2019-2020年中國服裝消費(fèi)市場發(fā)展報告

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中華全國商業(yè)信息中心

2019年，消費(fèi)升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整依然是服裝消費(fèi)市場的主旋律。消費(fèi)升級體現(xiàn)在：服裝的消費(fèi)品質(zhì)在持續(xù)提升，服裝的功能與時尚更加融合，服裝的文化特征愈發(fā)鮮明，服裝的情感價值得到市場認(rèn)可。結(jié)構(gòu)調(diào)整體現(xiàn)在：線上渠道成為推動下沉市場增長的關(guān)鍵力量，高性價比和高品牌力的服裝在一線城市綻放活力，運(yùn)動服、童裝、羽絨服市場熱度持續(xù)增溫。

一、服裝消費(fèi)向精細(xì)、提質(zhì)的方向持續(xù)升級

2019年限上單位服裝消費(fèi)實現(xiàn)正增長，但增速較2018年有一定程度的回落。2019年，限上單位服裝類商品零售額9778.1億元，累計增長2.6％，增速較2018年放緩5.9個百分點，且低于當(dāng)年同期限上單位商品零售額平均增長水平1.1個百分點（圖1）。

圖1：2010-2019年限額以上服裝商品零售額增速（%）（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

服裝消費(fèi)價格漲幅持續(xù)提升。盡管限上單位服裝消費(fèi)增速出現(xiàn)放緩，但整個服裝市場的消費(fèi)品質(zhì)在不斷升級，服裝消費(fèi)價格持續(xù)溫和上漲，且漲幅連續(xù)兩年小幅提升。2019年，服裝消費(fèi)價格累計上漲1.8％，增速較2018年提高0.4個百分點，較2017年提高0.5個百分點（圖2）。

圖2：2010-2019年服裝類居民消費(fèi)價格漲幅（%）（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

二、以百貨渠道為主的重點大型零售企業(yè)服裝零售額下滑

服裝零售額增速轉(zhuǎn)負(fù)，童裝零售情況相對較好。2019年，在整體服裝市場增速放緩、渠道分流壓力加大以及百貨業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)調(diào)整的綜合影響下，2019年全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額不及上年同期，累計下降3.3％，增速較2018年放緩4.2個百分點。自2016年以后，全國重點大型零售企業(yè)服裝消費(fèi)再次出現(xiàn)負(fù)增長（圖3）。

圖3：2010-2019年全國重點大型零售企業(yè)服裝零售額增速（數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心） 

服裝單價同比下降，銷量降幅有所收窄。2019年，全國重點大型零售企業(yè)服裝成交單價較上年有所回落，累計下降1.6％。同期價格基數(shù)較高、今年商家加大促銷力度是大型零售企業(yè)服裝價格回落的主要原因?！　?/span>

男裝、女裝銷售單價不及同期，童裝銷售單價漲幅回落。男裝價格大幅回落，銷量增速由負(fù)轉(zhuǎn)正。女裝銷量及價格均較2018年有所下滑。童裝銷量降幅較2018年收窄2.6個百分點。

運(yùn)動服銷量增速持續(xù)加快。一方面，在全民健康意識高漲的大環(huán)境下，運(yùn)動服進(jìn)入行業(yè)上升周期；另一方面，運(yùn)動品牌經(jīng)過多年市場競爭的洗禮，專業(yè)度、時尚度均有顯著提高，市場格局比較穩(wěn)定，頭部品牌進(jìn)入紅利收割時期。“雙期疊加”推動運(yùn)動服消費(fèi)實現(xiàn)較快增長。

三、網(wǎng)購渠道對服裝市場的影響力逐年上升

網(wǎng)購渠道對消費(fèi)品市場增長的貢獻(xiàn)率超過40％。2019年，網(wǎng)上實物商品零售額占消費(fèi)品市場比重已達(dá)到20.7％，較2018年提高2.3個百分點，對消費(fèi)品市場增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到45.6％，連續(xù)兩年超過40％（圖4）。

圖4：2015-2019年實物商品網(wǎng)上零售增長情況（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

雙十一虹吸效應(yīng)明顯。雙十一對商品零售的虹吸效應(yīng)愈發(fā)明顯。2019年雙十一當(dāng)天，全網(wǎng)銷售額達(dá)到4101億元，同比增長30.5％，增速較上年提高6.7個百分點（圖5）。

圖5：2014-2019年雙十一全網(wǎng)銷售額及增速（數(shù)據(jù)來源：星圖數(shù)據(jù)）    

一、宏觀經(jīng)濟(jì)增速平穩(wěn)換擋，衣著消費(fèi)增速逐步放緩

2019年，我國固定資產(chǎn)投資增長5.1％，增速較2013年大幅回落14個百分點；Ｍ2（廣義貨幣供應(yīng)量）增長8.7％，增速較2013年回落4.9個百分點；社會消費(fèi)品零售總額增長8％，增速較2013年回落5.2個百分點。GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長6.1％，增速僅較2013年放緩1.7個百分點，表明我國經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量在不斷提升（圖6）。

圖6：2013-2019年GDP、固定資產(chǎn)投資、Ｍ2、消費(fèi)品市場增長情況（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

我國居民人均衣著消費(fèi)支出隨之呈現(xiàn)出小幅增長態(tài)勢。2019年，我國居民人均衣著消費(fèi)支出1138元，同比增長3.8％，增幅較2018年同期收窄0.3個百分點。這一情況與服裝市場增速放緩的現(xiàn)象是一致的（圖7）。

圖7：2013-2019年居民人均衣著消費(fèi)支出情況（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

二、農(nóng)村低收入、城鎮(zhèn)高收入群體的可支配收入增速較快　　

近兩年來，市場上不乏關(guān)于“消費(fèi)降級”“消費(fèi)升級”“消費(fèi)分層”的討論，其背后是不同收入群體對自身消費(fèi)現(xiàn)象的一種解讀。因此，在當(dāng)前的消費(fèi)品市場中，可以看到不同邏輯的商業(yè)模式并存的現(xiàn)象（圖8）。

圖8：2014-2018年城鎮(zhèn)居民五等分可支配收入增速（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局）

三、服務(wù)消費(fèi)占據(jù)居民消費(fèi)“半壁江山”

2019年，全國居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出占全國居民人均消費(fèi)支出的比重為45.9%，比上年提高1.7個百分點，服務(wù)消費(fèi)幾乎占據(jù)居民消費(fèi)的“半壁江山”，意味著服務(wù)已成為擴(kuò)大居民消費(fèi)的關(guān)鍵抓手，服務(wù)業(yè)已成為推動經(jīng)濟(jì)增長的主導(dǎo)力量。

四、科技進(jìn)步帶動新體驗新需求

互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速迭代，不僅改變了企業(yè)經(jīng)營管理模式，也對人們的消費(fèi)行為產(chǎn)生巨大影響。第一，提升消費(fèi)效率。第二，增強(qiáng)消費(fèi)體驗。第三，豐富消費(fèi)內(nèi)容。第四，拔高消費(fèi)期許。

五、文化自信提升消費(fèi)內(nèi)涵

文化自信是中國自信的本質(zhì)。從商業(yè)角度來看，在過去很長一段時間內(nèi)，市場過度崇尚西方的商業(yè)文化。但在今天，隨著中國綜合國力和世界影響力持續(xù)提升，國貨的品質(zhì)、創(chuàng)意、性價比正在得到越來越多的年輕消費(fèi)者認(rèn)可。

一、一線城市消費(fèi)者關(guān)注高性價比和高品牌力

和其他城市相比，一線城市服裝市場格局相對穩(wěn)定，人們購買服裝更加理性，目的性更強(qiáng)。

二、三線及以下城市服裝網(wǎng)購用戶快速增長

互聯(lián)網(wǎng)可以更快地將一線城市的時尚潮流、時尚資訊傳遞給三四線城市，快遞配送則可以更快地讓更多商品、更多品牌滲透到下沉市場，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買知名服裝品牌的需求。

三、功能與時尚更加完美的融合

物質(zhì)極大豐富的今天，服裝產(chǎn)品需要通過亮點來吸引他們的關(guān)注。服裝產(chǎn)品的亮點主要包括極致的功能和與品牌定位相符的時尚感?！　　　　?/span>

四、文化特征鮮明的服裝備受青睞

新一代消費(fèi)者成長于對外開放不斷深化的時代，世界文明的交流互鑒讓人們的價值觀、消費(fèi)觀更加豐富和多元。

五、消費(fèi)者更加在意品牌的情感價值

除了服裝產(chǎn)品本身的質(zhì)量、時尚度、功能、價格、渠道等之外，情感正在逐漸成為影響消費(fèi)者購買服裝的關(guān)鍵因素。

一、服裝消費(fèi)市場將保持高質(zhì)量增長

2020年的新冠肺炎疫情不可避免地對服裝消費(fèi)市場造成短期的、較大的負(fù)面影響。但困境之中往往蘊(yùn)藏著機(jī)會，一方面今年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，國家將繼續(xù)堅持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，這將為服裝市場恢復(fù)正常增長水平注入強(qiáng)心劑；另一方面，服裝消費(fèi)是擴(kuò)大消費(fèi)的重要抓手，是小微零售企業(yè)持續(xù)繁榮發(fā)展的有力保障，是我國消費(fèi)向品質(zhì)化、品牌化、品位化升級的重要體現(xiàn)。因此，從長期來看，服裝消費(fèi)市場將保持高質(zhì)量增長。

二、本土服裝品牌將注重提升社會屬性價值

目前，很多本土服裝品牌正在通過個性化、多元化的方式定義小眾圈層消費(fèi)，未來，將有更多的品牌勇于開拓大眾認(rèn)可的社會屬性價值，中國服裝品牌在世界上的認(rèn)可度將得到較大提升。

三、外部環(huán)境將成為影響服裝消費(fèi)的主要因素

信息時代，人們的消費(fèi)觀念受到外部環(huán)境的影響，服裝消費(fèi)的主要目的已經(jīng)從單純的滿足生理需求轉(zhuǎn)向滿足精神需求。服裝品牌的主要營銷策略將從店內(nèi)走向店外，改變消費(fèi)者對服裝商品的認(rèn)知。

四、現(xiàn)代信息技術(shù)將促進(jìn)個性定制業(yè)務(wù)持續(xù)優(yōu)化

在大數(shù)據(jù)、5Ｇ等現(xiàn)代信息技術(shù)的推動下，智能制造等應(yīng)用技術(shù)將更加成熟，個性化定制業(yè)務(wù)將不斷優(yōu)化，滿足大眾對表達(dá)自我、追求個性的內(nèi)心需求。

五、服裝消費(fèi)將回歸綠色時尚

時尚源于自然，終將回歸自然。隨著時代的進(jìn)步，人們更加關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任與環(huán)境意識，消費(fèi)者更加重視服裝產(chǎn)品的環(huán)保效益。