作為內(nèi)衣第一股，2015年巔峰時期，都市麗人市值曾一度高達161.8億港元。隨著市場風向轉(zhuǎn)變、“萬店計劃”折戟等，2019年公司開始謀求轉(zhuǎn)型。除了調(diào)整代言人與企業(yè)高管外，暫無改善的財務數(shù)據(jù)亦是其壯士斷腕必須承受的代價。

6月26日，都市麗人（中國）控股有限公司（以下簡稱“都市麗人”）發(fā)布盈利警告，稱其2020年上半年公司擁有人應占虧損將不少于人民幣1.2億元。

       而此時距離它上一次發(fā)布盈利警告，僅僅過去了半年。2019年12月23日，都市麗人稱，預期當年度稅后虧損不少于人民幣9.8億元。

即便都市麗人在兩次盈利警告中分別強調(diào)，公司虧損源于2020年一季度疫情對經(jīng)濟的整體影響，以及2019年應對公司轉(zhuǎn)型計劃的需求。但實際上，公司自2016年起營收、毛利與凈利潤增速放緩甚至負增長都是不爭的事實。

沉疴難負11億元計提虧損求轉(zhuǎn)型

連續(xù)的盈利警告后，都市麗人再次站在輿論的聚光燈下，處境較為不佳無疑是外界的共識。

7月3日，都市麗人官方對早前媒體報道其關閉90%門店的報道進行澄清回應，截至5月，直營及加盟門店的零售額已達到同期約80%以上，且近6000家直營及加盟店已基本恢復營業(yè)?！半S著疫情在一季度之后逐步緩解，3月份至今公司經(jīng)營持續(xù)向好。”都市麗人相關人士稱。

經(jīng)營是否轉(zhuǎn)好需要下一份財務報告才能更確切解答，但從2019年來看，都市麗人面臨的挑戰(zhàn)卻不算簡單。

據(jù)2019年年報，都市麗人全年營收為40.82億元（人民幣，下同）同比下降19.91%；毛利為9.23億元，同比大幅下降56.55%；而凈利潤則虧損13億元，較去年同期驟減442.4%；門店數(shù)量由2018年的7305家減少至5970家。

一方面，財務數(shù)據(jù)大跌與服裝行業(yè)整體下行有關。據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年服裝行業(yè)的工業(yè)增加值增長率為0.9%，較上年降低3.5%；規(guī)模以上服裝企業(yè)的累計完成服裝產(chǎn)量于年內(nèi)下滑了3.3%。

另一方面，從2019年開始全面轉(zhuǎn)型的都市麗人，虧損中絕大部分為計提虧損，其中包括向加盟商及零售客戶銷售端一次性撇清7.38億元的存貨；豁免主要客戶約3.95億元的拖欠金額；以及關閉多間虧損的零售店鋪，撇清樓宇裝修等成本約5178萬元。

大部頭的計提虧損反映了都市麗人近年來的營運不佳。由于內(nèi)衣市場的消費偏好由側(cè)重男性因素的“性感”逐漸向“舒適度”、“多功能性”等轉(zhuǎn)變，以及2015年的“萬店計劃”帶來的加盟店過多難以管理等問題，庫存成為門店最大的痛點。

往期財報顯示，2016年都市麗人的庫存便達到了11.51億元，存貨占據(jù)了當期流動資產(chǎn)比例的38%。此外，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由2011年58天增加至了2019年的105天；應收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)由2011年的14天增加至2019年的49天。

庫存積壓源于經(jīng)銷商銷售困難，新款進貨減少，而為了提高周轉(zhuǎn)，積壓的款式用低折扣進行促銷，在一定程度上又折損了公司品牌形象。惡性循環(huán)下，都市麗人只能通過一次性撇清銷售端的存貨與拖欠金額，以輕裝上陣。

大刀闊斧清理庫存與欠款是個并不輕松的決定。經(jīng)過2019一整年調(diào)整，公司具體庫存與應收賬款現(xiàn)狀如何？截至目前，其經(jīng)銷商進新貨的比例較上年是否有所提高？就上述問題求證都市麗人品牌部門，對方并未給出正面回答。

“盡管今年全球經(jīng)歷著無差別新冠肺炎疫情的影響，但都市麗人提前且持續(xù)推動內(nèi)部變革及專項，營運持續(xù)向好?！倍际宣惾藘H如此表示。

品牌暫不明朗渠道求變道阻且長

大刀闊斧地調(diào)整管理與品牌策略是都市麗人欲破局的另一嘗試。

2018年，前維密CEO加盟為首席戰(zhàn)略官、前華歌爾技術負責人任其首席技術管；2019年，聘請職業(yè)經(jīng)理人蕭家樂任行政總裁，雇波士頓咨詢公司檢討集團業(yè)務策略，并將合作7年之久的代言人林志玲更換為90后女演員關曉彤。

除此之外，都市麗人亦在產(chǎn)品品類與門店升級上做出相應的改變。2018年，公司第一次按照消費者狀態(tài)細分了產(chǎn)品品類，公司稱為“4F”概念，分別是Free（簡約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂）與Function（功能）。

門店上，開設以“家庭生活理念”為主題的購物中心門店，開設和翻新第七代門店，其與舊門店的主要區(qū)別在裝修風格、主題色調(diào)與分區(qū)陳列等方面。

從頭至尾的革新似乎是個良好的信號，而品牌與渠道的優(yōu)化卻并非一朝一夕。據(jù)2019年財報，向加盟商銷售依然是其營收的最重要來源，占比高達47.8%，說明加盟門店是公司重要現(xiàn)金牛。同時，都市麗人的加盟模式多為單店加盟，意味著公司的品牌調(diào)整需要直接與店主溝通，而不同店主的經(jīng)營與投資意愿、經(jīng)濟負擔水平與發(fā)展理念的不同，均將成為都市麗人戰(zhàn)略調(diào)整上的程咬金。

走訪位于深圳寶安區(qū)的四家都市麗人門店，門店主要開設在非核心商圈或工業(yè)區(qū)。寶安航城街道鶴州社區(qū)的一家門店店主告訴投資者網(wǎng)，去年十月加盟開張后，至今并未接到任何關于調(diào)整產(chǎn)品與門店升級的相關通知。

同時，該門店入口與中央主要展示區(qū)均為銷售特價或清倉產(chǎn)品，問及是否有當季新品時，店主才展示位于店鋪最內(nèi)側(cè)的區(qū)域。

“不一定會接受來自總公司的品牌管理”是該店店主對產(chǎn)品調(diào)整與門店升級的觀念。“店鋪小，且不在大商圈或一體式購物廣場。如果賣得好，可能愿意嘗試升級，如果賣得不好，直接關店是最及時止損的選擇?！痹摰曛鲗Α锻顿Y者網(wǎng)》解釋。

品牌調(diào)整或充滿挑戰(zhàn)，都市麗人亦將目光投至渠道的改良，加大對電商渠道與微信小程序的投資，以實現(xiàn)全渠道營銷。據(jù)2019年年報，其來自電子商務的收入占總營收15.4%，較2018年的14%提升頗微。至于今年一季度疫情的爆發(fā)是否對都市麗人的線上銷量有所影響，都市麗人相關負責人亦未正面答復。

“疫情爆發(fā)后，為了應對部分線下門店暫停營業(yè)的情況，公司加大微信小程序、天貓、京東等電商渠道的營運，同時在直播也加大投入，部分主品類電商銷售在5月份取得雙位數(shù)增長；618活動多平臺亦取得雙位數(shù)增長?！痹撠撠熑吮硎尽?/p>

但線上的競爭卻并不一定比線下來得輕松。除了傳統(tǒng)頭部企業(yè)安莉芬控股（01388.HK）、匯潔股份（002763.SZ）亦開設了電商渠道外，已獲B+輪融資的“內(nèi)外”、“氧氣”與Pre-A輪的“茵曼”等網(wǎng)生品牌，同樣是不可小覷的“網(wǎng)絡原住民”力量。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2018年，中國內(nèi)衣行業(yè)的投融資金額便超過2億元。

值得注意的是，據(jù)艾媒咨詢2020年數(shù)據(jù)，都市麗人在2019年12月23日至2020年1月6日期間網(wǎng)絡口碑跌至28.9，表示負面情感占據(jù)主流；而在2019年中國網(wǎng)民關于都市麗人購買價值認知調(diào)查中，僅有28%的網(wǎng)民認為值得購買，72%的調(diào)研對象認為不值得。從某種程度上講，較低的網(wǎng)絡口碑同樣是都市麗人革新渠道的阻力。

壯士斷腕的代價不輕，二級市場上都市麗人的表現(xiàn)同樣不盡樂觀。2019年11月起其股價跌破每股1港元，截至7月17日收盤報0.51港元，縮水至最高峰時9.37港元的十八分之一。

“資本市場表現(xiàn)是綜合多方面因素，公司將繼續(xù)提升產(chǎn)品技術優(yōu)勢和深化變革，驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量成長和股東價值的持續(xù)增長?！贬槍镜膬r值，都市麗人相關負責人如是表示。而路漫漫其修遠兮，或許是此番調(diào)整最生動的寫照。