找回年輕消費(fèi)者。
　　和線上租衣平臺(tái)必須靠服裝租賃盈利以維持生存不同，快時(shí)尚涉足服裝租賃有更多的訴求
　　你會(huì)花260元租一條快時(shí)尚的禮服裙嗎？
　　瑞典快時(shí)尚巨頭H&M向消費(fèi)者們提出了這個(gè)新問題。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，H&M日前在總部所在地斯德哥爾摩開設(shè)了全新Sergels Torg概念店，除普通的商品外，該概念店首次推出H&M服裝租賃服務(wù)，還會(huì)開放一個(gè)裁縫柜臺(tái)用來修補(bǔ)破損的衣服。
　　H&M這次推出的服裝租賃服務(wù)面向會(huì)員，會(huì)員一次最多可以租3件衣服，租期為一周，每件衣服的租賃價(jià)格約為350瑞典克朗 約合260人民幣，商品原價(jià)在600至3000瑞典克朗不等。消費(fèi)者可以在店內(nèi)試穿，也可以在網(wǎng)上提前預(yù)訂，還可以預(yù)約H&M的私人造型師提供穿搭建議。
　　值得注意的是，H&M的租賃服務(wù)僅限高端系列，價(jià)格高于普通產(chǎn)品，適宜活動(dòng)穿著而不是日常使用，包括約50件精選的派對禮服裙和婚紗，來自H&M從2012年開始推出的Conscious Exclusive環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列以及部分2019秋季新品。
　　快時(shí)尚的打折力度之大眾所周知，打折季花費(fèi)260人民幣通常能買到不止一件H&M衣服，因此H&M選擇只出租高端產(chǎn)品無疑是個(gè)明智之舉。
　　H&M的租賃服務(wù)僅限高檔系列，價(jià)格高于普通產(chǎn)品
　　H&M“火速”把服裝租賃業(yè)務(wù)發(fā)展到中國。根據(jù)H&M官方今日發(fā)布的最新消息，H&M集團(tuán)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室將會(huì)和國內(nèi)線上租衣平臺(tái)衣二三合作，在中國測試服裝租賃業(yè)務(wù)，為期三個(gè)月。據(jù)悉，創(chuàng)立于2015年的衣二三目前已擁有1500萬注冊用戶。
　　H&M集團(tuán)循環(huán)和可持續(xù)業(yè)務(wù)發(fā)展中心創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室的負(fù)責(zé)人Laura Coppen表示，H&M從衣二三的綠色環(huán)保清洗工廠以及衣二三的可持續(xù)時(shí)尚愿景中受到啟發(fā)。衣二三洗護(hù)運(yùn)營中心對于水資源的循環(huán)再處理和有助于提高循環(huán)利用率的技術(shù)投入，符合H&M集團(tuán)對合作伙伴的期望。
　　H&M并不是今年唯一一家涉足服裝租賃服務(wù)的快時(shí)尚品牌，Gap、Urban Outfitters等快時(shí)尚巨頭也推出了類似業(yè)務(wù)。
　　美國快時(shí)尚集團(tuán)GAP旗下品牌Banana Republic于今年9月在美國市場推出線上女裝租衣服務(wù) “Style Passport”，采用包月訂購的模式，用戶每個(gè)月花85美元，約合人民幣 600元，可以租到三件單價(jià)約100美元的衣服，并享受免費(fèi)配送、換貨和洗衣服務(wù)。若用戶看中了某件衣服，可以選擇買下并保留。
　　比Gap和H&M更早的是快時(shí)尚品牌Urban Outfitters、Free People的母公司，美國青少年服飾集團(tuán)URBN。URBN于今年7月30日正式上線女裝租賃服務(wù)網(wǎng)站Nuuly，用戶每月支付88美元可以租賃6件服裝，與Banana Republic的“Style Passport”模式相近但似乎更加劃算。
　　URBN 還任命首席數(shù)字官David Hayne出任Nuuly總裁，David Hayne預(yù)計(jì)推出第一年Nuuly能吸引5萬用戶訂閱，創(chuàng)造超過5000萬美元的年收入，同時(shí)不會(huì)影響服裝銷售收入。
　　“我們不認(rèn)為顧客會(huì)終止購買行為，購買適用于使用頻次較高的商品，租賃適用于想要嘗試的商品?！?br>　　Nuuly試圖去貼近租衣者的思考邏輯。與競爭對手們選擇出租知名時(shí)尚品牌不同，除了Urban Outfitters等“自家”品牌，Nuuly 提供的多是用戶們感興趣，想嘗試的小眾品牌，以形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。David Haynere認(rèn)為，人們通常不會(huì)買一個(gè)陌生品牌的商品，但愿意去嘗試。
　　Urban Outfitters母公司推出的租賃服務(wù)Nuuly可選100多個(gè)品牌、上千件商品
　　根據(jù) Nuuly 官網(wǎng)當(dāng)前的介紹，可供出租的服飾包括經(jīng)典品牌、新興設(shè)計(jì)師品牌、高級(jí)牛仔品牌、古著等，涵蓋 UNBN 旗下的Urban Outfitters、Anthropologie、Free People和第三方品牌Levi‘s、YUMI KIM、Love Shack Fancy、PAIGE、Universal Standard等100多個(gè)品牌，共有上千件商品。
　　此外，Ann Taylor、American Eagle 、Vince Unfold、Express等美國服裝品牌都在今年相繼推出了服裝租賃業(yè)務(wù)。紐約租衣創(chuàng)業(yè)公司CaaStle是上述品牌的租衣業(yè)務(wù)運(yùn)營商，提供技術(shù)和物流支持。Style Passport也是Banana Republic和CaaStle共同打造的，未來雙方或?qū)⑼瞥鲱愃频哪醒b租衣服務(wù)。
　　CaaStle執(zhí)行總裁Christine Hunsicker曾表示，服裝租賃業(yè)務(wù)能為服裝零售商帶來更多營收，因?yàn)橄M(fèi)者在租衣的同時(shí)往往也會(huì)購買衣服。
　　實(shí)際上，服裝租賃根本不是什么新鮮概念，線下的表演服、禮服、正裝出租店鋪就不在少數(shù)。早在2009年，畢業(yè)于哈佛商學(xué)院的Jennifer Hyman已經(jīng)借助互聯(lián)網(wǎng)成功把這門生意發(fā)展到了線上，她是美國線上租衣平臺(tái)鼻祖Rent the Runway的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO。Jennifer Hyman看到她的妹妹因?yàn)槭欠褚徺I一條昂貴的禮服參加婚禮而發(fā)愁時(shí)，萌生了創(chuàng)辦Rent the Runway的想法。
　　Rent the Runway開創(chuàng)了線上租衣的商業(yè)模式，成為眾多平臺(tái)的效仿對象
　　Rent the Runway起初只出租價(jià)格高昂的禮服，現(xiàn)在租賃服務(wù)范圍已經(jīng)擴(kuò)展到日常服裝，產(chǎn)品主要來自設(shè)計(jì)師品牌、輕奢品牌，成衣和配飾的出租價(jià)一般只有市場價(jià)的10%到20%。Rent the Runway提供單件租賃和包月訂購，后者發(fā)展迅猛，2018年中已占公司銷售總額的50%以上。
　　Rent the Runway的包月訂購提供多種套餐選擇，比如159美元/月的無限量套餐，客戶每月交 159 美元，一次可從數(shù)百個(gè)品牌中選擇4件服飾租借，每月總租借量不限。
　　深有意味的是，創(chuàng)立十年的Rent the Runway如今成為了品牌歷史更長的快時(shí)尚品牌的模仿對象。Banana Republic推出的Style Passport線上女裝租賃平臺(tái)和URBN集團(tuán)的女裝租賃網(wǎng)站Nuuly，都從Rent the Runway這類互聯(lián)網(wǎng)服裝租賃企業(yè)得到了某種靈感。
　　首創(chuàng)線上租衣這一商業(yè)模式的Rent the Runway備受資本的青睞。阿里(201.89, 1.89, 0.94%)巴巴創(chuàng)始人和前董事長馬云和前執(zhí)行副主席蔡崇信曾在2018年3月通過投資基金藍(lán)池資本向Rent the Runway注資2000萬美元。當(dāng)時(shí)有評(píng)論認(rèn)為，馬云想借助Rent the Runway十年來的經(jīng)驗(yàn)積累，完善阿里巴巴在“租賃業(yè)務(wù)”上的布局。
　　Rent the Runway今年3月宣布從投資者處再融資1.25億美元，目前Rent the Runway的市值已超過10億美元，擁有超過1000萬會(huì)員。
　　不過，與國外線上租衣平臺(tái)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢不同，中國的線上服裝租賃平臺(tái)已經(jīng)從2016和2017年的擴(kuò)張期快速轉(zhuǎn)換到市場收縮期，整個(gè)行業(yè)經(jīng)歷幾輪洗牌。目前市場僅存“衣二三“和”女神派“等少量幸存者，更多平臺(tái)如“多啦衣夢”、“魔法衣櫥”、“那衣服”等在激烈市場競爭中敗下陣來，已經(jīng)破產(chǎn)或徹底轉(zhuǎn)型。
　　中國線上租衣平臺(tái)的大起大落讓投資者心驚，更讓關(guān)注服裝租賃的人們意識(shí)到，因?yàn)橄M(fèi)觀念的巨大差異，國外線上租衣平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)并不能簡單移植到國內(nèi)?？紤]到相比歐美消費(fèi)者，國內(nèi)消費(fèi)者沒有太多正裝活動(dòng)場合和出席派對的需求，國內(nèi)線上租衣平臺(tái)紛紛選擇重點(diǎn)布局日常服飾租賃。
　　不過很多人忽略了一個(gè)事實(shí)，雖然租禮服正裝的頻率不高，但是中國想要租日常衣服的消費(fèi)者其實(shí)也只占少數(shù)，或者說國內(nèi)消費(fèi)者在服裝上探索嘗鮮的需求還沒有被培育出來。即使喜歡在服裝上多嘗試的消費(fèi)者，也有淘寶網(wǎng)上數(shù)量繁多、風(fēng)格各異的平價(jià)服裝店可以其需求滿足，線上租衣平臺(tái)只是他們的備選之一，甚至可能不是第一選擇。
　　此外，租衣平臺(tái)的品控問題遭到用戶詬病。一方面，用戶收到的衣服與圖片有差異，雖號(hào)稱知名品牌但質(zhì)感和一兩百元的淘寶款式無異。另一方面，如果平臺(tái)選品時(shí)尚度不能滿足消費(fèi)者需求，平臺(tái)也難以培養(yǎng)用戶長期使用的習(xí)慣。從文化層面上看，在講究“穿新衣”的中國市場，衣服衛(wèi)生問題、被陌生人穿過等原因都會(huì)成為中國消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。
　　剛推出服裝租賃業(yè)務(wù)的快時(shí)尚品牌或許應(yīng)該慶幸，相比中國線上租衣平臺(tái)的市場有限，歐美等發(fā)達(dá)國家市場的線上租衣業(yè)務(wù)還有較大的發(fā)展空間，消費(fèi)者對租衣嘗新的興趣也更足。
　　研究公司Allied Market Research的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年全球線上租衣市場規(guī)模增長至18.5億美元，遠(yuǎn)超2017年的10.1億美元。英國諾丁漢特倫特大學(xué)與倫敦購物中心Westfield 共同進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，46%的受訪者表示會(huì)通過租賃服裝的方式，保證自己既能跟得上流行趨勢，又能保證環(huán)?？沙掷m(xù)。
　　退一步講，快時(shí)尚巨頭們或許并不打算用服裝租賃業(yè)務(wù)來盈利。和線上租衣平臺(tái)必須靠服裝租賃盈利以維持生存不同，快時(shí)尚涉足服裝租賃有更多的訴求。畢竟目前10億多美元的全球線上租衣市場僅是快時(shí)尚巨大體量的九牛一毛。
　　最大的訴求是可持續(xù)時(shí)尚。租賃取代購買，能夠減少消費(fèi)者的沖動(dòng)購物。過去幾年，快時(shí)尚因生產(chǎn)大量只能穿幾次就扔掉的廉價(jià)服飾而遭受詬病。而提供租賃選擇能夠緩和快時(shí)尚造成浪費(fèi)的負(fù)面印象，從道德層面上挽回消費(fèi)者。
　　據(jù)時(shí)尚機(jī)構(gòu)Thredup發(fā)布的最新報(bào)告，有25%的女性消費(fèi)者表示將從2019年開始不再購買快時(shí)尚服飾，其中大部分為年輕消費(fèi)者。在Thredup調(diào)查的1000多名女性中，有58%的人認(rèn)為今年應(yīng)該減少浪費(fèi)，另有42%的人表示他們將通過購買二手商品來減少浪費(fèi)。
　　近年來著重在可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)力的H&M也將開展服裝租賃業(yè)務(wù)稱為“邁向可持續(xù)、循環(huán)的時(shí)尚未來的重要一步”，而其提供的租賃服飾也來自其Conscious Exclusive環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列。
　　Conscious Exclusive系列和平價(jià)版的Conscious系列均是H&M推出的可持續(xù)服裝系列，采用環(huán)保有機(jī)可再生的面料，包括男女裝。Conscious Exclusive以禮服婚紗為主，更具質(zhì)感和設(shè)計(jì)感。
　　從這個(gè)層面看，租賃業(yè)務(wù)可能也是H&M擴(kuò)大高端可持續(xù)產(chǎn)品線影響力的新辦法，此前H&M主要借助明星和名模推廣增強(qiáng)該系列的曝光。模特劉雯、演員楊冪、歌手蕭敬騰均曾穿著Conscious Exclusive系列禮服出席過公開活動(dòng)或拍照發(fā)布在社交平臺(tái)上。中國女演員舒淇微博(44.17, 0.31, 0.71%)發(fā)布的婚紗照中所穿白色婚紗即是H&M贈(zèng)送給她的Conscious Exclusive系列限量產(chǎn)品，售價(jià)約3000多人民幣，曾掀起討論熱潮。
　　第二個(gè)訴求是重新喚醒年輕人對快時(shí)尚的吸引力。針對Banana Republic新推出的線上女裝租衣服務(wù)“Style Passport”，品牌總裁兼首席執(zhí)行官 Mark Breitbard 表示，Style Passport在線租衣服務(wù)將吸引更多的年輕用戶，讓更多的年輕女性以更便宜的價(jià)格試穿和體驗(yàn)?zāi)切┬碌目钍?。除此之外，這項(xiàng)服務(wù)還能夠幫助 Banana Republic獲得更具互動(dòng)性的用戶群，Banana Republic可以通過收集租衣用戶反饋和相關(guān)數(shù)據(jù)，打造出更受用戶歡迎的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。
　　換言之，快時(shí)尚品牌希望通過服裝租賃業(yè)務(wù)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。
　　服裝租賃業(yè)務(wù)在增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌情感聯(lián)系方面的功能早已經(jīng)被線上租衣平臺(tái)鼻祖Rent the Runway驗(yàn)證過了。曾有數(shù)據(jù)顯示，在Rent the Runway租借了名牌衣服的消費(fèi)者中，有90%的用戶在6個(gè)月之后購買了同樣品牌的衣服或配飾，98%的用戶在平臺(tái)上開始嘗試租同品牌的禮服。
　　Rent the Runway表示秘訣在于降低了消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)承┢放频拈T檻，而親身體驗(yàn)是品牌吸引消費(fèi)者的最好方式之一。
　　不過以上種種設(shè)想的前提是快時(shí)尚的衣服真的租出去了，如果租賃業(yè)務(wù)開展的并不順利，圍繞租賃開展的線上平臺(tái)建設(shè)、私人搭配服務(wù)、服裝清洗、包裝運(yùn)輸?shù)裙ぷ?，將給本來就身處漩渦中的快時(shí)尚們更大的成本壓力。
　　被認(rèn)為是可持續(xù)行為的服裝租賃也有隱憂，有說法質(zhì)疑服裝租賃其實(shí)并不真的可持續(xù)，只是租衣平臺(tái)的一個(gè)宣傳噱頭。租賃弱化了人與物的情感聯(lián)系，讓人們更加漠視物的價(jià)值和擁有一件物品的情感滿足。消費(fèi)者只有從內(nèi)心中珍視擁有物品的情感價(jià)值，才能做到不隨意消費(fèi)和浪費(fèi)。
　　租衣平臺(tái)每一件供出租的衣服都要經(jīng)歷清洗、打包、運(yùn)輸?shù)难h(huán)，這個(gè)過程的碳排放難以統(tǒng)計(jì)
　　沒有數(shù)據(jù)顯示服裝租賃平臺(tái)在清洗、打包和運(yùn)輸大量租衣時(shí)對環(huán)境產(chǎn)生的真實(shí)影響，而清洗、打包和運(yùn)輸是每一件衣服租出去后都要重復(fù)的循環(huán)。根據(jù)服裝租賃平臺(tái)給出的數(shù)據(jù)，每一件衣服大約可以被出租30次，也就是說要經(jīng)歷30次上述循環(huán)，再加上租衣的龐大數(shù)量和用水量，最終的碳排放可能是相當(dāng)巨大的。
　　《過度打扮》（Overdressed）和《清醒的衣櫥》（the Conscious Closet）兩本書的作者Elizabeth Cline對此評(píng)價(jià)道，“沒有深入的研究支持服裝租賃平臺(tái)本質(zhì)上是可持續(xù)的這一觀點(diǎn)。我們需要更多關(guān)于它們在物流和干洗方面產(chǎn)生影響的數(shù)據(jù)。
　　快時(shí)尚希望通過服裝租賃業(yè)務(wù)促進(jìn)品牌銷量增長的目的也被評(píng)論人士“看穿”。Elizabeth Cline擔(dān)心服裝租賃業(yè)務(wù)會(huì)助長我們對快時(shí)尚的欲望，因?yàn)榈玫叫乱路菀琢恕?
　　無論快時(shí)尚如何標(biāo)榜其環(huán)保立場，追求速度的快時(shí)尚本質(zhì)上就與可持續(xù)相背。根據(jù)麥肯錫最新報(bào)告，超過一半的快時(shí)尚服飾在不到一年的時(shí)間內(nèi)就會(huì)被拋棄。比起回收舊衣、推出可持續(xù)服裝系列或服裝租賃，或許把衣服做的更耐穿對消費(fèi)者來說才是真的可持續(xù)。
　　也是基于這樣的觀點(diǎn)，H&M等快時(shí)尚的可持續(xù)發(fā)展理念近年來被一些業(yè)界人士詬病是一種“綠洗”營銷。在積極宣傳回收舊衣項(xiàng)目的同時(shí)，H&M 2018年初曾被曝光2013年以來在丹麥焚燒了60噸滯銷衣物，平均每年12噸。面對指控和質(zhì)疑，H&M稱燒毀的是“有缺陷”的產(chǎn)品，按照公司規(guī)定這些產(chǎn)品在任何情況下都不能被出售或回收，因此被自動(dòng)銷毀。
　　事件發(fā)生后，丹麥都靈設(shè)計(jì)學(xué)院教授Else Skjold斥責(zé)道，在業(yè)界眼中，H&M的做法非常虛偽，打著“可持續(xù)發(fā)展”的幌子，實(shí)際上無甚作為。
　　事實(shí)上就連H&M這次拿來出租的可持續(xù)服裝系列本身也被外界質(zhì)疑是虛假宣傳。今年8月初據(jù)外媒Dezeen報(bào)道，挪威消費(fèi)者監(jiān)管機(jī)構(gòu)Norwegian Consumer Authority指責(zé)H&M的可持續(xù)時(shí)尚系列H&M Conscious涉嫌虛假營銷，導(dǎo)致消費(fèi)者做出本不會(huì)做出的購買決定，違反了挪威的營銷法律。
　　該監(jiān)管機(jī)構(gòu)的主管Elisabeth Lier Haugseth表示， H&M向消費(fèi)者提供的可持續(xù)性的信息是“不夠的”，沒有充分說明每件衣服的實(shí)際環(huán)境效益，例如每件衣服的回收材料的數(shù)量。當(dāng)時(shí)H&M回應(yīng)稱正在與該機(jī)構(gòu)討論如何讓H&M Conscious系列廣告變得更加準(zhǔn)確。
　　服裝租賃并不是一項(xiàng)十全十美的生意，也不是快時(shí)尚選擇的唯一救命稻草，也很難快速挽救快時(shí)尚目前的頹勢。徹底從夢中醒來的快時(shí)尚已經(jīng)意識(shí)到，必須做出更多新的嘗試。
　　今年9月，H&M集團(tuán)令人意外地宣布將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌。該品牌最早在一則招聘網(wǎng)站上表示將向外部品牌開放，以增加品牌活力。H&M已制定了一個(gè)實(shí)施計(jì)劃，并會(huì)在H&M的一些店鋪進(jìn)行測試。
　　此前H&M集團(tuán)旗下的&Other Stories和Arket已經(jīng)嘗試在店內(nèi)銷售其他外部品牌產(chǎn)品。有分析認(rèn)為，此舉標(biāo)志著這個(gè)擁有72年歷史的快時(shí)尚品牌正做出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。不言而喻的是，H&M正在擴(kuò)大自己的邊界。除了跟Zara和優(yōu)衣庫，未來或?qū)⑴c德國Zalando和英國ASOS等多品牌在線零售商直接競爭。
　　H&M的轉(zhuǎn)型措施終于在今年看到了成效，第三季度銷售額同比增長12%至625.7億瑞典克朗，凈利潤同比大漲25%至50億瑞典克朗。有分析表示，H&M業(yè)績復(fù)蘇主要來自集團(tuán)數(shù)字化策略生效的貢獻(xiàn)。
　　值得注意的是，第三季度的增長是H&M集團(tuán)在連續(xù)八個(gè)季度業(yè)績下滑后，首次實(shí)現(xiàn)利潤增長。整體來看，快時(shí)尚離脫離危險(xiǎn)還很遠(yuǎn) 。Topshop母公司Arcadia集團(tuán)、New Look、Forever 21重演著衰退道路，退出中國市場然后申請破產(chǎn)。Gap子品牌Old Navy日前宣布推出中國市場。American Eagle 繼2017年暫別英國市場后，日前宣布將退出日本市場。警鐘仍在長鳴。
　　服裝租賃、推出電商平臺(tái)、甚至在門店銷售其他品牌，這些都是手段而非問題本質(zhì)?？鞎r(shí)尚希望翻身，核心目標(biāo)仍然是如何與年輕人建立聯(lián)系。