35秒——2018年雙十一優(yōu)衣庫銷量破億花費(fèi)的時間，憑借這個令人咂舌的速度，它再一次成為雙十一服裝類的冠軍。轉(zhuǎn)眼又是一年，今年以歷史最快破天貓官網(wǎng)10億銷售額的優(yōu)衣庫在雙十一期間又有哪些新的舉措?首先是大家都十分熟悉的優(yōu)惠券。優(yōu)衣庫今年早早在11月1日宣布優(yōu)惠舉措并開放優(yōu)惠領(lǐng)取活動。簡單直接，不必在費(fèi)勁腦細(xì)胞算計如何“上車”。 并且與大多數(shù)品牌不同，消費(fèi)者不但可以在天貓、微信小程序、App、自有官網(wǎng)“掌上旗艦店”，還可以在線下700多家實體店鋪、提貨，這也是優(yōu)衣庫這兩年稱霸雙十一的秘密武器。

　　除此之外，今年優(yōu)衣庫在掌上旗艦店微信小程序上“分享好友，優(yōu)惠升級”的活動，消費(fèi)者可以邀請朋友助力，將助力鏈接分享給親朋好友。助力人數(shù)滿3人后，所有參與者都可以獲得優(yōu)惠券。這也是優(yōu)衣庫首次推出近來大熱的社交分享機(jī)制，具體實戰(zhàn)效果十分令人期待。

　　實際上，從2014年以來，優(yōu)衣庫就一直蟬聯(lián)雙十一服裝類銷量的頭把交椅。這個全球服裝品牌為何能在雙十一這個全民狂歡的購物節(jié)屢屢奪魁?背后深層次的原因是什么?

　　從消費(fèi)者的感官看，首先注意的是品牌的優(yōu)惠力度和誠意，很多購買者的感受是優(yōu)衣庫的品牌優(yōu)惠比較有誠意，沒那么多套路，優(yōu)惠券使用起來比較簡單直接，在這方面群眾的眼睛是雪亮的。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有這樣一個基本原理：與渴望得到相比，害怕錯失會對人產(chǎn)生更強(qiáng)的激勵作用。 雙十一發(fā)展到今天，它已經(jīng)給很多消費(fèi)者產(chǎn)生了類似的焦慮感。而很多品牌正是利用這種心理，大搞先升后降和文字游戲等套路，給消費(fèi)者帶來非常糟糕的體驗。

　　而從優(yōu)衣庫的角度看，雙十一只是品牌哲學(xué)和價值觀的一次延伸和體現(xiàn)。優(yōu)衣庫始終認(rèn)為，贏得消費(fèi)者信賴的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)以及在銷售每個環(huán)節(jié)對顧客的服務(wù)，這是顧客真正感受到品牌價值的地方。不管營銷投入多少，技術(shù)多么先進(jìn)，優(yōu)惠力度多大，都不是可持續(xù)的。談起成功經(jīng)驗，優(yōu)衣庫內(nèi)部的總結(jié)是，雙十一的成功是建立在品牌在平常給客戶的安心感和信賴感的基礎(chǔ)之上。

　　這體現(xiàn)在幾個方面，第一是價格的持續(xù)性，與很多品牌動輒4、5折的瘋狂甩賣不同，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品本身有很高的性價比，在尺碼和顏色齊全的情況下折扣力度不大。并且，全國各渠道統(tǒng)一價格，不會出現(xiàn)價格不均和串貨的現(xiàn)象，只有優(yōu)衣庫這樣采用直營店的品牌才能做到。遇到雙十一這種大型促銷，品牌才會推出比平時更高的折扣，此時一直關(guān)注產(chǎn)品或?qū)r格敏感度較高的消費(fèi)者自然不愿錯過良機(jī)。

　　第二是優(yōu)惠的范圍，在歷屆雙十一活動，不管是最新款的設(shè)計師合作款U系列，還是長青的搖粒絨和Heattech系列，優(yōu)衣庫都一視同仁，給予同樣的優(yōu)惠力度。反觀一些品牌則借雙十一清理庫存，傾銷大量過季或反季產(chǎn)品。

　　最后線上線下融合的確是優(yōu)衣庫的一招殺手锏，正如迅銷集團(tuán)資深副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧所言：“消費(fèi)者購買服裝是要借助“五感”的”。這時線下體驗的重要性就體現(xiàn)出來。特別是優(yōu)衣庫招牌的基本款以版型和材質(zhì)為賣點(diǎn)，更需消費(fèi)者親自試穿體驗。此外，線上購買，線下提貨的完美O2O閉環(huán)也從根本上解決了網(wǎng)購的痛點(diǎn)和消費(fèi)者的后顧之憂。

　　成績背后是不懈能力建設(shè)

　　消費(fèi)者早已習(xí)以為常的購物體驗，背后卻需要品牌大量的工作和能力建設(shè)，特別是企業(yè)的數(shù)字化建設(shè)。2017年迅銷集團(tuán)(董事長柳井正在股東大會上提出“有明計劃”，宣布優(yōu)衣庫向“數(shù)字消費(fèi)零售公司”轉(zhuǎn)型，即通過與科技公司合作，從設(shè)計、生產(chǎn)、制造、銷售到全員的工作方式都導(dǎo)入數(shù)字化。

　　首先是生產(chǎn)模式的改變。優(yōu)衣庫過去的生產(chǎn)模式較為簡單，以先生產(chǎn)后銷售為主，是將商品推向消費(fèi)者的過程。轉(zhuǎn)型后，優(yōu)衣庫通過供應(yīng)鏈流程數(shù)字化，在獲得消費(fèi)者數(shù)據(jù)與外部市場資訊的基礎(chǔ)上，更好地預(yù)測商品的趨勢和具體市場需求。優(yōu)衣庫此舉旨在顛覆以往制造業(yè)“推”銷的模式，轉(zhuǎn)為由消費(fèi)需求“拉”動的模式。

　　其實線上線下整合。為了建立數(shù)字驅(qū)動的消費(fèi)零售公司，優(yōu)衣庫整合了線下門店與線上銷售業(yè)務(wù)。2018年，優(yōu)衣庫宣布投資1000億日元建立新的分銷系統(tǒng)，逐步實現(xiàn)倉儲和分銷系統(tǒng)的自動化。通過數(shù)字化手段，優(yōu)衣庫縮短了Front端(門店顧客)與End端(后臺顧客服務(wù))之間的距離，這些舉措幫助優(yōu)衣庫與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

　　最后在企業(yè)中前臺，優(yōu)衣庫在數(shù)字營銷和內(nèi)容營銷中投入大量資源。2014年，優(yōu)衣庫開始組建數(shù)字營銷團(tuán)隊，目前團(tuán)隊共有10人左右，是年齡均在25-30歲的年輕團(tuán)隊。優(yōu)衣庫認(rèn)為，應(yīng)該首先搞懂顧客想要什么，也要搞清楚自己的產(chǎn)品、品牌和調(diào)性，所以優(yōu)衣庫在微博、微信的內(nèi)容和創(chuàng)意，有80%左右由數(shù)字營銷團(tuán)隊創(chuàng)建，代理商只負(fù)責(zé)平臺整合。此外，數(shù)字營銷團(tuán)隊還負(fù)責(zé)品牌價值創(chuàng)造、平臺運(yùn)營以及數(shù)字化體驗和技術(shù)的開發(fā)。

　　優(yōu)衣庫掌上旗艦店上的“穿搭美學(xué)專欄小優(yōu)種草社”是該團(tuán)隊的最新力作，粉絲可以在這里觀看各種穿搭搭配，找到自己心儀的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫認(rèn)為，內(nèi)容營銷不僅僅要好玩有趣，更多要傳遞產(chǎn)品的功效和品牌的價值，這樣的營銷才是可持續(xù)的。例如最近大火的直播帶貨，優(yōu)衣庫認(rèn)為：“如果消費(fèi)者有這樣新的需求，我們一定要滿足，但我們看重的并非是直播帶來的這些銷量，而是它們能否給客戶帶來價值，將產(chǎn)品的功效和價值傳達(dá)給消費(fèi)者，我們認(rèn)為這才是成功的直播?！?/p>

　　經(jīng)過近5年的運(yùn)營，優(yōu)衣庫在數(shù)字平臺的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過1.5億 ，平均每月有近億的閱讀人次。而周累計頁面瀏覽量則能破億。數(shù)字化平臺的成功運(yùn)營也幫助優(yōu)衣庫在營銷方面節(jié)省了大量開支。

　　我們看到，出色的業(yè)績是品牌日復(fù)一日的能力建設(shè)和市場培育。在今天浮躁的商業(yè)環(huán)境下，優(yōu)衣庫堅持全直營，高性價比，為消費(fèi)者提供便捷購物體驗的路線，很好地平衡了企業(yè)的短期業(yè)績和長期可持續(xù)發(fā)展。在雙十一熱鬧喧囂的背后，中國企業(yè)更應(yīng)關(guān)注和學(xué)習(xí)的也許正是這種長期的品牌價值觀和戰(zhàn)略思考。