“新的內(nèi)衣新的你，我是都市麗人，你呢?”

　　你有多久沒聽過這句話了?當(dāng)年志玲姐姐的這句廣告詞，讓“中國版維密”都市麗人 (02298.HK )紅遍大江南北。

　　作為港股上市的“中國內(nèi)衣第一股” ，都市麗人的市值曾經(jīng)一度高達(dá)200億港元，穩(wěn)坐中國內(nèi)衣品牌的頭把交椅 (第二到第五位的內(nèi)衣品牌份額加起來都不足都市麗人一家)。

　　但如今剛過完20歲生日的都市麗人，正面臨成立以來的最大危機。

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　　4年市值暴跌90%，1年虧損或10億

　　2019年12月23日，都市麗人發(fā)布盈利警告，預(yù)期2019年除稅后虧損不少于9.8億人民幣，對此，都市麗人解釋，主要是經(jīng)濟環(huán)境變化和內(nèi)部要求變緩。

　　公司董事會認(rèn)為，現(xiàn)有的運營模式過去能夠令集團迅速擴張，搶占市場份額，成為行業(yè)佼佼者，集團現(xiàn)卻未能對本行業(yè)在銷售渠道多樣化、產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品組合等各方面的結(jié)構(gòu)調(diào)整作出迅速反應(yīng)。

　　在2019年上半年，都市麗人也發(fā)過一次盈利警告，宣布2019年上半年業(yè)績下滑近八成，凈利潤報3546.60萬元。

　　12月24日，在盈利警告發(fā)布后第二天，都市麗人報收于1.01港元，離“仙股”僅有一步之遙，總市值為22.7億港元。這個市值相比2015年接近200億港元來看，4年時間縮水將近90%，僅2019年，都市麗人股價就下跌了61.69%。

　　相比較而言，都市麗人在2018年盈利3.78億元，超額完成與復(fù)星國際(00656)的對賭協(xié)議。但期限一過，這家內(nèi)衣公司業(yè)績立刻大變臉。2019年上半年，都市麗人錄得應(yīng)占凈利潤3500萬元，按年大跌79.75%，這意味著該公司下半年的凈虧損高達(dá)10.15億元以上。

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　　百因必有果

　　都市麗人在2019年遭遇的斷崖式虧損，完全是公司當(dāng)年埋下的“雷”。

　　1. 線下激進擴張，錯過電商黃金機遇

　　早期，“跑馬圈地”的都市麗人，在2011年-2015年間提出了“萬店計劃”，進行瘋狂的線下擴張，門店數(shù)量因此由3494家飆升至8609家，然而，這段時間也是國內(nèi)電商發(fā)展的黃金時期，不少國內(nèi)內(nèi)衣品牌憑借電商渠道實現(xiàn)了彎道超車，在知名度和品牌上紛紛超過了都市麗人。

　　成立于1993年的內(nèi)衣品牌愛慕(AIMER)，通過在電商領(lǐng)域的持續(xù)發(fā)力，收獲了一大批忠實的女性客戶，愛慕注重女性在內(nèi)衣穿著的舒適體驗，圍繞女性進行產(chǎn)品設(shè)計，多次登頂國內(nèi)最受歡迎內(nèi)衣品牌第一名的寶座。

　　快速擴張下也存在渠道質(zhì)量惡化的隱患。

　　2016年都市麗人財報顯示，公司的營收和利潤雙雙下降：凈利潤慘遭腰斬至2.42億元人民幣(2015年為5.4億元);平均存貨周轉(zhuǎn)期快速延長至142天，(2015年為92天);存貨存量高達(dá)12億元，占資產(chǎn)總值的30%。

　　都市麗人曾采用打折促銷等手段來挽救頹勢，但效果不佳，于是都市麗人無奈只好走上了另一條路：大量關(guān)閉門店、清理庫存、大幅打折促銷......但這些措施都沒有改變公司的經(jīng)營困境。

　　2. 錯過無鋼圈內(nèi)衣潮，都市麗人雪上加霜

　　2016年，內(nèi)衣市場上對無鋼圈內(nèi)衣的需求大增，彼時市場上此類產(chǎn)品僅占10%左右，但此時都市麗人仍然在線下門店大規(guī)模鋪貨帶鋼圈內(nèi)衣，當(dāng)意識到無鋼圈內(nèi)衣是內(nèi)衣的未來時，卻因為缺乏具備生產(chǎn)無痕無鋼圈文胸的技術(shù)供貨商，沒能及時作出反應(yīng)，錯失行業(yè)風(fēng)口，沒能把握住翻身的機會。

　　3. 挑戰(zhàn)更多，內(nèi)衣市場已成紅海

　　2019年，都市麗人的代言人從林志玲換成了關(guān)曉彤，線下商店的裝修也進行了更新?lián)Q代，整個品牌正在嘗試年輕化，但現(xiàn)在做這些會不會已經(jīng)晚了?

　　現(xiàn)在的國內(nèi)內(nèi)衣市場，已與五年前大不相同，除了大家熟悉的維密、6sixty 8ight、黛安芬等，快時尚品牌優(yōu)衣庫、zara，運動品牌nike、lululemon都紛紛進軍內(nèi)衣市場。

　　除了競爭對手的數(shù)量，內(nèi)衣市場的領(lǐng)域劃分也變得更加細(xì)致：運動內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣、美體內(nèi)衣......給了消費者更多選擇的同時，也增加了這一市場競爭的激烈程度。

　　國內(nèi)內(nèi)衣市場的比拼，已經(jīng)由藍(lán)海過渡到了紅海。

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　　都市麗人的自救

　　2016年，面對公司的困境，都市麗人提出了2017年的轉(zhuǎn)型計劃，舉措主要包括：高管變更、銷售及分銷管道改革(包括形象更新、關(guān)閉虧損門店、加大電商發(fā)展、拓展東南亞市場以及在三四線城市開設(shè)折扣店)、產(chǎn)品創(chuàng)新、控制費用以及供應(yīng)鏈管理改革。

　　次年，都市麗人引入復(fù)星國際，并簽訂了對賭協(xié)議。

　　2017年都市麗人收入同比增不低于3%，2018年收入同比增幅不低于6%;或者2018年收入比2016年收入增幅不低于9.18%;扣除特別項目，2017年凈利潤年增幅不低于20%，2018年凈利潤年增幅不低于15%;或者2018年凈利潤比2016年增幅不低于8%。

　　2017年和2018年，都市麗人的收入年增幅分別為0.67%和12.20%。2017年收入增幅低于第一個條件，不過勝在2018年對比2016年收入高出12.94%，高于9.18%的要求;此外，都市麗人2017年和2018年股東應(yīng)占凈利潤年增幅分別為31.01%和19.31%，均高于要求，因此都市麗人與復(fù)星國際對賭成功。

　　這是都市麗人的第一次自救，2017-2018年這家公司的收入及營收都有好轉(zhuǎn)，但對賭完成第一年，都市麗人就經(jīng)歷了一輪業(yè)績跳水。

　　都市麗人對賭期間(2017-2018)的業(yè)績已經(jīng)較2016有顯著提升，但這一好勢頭并沒有維持住，2019年上半年公司凈利潤率同比下跌超80%，可見第一次轉(zhuǎn)型的效果確實有限。

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　　二次轉(zhuǎn)型能否挽救昔日內(nèi)衣霸主

　　隨著新生代、Z生代消費群體的崛起，未來更多樣的消費方式還將層出不窮，兩次錯失風(fēng)口的都市麗人，現(xiàn)在是鐵了心要做品牌轉(zhuǎn)型。

　　簽約關(guān)曉彤，展現(xiàn)了這家內(nèi)衣公司東山再起的決心，然而現(xiàn)在的舉措更多面向公司品牌形象，對業(yè)務(wù)的影響不足，線下銷售為主力的場面一時難以改變，因此都市麗人要想在新十年重奪霸主地位，就需要瞄準(zhǔn)市場需求進行新一輪消費升級，重新塑造品牌形象，甚至孵化出不同的支線品牌，以適應(yīng)新興的內(nèi)衣市場。