Farfetch 在上月收購(gòu) Off-White 母公司 New Guards Group 之后，股價(jià)創(chuàng)下歷史新低。投資者對(duì) Farfetch 發(fā)展中的商業(yè)模式、過(guò)于活躍的并購(gòu)以及令人失望的盈利狀況不甚滿意。

　　可以肯定，F(xiàn)arfetch 創(chuàng)始人 José Neves 及團(tuán)隊(duì)的確迅速建立了最廣泛、最令人信服的奢侈時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)。他們明智地選擇先與第三方零售商合作，而不是跟奢侈品牌直接接觸。這些品牌多年來(lái)一直抵制電子商務(wù)，直到最近才意識(shí)到數(shù)字化的戰(zhàn)略價(jià)值。

　　Farfetch 通過(guò)多品牌買手店找到了發(fā)展的良機(jī)：多年來(lái)，奢侈品牌忽視了批發(fā)分銷，僅專注于直接零售渠道。Farfetch所對(duì)標(biāo)的許多獨(dú)立買手店招牌響亮，曾有光輝歲月，但卻遭遇了日益復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)的沖擊。不過(guò)，通過(guò)與Farfetch這樣的全球性分銷平臺(tái)合作，使它們能在本地市場(chǎng)之外攻城略地。因此，F(xiàn)arfetch 得以迅速建立零售商網(wǎng)絡(luò)并集合大量品牌。

　　這讓 Neves 和團(tuán)隊(duì)能夠向品牌傳遞令人信服的信息：我們從您的批發(fā)客戶那里采購(gòu)您的產(chǎn)品并銷售，為什么您不直接給我們供貨？這樣能更有效地控制品牌形象并節(jié)省大量資金。您能五折賣給傳統(tǒng)批發(fā)客戶，也可以給我們。對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)，這看起來(lái)也是水到渠成的天賜良機(jī)，特別是那些在網(wǎng)絡(luò)直接分銷上落后的品牌。比如 Prada，電子商務(wù)化得晚，一直熱衷于利用快速增長(zhǎng)渠道，但缺乏自己的成熟網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。加入 Farfetch 可以推廣其品牌高端線并增加盈利。

　　但 Farfetch 看似明智的天賜良機(jī)卻讓一些業(yè)內(nèi)人摸不著頭腦。

　　1.獨(dú)立多品牌零售商可能很少或根本沒(méi)有通過(guò) Farfetch 獲得額外收入

　　考慮到平臺(tái)超過(guò) 30% 的平均“轉(zhuǎn)化率”（很可能包括給大牌們極少的傭金），各種促銷打折，其中一部分還由零售商共同出資，這很能說(shuō)得通。因此，許多最聰明的獨(dú)立多品牌零售商決定把爆款留在店內(nèi)直接銷售，只把不太確定的款式上傳到 Farfetch。所以，平臺(tái)的形象和感覺(jué)不如其直接零售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那么引人注目。

　　2.大牌可能開(kāi)始懷疑，幫助時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)“贏家通吃平臺(tái)”究竟是不是個(gè)好主意

　　Farfetch 旨在成為一個(gè)類似 Uber 的奢侈品平臺(tái)。這對(duì) Farfetch 及其股東來(lái)說(shuō)是有吸引力的，但其他業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該有所顧慮。比如說(shuō)，大牌已習(xí)慣了從中國(guó)的購(gòu)物中心或是商場(chǎng)那里拿到更好的條件，這種情況十分穩(wěn)定。但是，從“贏家通吃平臺(tái)”獲得的優(yōu)惠條款卻不一定持久。一旦該平臺(tái)變得太大，繞不過(guò)去，它就能對(duì)其曾助力過(guò)的品牌制定新的規(guī)則。這些條款將會(huì)跟品牌與譬如成都最好的購(gòu)物中心等一些合作方達(dá)成的條款相去甚遠(yuǎn)。如果 Gucci 的母公司 Kering 在 Farfetch 擁有股份，那么 Gucci 跟 Farfetch 合作助其成功，我們可以理解，但事實(shí)并非如此.

　　3.較小的品牌已經(jīng)感受到山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓

　　Farfetch 最近不再移除合作批發(fā)商的重復(fù)產(chǎn)品，并實(shí)施了更嚴(yán)格的價(jià)格條款和分銷控制。最近，F(xiàn)arfetch 還時(shí)常停止其地理定價(jià)控制。奢侈品牌經(jīng)常以不同的價(jià)格在全球銷售產(chǎn)品；他們的官方銷售網(wǎng)站同當(dāng)?shù)貙Ｙu店價(jià)格匹配。當(dāng) Farfetch 的合作批發(fā)商以歐洲價(jià)格向美國(guó)或亞洲的客戶銷售產(chǎn)品時(shí)，這些地區(qū)的品牌官方銷售網(wǎng)站銷售量會(huì)大幅下降，因?yàn)楸镜乜蛻魰?huì)沖著在他們看來(lái)打七折或八折的價(jià)格蜂擁至 Farfetch 購(gòu)買。目前，由于相對(duì)議價(jià)能力較弱，二線品牌已經(jīng)發(fā)生這種情況。但隨著 Farfetch 的發(fā)展，更大的品牌能夠免疫嗎？

　　面對(duì)這些挑戰(zhàn)，F(xiàn)arfetch 對(duì)并購(gòu)過(guò)度活躍，其最新交易，收購(gòu) New Guards Group（NGG），似乎暗示了其商業(yè)模式的變化。以 2.5 億美元收購(gòu)潮牌販?zhǔn)燮脚_(tái) Stadium Goods 是捆綁進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，以 5 千萬(wàn)美元收購(gòu)京東奢侈品平臺(tái)Toplife是在支持地域擴(kuò)張。但是，以 6.75 億美元的企業(yè)價(jià)值收購(gòu) New Guards 就完全是另一回事了。

　　New Guards 曾孕育了許多奢侈街頭服飾最暢銷的成功品牌，包括 Virgil Abloh 的Off-White。而且，理論上，這筆收購(gòu)將允許 Farfetch 建立其自有品牌平臺(tái)，并通過(guò)它推出、測(cè)試和擴(kuò)展品牌。但是，為什么在 Farfetch 核心業(yè)務(wù)是在線分銷的情況下，市場(chǎng)需要相信它有能力創(chuàng)建品牌？在首次公開(kāi)募股后不到一年之際，管理層應(yīng)該專注于實(shí)現(xiàn)他們兜售的愿景時(shí)，這項(xiàng)收購(gòu)的理由是什么？

　　Farfetch 的最新財(cái)報(bào)并沒(méi)有給人信心。上月早些時(shí)候，F(xiàn)arfetch 宣布了令人失望的盈利狀況，并表示激烈的競(jìng)爭(zhēng)和大幅折扣拖累了其增長(zhǎng)。為什么 Farfetch 計(jì)劃減慢其商品總價(jià)值（GMV）增長(zhǎng)率，但上市后的收購(gòu)（Stadium Goods、Toplife）卻旨在推高 GMV？

　　諷刺的是，F(xiàn)arfetch 在財(cái)報(bào)中提到，頻繁促銷的零售環(huán)境，是其能夠得到更多促銷資源的理由之一。我們的分析表明，F(xiàn)arfetch 一直是促銷游戲的領(lǐng)頭羊。其中存在一個(gè)問(wèn)題：促銷活動(dòng)肯定有助于 Farfetch 快速增長(zhǎng)，但由于缺乏地理定價(jià)原則，他們與許多品牌合作伙伴（及其原有的多個(gè)多品牌店）發(fā)生了沖突。Farfetch 無(wú)法承受與主要品牌交惡，特別是在品牌迅速減少批發(fā)的時(shí)候，而市場(chǎng)在接下來(lái)幾季度不會(huì)那么重視促銷的想法則聽(tīng)起來(lái)更像是希望而不是計(jì)劃。因此，F(xiàn)arfetch 必須放棄靠最低價(jià)格建立贏家通吃平臺(tái)的想法。

　　但這跟增長(zhǎng)有關(guān)，成熟的增長(zhǎng)狀況必須與更樂(lè)觀的利潤(rùn)前景齊頭并進(jìn)。因此，市場(chǎng)對(duì)更謹(jǐn)慎的 GMV 增長(zhǎng)指導(dǎo)與怯懦的盈利預(yù)測(cè)反應(yīng)糟糕，也就并不令人意外了。