Fenty Beauty 7月20日在 Instagram 上宣布將于今年 9 月進軍亞洲市場。在一并釋出的宣傳視頻中，品牌創(chuàng)始人蕾哈娜和一群膚色各異的模特展示了多種妝容趨勢：有夸張、眼線如翅膀般飛揚的貓眼妝，也有水潤亮澤的唇色效果。

　　兩年前，F(xiàn)enty Beauty 憑借 40 款色號粉底液在美妝界異軍突起，上市第一年就給母公司 LVMH 帶來了近 5 億歐元的銷售額，引發(fā)了全球范圍內(nèi)關于美妝行業(yè)包容性的討論。然而，盡管 Fenty Beauty 登陸全球數(shù)千家絲芙蘭（Sephora）門店，但亞洲卻無緣銷售這一品牌。

　　今年 9 月，F(xiàn)enty Beauty 將首次登陸對亞洲流行趨勢有著巨大影響力的香港和首爾，以及澳門和韓國的濟州島。這一擴張或許會成為一個更大的里程碑的演習：Fenty 最終會進軍中國這個僅次于美國的全球第二大美妝市場。

　　從 5 月起，F(xiàn)enty Beauty 就在中國的社交媒體平臺新浪微博、微信和社交電商應用小紅書創(chuàng)建了官方賬號，吊足了中國消費者的胃口。特別是在小紅書上，從國外或通過非官方跨境賣家購買 Fenty 產(chǎn)品的網(wǎng)紅和日常美妝消費者在超過 3 萬條評論和演示中提到了該品牌。顛覆傳統(tǒng)審美標準的中國歌手王菊也在上周的宣傳視頻中出鏡。

　　吸引中國內(nèi)地消費者的是 Fenty 的產(chǎn)品，而不是蕾哈娜，因為這些產(chǎn)品在包括小紅書在內(nèi)的平臺上獲得了狂熱的追捧。內(nèi)地購物者經(jīng)常在香港的美妝柜臺購買他們在國內(nèi)找不到的品牌。一旦 Fenty 在香港的銷售得到普及，很可能會刺激產(chǎn)品在中國的需求。

　　Fenty 拒絕對此發(fā)表評論。

　　雖然這聽起來像是數(shù)字時代的永恒：每天都會有以 Instagram 為先的美妝系列和新產(chǎn)品發(fā)布，但兩年時間對于一個西方品牌進軍亞洲市場來說并不算長。2013 年成立的英國品牌 Charlotte Tilbury 直到五年之后才于 2018 年 4 月入駐香港專柜。而這也有可能會帶來一種革命性的成功；繼 Estée Lauder 公司 發(fā)布報告稱亞洲市場銷售額蒸蒸日上之后，5 月，公司股價創(chuàng)下歷史新高。Estée Lauder 去年創(chuàng)下的十億美元亞洲零售佳績中，Bobbi Brown 貢獻了 35% 的銷售額。

　　《南華早報》（South China Morning Post）資深時尚記者 Divia Harilela 表示：“品牌有各自不同的發(fā)展戰(zhàn)略，他們往往先征服本土市場，然后再走向海外。對于任何一個品牌而言，這只是一個找到合適的合作伙伴和時機的問題?！?/p>

　　對于 Fenty 來說，它的四個最新市場存在大量被壓抑的需求：非官方跨境賣家憑借為亞洲客戶提供 Fenty 產(chǎn)品解決方案獲得了繁忙的業(yè)務、上周發(fā)布的宣傳視頻中，“值得等待”字幕下方有近 2800 條評論。蕾哈娜是亞洲地區(qū)最知名的西方歌手之一。在中國最大的搜索引擎百度上搜索“蕾哈娜”會出現(xiàn) 1180 萬個結果。中國娛樂網(wǎng)站尚之潮數(shù)據(jù)顯示，蕾哈娜去年被評為最有影響力的西方歌手（Bruno Mars、Linkin Park、賈斯汀·比伯（Justin Bieber）和艾薇兒（Avril Lavigne）緊隨其后）。

　　但 Fenty 可能需要調(diào)整其傳遞的消息內(nèi)容才能確保持久的人氣。Fenty 的包容性運動以那些感覺在美妝產(chǎn)品和形象方面未受到足夠關注的有色人種女性為主。但亞洲美妝市場并沒有如此深入的信息滲透。

　　Harilela  表示：“傳統(tǒng)的刻板妝容形象和觀念在香港仍然盛行。當?shù)鼗蜻@一地區(qū)的美妝廣告活動并不推崇多樣性。”

　　即便如此，F(xiàn)enty 仍在推進其“面向所有人的美妝產(chǎn)品”的說法。香港的一位品牌代表表示，F(xiàn)enty 將在香港銷售其全系列 50 個色號的粉底液和遮瑕產(chǎn)品膏。Harilela 表示，這是一種不尋常的做法，即使是諸如 Armani Beauty 之類主打粉底液的品牌，也不會在香港推出全部色號的產(chǎn)品。

　　趨勢預測員 Lucie Greene 表示，F(xiàn)enty 目前的品牌身份是“超級美國版包容性”，專注于展示所有膚色的妝容效果，而這個理念在執(zhí)行過程中“相當西化”。亞洲的理想妝容并不是多樣化的膚色，理想妝容的核心在于達到瓷肌般的妝容、水潤肌膚、凸顯唇色。

　　Greene 表示：“Fenty 可能需要擴展或重新構建其包容性信息，更多地參考這一地區(qū)群體關于美妝、包容性需求和文化接觸點的想法。”

　　這一多樣性較低的“亞洲美妝標準”主要適用于東北亞，包括中國、韓國和日本，但隨著 Fenty 拓展商業(yè)版圖、進軍更多國家，廣泛的色號選擇將會在膚色較深的東南亞地區(qū)愈發(fā)凸顯其作用。

　　獲得正確的消息傳遞僅僅是一個開始。香港或首爾的許多顧客更喜歡光鮮亮麗的妝容效果，而這對于 Fenty 來說會是一個潛在的障礙，因為 Fenty 一直將啞光配方視為主打產(chǎn)品。通過社交媒體（在美國仍是一個小眾市場）購買 Fenty 產(chǎn)品是在亞洲市場銷售的更大驅(qū)動力。通過這些新渠道銷售，F(xiàn)enty 甚至可以挑戰(zhàn)最成熟的全球品牌。

　　即使是找到合適的模式來傳達品牌信息本身也是很棘手的一件事。

　　今年早些時候，Zara因為在中國名模李靜雯拍攝的品牌廣告中未修飾雀斑而遭到了強烈反對。網(wǎng)絡上就此展開了激烈的爭論，因為這些視覺形象并不能代表中國偏愛瓷肌的理想妝容。

　　這場斗爭對于蕾哈娜而言也并不陌生。 不久前，蕾哈娜拍攝的中國版《Harper’s Bazaar》封面就因為身著中國和日本傳統(tǒng)服飾的造型毀譽參半，有些人把這一舉動解讀為文化挪用。今年 4 月，該品牌在接到投訴稱其“Geisha Chic”高光的命名盲目崇拜日本文化后道歉。之后也對這款高光進行了重新命名。

　　Information-Inspiration 是一家總部位于巴黎的專門研究亞洲美妝市場的營銷情報公司。其首席執(zhí)行官兼創(chuàng)始人 Florence Bernardin 表示：“大多數(shù)時候（品牌）都會努力尋找亞洲模式，但這種模式對于韓國人來說可能太中國化了，對中國人來說又可能過于日式。如果你采用白人模式，又會有人會說它與亞洲理想妝容相距甚遠。這真的很難?！?/p>

　　然而，亞洲美妝市場正在發(fā)生的變化也有可能會對 Fenty 有所幫助。

　　正如大量 YouTube 視頻所揭示的那樣，從修容到“定妝”的西方美妝趨勢，長期以來一直與韓國和日本網(wǎng)紅所推崇的更精致的妝容背道而馳。但在文化交流的過程中，韓式美妝（K-Beauty）在西方得到了蓬勃發(fā)展，而一些亞洲消費者也接受了西方妝容元素。

　　居住在上海的 Gina Chan 是一位公關專員，同時也是美妝產(chǎn)品的忠實消費者。她表示：“肯定會有更多的西方技術試驗，反之亦然?！彼赋?，高光和“修改版”修容正在占據(jù)上風。

　　Fenty 的啞光粉底液可能會讓許多女性望而卻步。Bernardin 將品牌對啞光效果的依賴稱之為 Fenty 的“弱項”，原因在于亞洲客戶通常希望達到“3D 效果……從而呈現(xiàn)出面部光澤感和增加立體度?！?/p>

　　社交媒體上的聊天內(nèi)容暗示，F(xiàn)enty 將于今年秋天發(fā)布另一款可能會打造水潤效果的粉底液。

　　蕾哈娜的明星影響力不一定能夠轉化為銷售額。

　　盡管 Fenty 在海外大受歡迎，但香港對 Fenty 宣布進軍亞洲市場的消息一直都是不溫不火的反應。

　　“沒有任何炒作，”Harilela 表示，并補充稱蕾哈娜的明星影響力最終應該會讓消費者更感興趣。

　　她表示：“他們購買這個品牌不是因為品牌推崇多樣性……他們購買產(chǎn)品的原因在于這些產(chǎn)品體現(xiàn)了蕾哈娜的風格、品味和審美?！?/p>

　　Chan 表示，中國消費者“相當興奮”，并指出 Fenty 的高光已經(jīng)成為了博主最愛。受這些中國博主影響，Chan 甚至自己在出國旅行的時候也購買了 Fenty 的“Diamond Bomb”高光。她表示，品牌傳遞的包容性提升了品牌吸引力。

　　她在談到高光時表示：“我覺得它適合各種膚色。我很欣賞 Fenty 在包容國際社群方面做出的努力?！?/p>