最近，有媒體曝光無印良品在中國的利潤首次出現(xiàn)下降，盡管無印良品很快做出了否認，但一個不爭的事實是，最近幾年，無印良品在中國市場確實越來越賣不動了。

　　無印良品在2005年首次進入中國，很快就以極簡主義的設計風格，獲得很多中國消費者的青睞，同時，無印良品還以較高的定價，將自己打造成輕奢品的定位，在很多消費者看來，使用無印良品既能體現(xiàn)品位，還可以不露聲色展現(xiàn)財富，無印良品成為很多中產(chǎn)階級彰顯身份的標簽。

　　不過最近幾年，中國消費者對無印良品的認可度越來越低，主要原因之一是，無印良品在日本原本就是平價雜貨商品，來到中國之后，搖身一變成為了輕奢品，這種刻意拔高品牌形象的做法開始逐漸被國人所知道，這使得無印良品在中國遭遇了前所未有的困境。在十幾年前，國人還處于盲目崇洋的階段，對于很多洋品牌的真實身份并沒有太多了解，但是隨著越來越多的中國人走出國門，眼界和視野都大大擴寬，當看到同樣的無印良品，在日本的價格遠遠低于中國，中國消費者難免會產(chǎn)生被欺騙的感覺。當越來越多人知道，在中國那個故作高冷的無印良品，在日本只不過是一個平價品牌，無印良品在國人心中開始逐漸走下神壇。除了消費者對于無印良品有了更準確的認知，中國的很多生產(chǎn)商也開始對無印良品帶來強勁沖擊，最近幾年，中國出現(xiàn)了大量主打性價比的公司，比如線上的網(wǎng)易嚴選，線下的名創(chuàng)優(yōu)品等等，走的其實就是當年無印良品在日本崛起的路子，無印良品也因此在中國遇到了越來越多的競爭。

　　由于國際上很多知名品牌都在中國生產(chǎn)，包括無印良品，中國的這些競爭者通過和這些國際大牌的代工廠合作，很快就可以生產(chǎn)出和無印良品風格非常接近的產(chǎn)品，而且價格遠遠低于無印良品。雖然說這些競爭者的做法也有一定的爭議，但對消費者而言，這些競爭者相當于將無印良品在日本的價格帶到了中國，在被無印良品的高價“欺騙”了多年之后，消費者當然歡迎更接地氣的定價。

　　對于中國消費者，無印良品不僅多年來在價格上缺乏誠意，在產(chǎn)品質量上也難以匹配定價，近年來屢屢爆出質量問題。去年7月份，北京市市場監(jiān)管局通報家具質量抽檢結果，11件不合格產(chǎn)品中，有6件來自無印良品，主要問題是標稱材質與實際材質不符。去年1月，香港消費委員會發(fā)布檢測報告，無印良品部分餅干類食品含有具基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇與丙烯酰胺。這還只是去年公開的部分問題，更早之前還有很多類似案例。

　　當一個品牌在質量和價格上都沒有優(yōu)勢，想要完全依靠設計感來吸引消費者，顯然是對自己的品牌過于自信，同時也過于輕視了消費者的智商，這樣的產(chǎn)品被消費者拋棄只是時間問題。最近幾年，無印良品在中國也開始頻繁降價，但是由于公司已經(jīng)將自身包裝成了輕奢品，其實也相當于自縛手腳，再怎么降價，也不可能回歸到日本本土那個平價品牌。所以，隨著中國消費者越來越有見識，國內(nèi)的生產(chǎn)商也逐漸崛起，留給無印良品的生存空間自然也就越來越小。

　　無印良品當初在日本能夠大獲成功，主要原因是恰到好處地迎合了日本的經(jīng)濟大背景。上世紀90年代日本泡沫經(jīng)濟破滅，日本人告別了財富暴漲的美好時光，一方面在生活美學上轉向極簡主義，同時，對一些價格處于中低檔位，卻能夠提供中上質感的商品更加偏愛，正是在這樣的背景之下，無印良品和優(yōu)衣庫在日本失去的十年中迅速崛起。

　　2011年，日本東京街頭。房租樓價不斷上揚，再加上地震海嘯的沖擊，日本經(jīng)濟低迷不振，日本國民的生活方式因之發(fā)生了許多改變。

　　但是進入中國之后，這兩家公司卻選擇了截然不同的道路，優(yōu)衣庫依然堅持了在日本的平價本色，但是無印良品卻將自己包裝成了輕奢品。在過去十幾年，中國還處在“人傻錢多”的時代，經(jīng)濟快速騰飛，民眾收入提高之后，對于海外品牌盲目追捧但又缺乏足夠的了解，所以，無印良品的策略在中國市場取得了很好的效果，將自己從一個平民雜貨品牌硬生生打造成輕奢品。不過，無印良品在中國的策略，可以說是猜中了開頭卻沒有猜中結尾，他們敏感意識到了改革開放下中國中產(chǎn)階級的崛起，但沒有預見到隨著中國經(jīng)濟增速放緩，中國的消費大環(huán)境即將發(fā)生巨變，消費升級一夜之間被消費降級所取代。無印良品當初定位中高端，在早些年嘗到甜頭之后，現(xiàn)在不得不為此付出代價。和無印良品的頹勢相比，優(yōu)衣庫在中國則是高歌猛進。去年4月份，優(yōu)衣庫發(fā)布財報，海外業(yè)務的利潤首次反超日本國內(nèi)，其中的主要增長就來自中國，優(yōu)衣庫在日本本土的收入和凈利潤雙雙下降，但是來自大陸市場的收入和利潤均保持了20%以上的增長。依靠中國消費者的貢獻，優(yōu)衣庫掌門人柳井正的財富迅速增長，在財富榜上超過了軟銀的孫正義，成為日本首富。

　　中國當前的消費市場正面臨前所未有的深刻變局。一方面，隨著經(jīng)濟增速放緩，人們對未來的收入預期不再樂觀，消費市場越來越下沉。隨著拼多多強勢崛起，越來越多的商家開始將下沉市場作為發(fā)力的重點，無論是阿里還是京東，近期主要的業(yè)績增長點都來自下沉市場，由此可見當前中國消費市場的風向標已經(jīng)轉向。

　　另外一方面，中國民眾的消費心態(tài)也變得更加成熟和務實。在過去剛剛富起來的階段，很多國人對海外知名品牌多少都有仰視的心態(tài)，希望借助奢侈品來實現(xiàn)炫耀性消費。但是隨著這種初級原始階段過去之后，很多人對所謂的國際大牌也不再仰視，消費心態(tài)也就更加務實，越來越多的人開始偏愛更舒適實用和更具性價比的商品。所以，無印良品在中國越來越難賣，而優(yōu)衣庫越來越火，這種現(xiàn)象并非偶然，這意味著中國消費大變局的時代已經(jīng)到來。當年日本泡沫經(jīng)濟破滅后，日本人告別了紙醉金迷的日子，逐漸走向一個低欲望社會，今天的中國，也正面臨這樣的深刻轉折。