuàng)作者以及各方玩家是利益共同體，平臺(tái)更好，各方才能受益。

但他認(rèn)為，刮起的風(fēng)暴會(huì)在短期內(nèi)持續(xù)?！皺C(jī)構(gòu)要如何做，如何保持KOC發(fā)布動(dòng)力，商業(yè)筆記的數(shù)據(jù)如何提升，預(yù)算有限的新品牌是否還有爆紅的機(jī)會(huì)，還是有很多問(wèn)題需要共同解決。”上述創(chuàng)始人一直在思考平臺(tái)的新機(jī)會(huì)。

另一位營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人也同樣肯定“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃對(duì)于平臺(tái)生態(tài)的提升，他更關(guān)心計(jì)劃的落地執(zhí)行和政策明細(xì)，平臺(tái)要避免對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一刀切?！耙坏肚袝?huì)打擊達(dá)人積極性而造成內(nèi)容的流失。和我們保持合作的品牌其實(shí)都不介意向官方報(bào)備，品牌商最在意的是效果和數(shù)據(jù)的真實(shí)和質(zhì)量高低，如果官方渠道可以滿(mǎn)足***不過(guò)?！?/p>

對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，此舉的首要目的是保證用戶(hù)體驗(yàn)，而間接上也能夠增加品牌投放確定性。在水下沉浮許久的非官方渠道里，紅人價(jià)格、內(nèi)容水分、投放的真實(shí)數(shù)據(jù)……每一環(huán)節(jié)都存有挑戰(zhàn)，作為月活用戶(hù)超1億，單日筆記曝光次數(shù)超80億次的社區(qū)平臺(tái)，體量龐大的小紅書(shū)將如何為品牌商提供可靠投入渠道，備受關(guān)注。

馬蹄商業(yè)評(píng)論***獲悉，9月下旬，小紅書(shū)將針對(duì)mcn機(jī)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)，政策包括了流量扶持、官方運(yùn)營(yíng)支持、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)、站內(nèi)資源等。

“利益分配機(jī)制永遠(yuǎn)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵，人、內(nèi)容、品牌和平臺(tái)，多方利益體如何尋找到真正的平衡點(diǎn)，小紅書(shū)在嚴(yán)打的同時(shí)如何做扎實(shí)生態(tài)，這或許才是長(zhǎng)久話(huà)題。”一位看好社區(qū)內(nèi)容和私域流量的零售企業(yè)創(chuàng)始人點(diǎn)評(píng)道。