2020中國(guó)服裝大會(huì)年度觀(guān)點(diǎn)三：文化引領(lǐng)新品牌

密扇品牌創(chuàng)始人、CEO 馮光

不久前，我作為一個(gè)嘉賓參加一個(gè)杭州的論壇，其中一位嘉賓是杭州的地下流量之王，雖然他很低調(diào)，但實(shí)際上他卻運(yùn)營(yíng)著很多流量和品牌。他說(shuō)的一句話(huà)讓我非常感興趣，他說(shuō)盡管我做了這么多流量的生意，但是我特別想要做一個(gè)品牌。我就問(wèn)，你下面不是有很多的品牌嗎？他說(shuō)那些品牌只能叫“牌子”。他要做的品牌是有文化基因和文化內(nèi)核的品牌。

我開(kāi)始深入思考做品牌這幾年來(lái)，品牌究竟是什么？我想， 品牌是流量，但品牌不僅是流量，品牌是貨幣，品牌是IP， 甚至可以說(shuō)品牌是宗教。

早些年，蘋(píng)果電腦的鼠標(biāo)只有一個(gè)按鍵，可以說(shuō)這一設(shè)計(jì)非常反人性，但是所有蘋(píng)果用戶(hù)都覺(jué)得這是獨(dú)特的神來(lái)之筆，設(shè)計(jì)非?？茖W(xué)，直到蘋(píng)果也做了雙鍵鼠標(biāo)之后大家就不再這樣說(shuō)了。從中可以看出蘋(píng)果粉絲對(duì)品牌的狂熱。

品牌可以分成四個(gè)層面：無(wú)界、高黏度，共創(chuàng)和創(chuàng)享。

首先是無(wú)界。最開(kāi)始做品牌的時(shí)候，在行業(yè)里經(jīng)常有人說(shuō)，中國(guó)的服裝品牌分得非常細(xì)，商場(chǎng)里面有不同的樓層，其實(shí)這個(gè)概念我早期在國(guó)外生活的時(shí)候并沒(méi)有接觸過(guò)這種說(shuō)法，甚至說(shuō)他們其實(shí)并沒(méi)有明確的說(shuō)法，實(shí)際上在我做得品牌之后，我會(huì)發(fā)現(xiàn)真正文化內(nèi)核來(lái)驅(qū)動(dòng)的品牌是無(wú)界的，沒(méi)有明確的界限，尤其是在年齡和消費(fèi)層面上。

還有高黏性，這個(gè)大家比較好理解，如果用數(shù)據(jù)的角度上來(lái)說(shuō)就是非常高的復(fù)購(gòu)率，尤其在疫情期間，今年在銷(xiāo)售層面上疫情對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是帶來(lái)了增長(zhǎng)。同時(shí)我們2020年2月份在紐約時(shí)裝周做了四大時(shí)裝周最后的一場(chǎng)發(fā)布，通過(guò)線(xiàn)上對(duì)粉絲進(jìn)行款式預(yù)定的時(shí)候，我們模式是交50%的定金等三個(gè)月，但是實(shí)際上我們有非常多的粉絲選擇了這種方式，這個(gè)也是基于對(duì)品牌極高的忠誠(chéng)度，也會(huì)選擇這種方式去等待你的產(chǎn)品。

還有共創(chuàng)。有一個(gè)非常有趣的例子，我們有一位海外的粉絲，因?yàn)樗矚g我們品牌，為我們品牌畫(huà)了一大組的插畫(huà)，最終這組插畫(huà)變成我們服裝當(dāng)中的元素。有很多的歌手以密扇為主題來(lái)寫(xiě)歌，其實(shí)粉絲在共創(chuàng)層面上來(lái)說(shuō)因?yàn)槲覀兲峁┝艘粋€(gè)有內(nèi)容、有基因的平臺(tái)。

品牌的極致是流量，其實(shí)我們看到這邊有非常多的微博上的關(guān)于密扇的截圖，我們大部分的KOL的買(mǎi)家秀，并不是有我們產(chǎn)生的內(nèi)容，我們并不需要為他們的傳播付費(fèi)，也就是擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌文化基因的品牌會(huì)獲得非常多的自發(fā)性的傳播。

品牌的極致是貨幣。為什么這么說(shuō)？我們每次的發(fā)布背后都是有贊助進(jìn)行合作，這個(gè)原因也是因?yàn)槊苌染哂泻軓?qiáng)烈的品牌基因，通過(guò)這種基因我們可以聯(lián)合到非常多的合作方，一起推動(dòng)我們想要推動(dòng)的這種文化，通過(guò)這種文化的共鳴，大家來(lái)共創(chuàng)了一些新的這種價(jià)值，包括這次時(shí)裝周上進(jìn)華為榮耀，跟比利時(shí)的合作都是來(lái)自于此。

最后，品牌其實(shí)是IP，為什么這么說(shuō)，因?yàn)楹芏嘁恍┢放茣?huì)選擇與密扇進(jìn)行跨界合作，通過(guò)這種跨界的聯(lián)合把我們對(duì)于文化的這種理解附著于合作方的身上，所以我們跟華為榮耀合作過(guò)手表，之前合作過(guò)手機(jī)殼、手機(jī)包，還合作榮耀30的發(fā)布，同時(shí)跟哈爾濱啤酒進(jìn)行合作，把環(huán)球影業(yè)在上海時(shí)裝周進(jìn)行概念發(fā)布，跟歐萊雅下面的面膜進(jìn)行跨界文化的結(jié)合，借助女俠的雙面概念附著在歐萊雅面膜上。跟全球最大的糖果品牌打造一個(gè)基于中國(guó)文化的創(chuàng)意概念，包括跟旅游企業(yè)進(jìn)行旅行箱的開(kāi)發(fā)，主題是來(lái)自于鄭和下西洋的主題。包括跟喜茶打造的江湖茶樓的概念，在喜茶的全國(guó)優(yōu)選門(mén)店當(dāng)中進(jìn)行了快閃店的露出。

總結(jié)下來(lái)，我認(rèn)為品牌的構(gòu)建其實(shí)從剛才的簡(jiǎn)短的分享當(dāng)中可以總結(jié)出來(lái)品牌的文化構(gòu)建需要這幾個(gè)元素。第一點(diǎn)，具有意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)主理人。第二點(diǎn)，擁有持續(xù)的獨(dú)特的文化輸出。第三點(diǎn)，要聚集高年度高質(zhì)量的忠誠(chéng)粉絲人群，因?yàn)橛辛四愕男磐讲拍苓M(jìn)行這種文化的延展和更多元化的傳播。最后一點(diǎn)是具有國(guó)際化的強(qiáng)識(shí)別度的設(shè)計(jì)美學(xué)語(yǔ)言體系。（根據(jù)2020中國(guó)服裝大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)速記整理，未經(jīng)本人審閱）