不到一年時(shí)間內(nèi)，Gucci母公司開(kāi)云、Chanel美妝和Michael Kors先后扭轉(zhuǎn)態(tài)度加入天貓陣營(yíng)，阿里巴巴的打假行動(dòng)正獲得越來(lái)越多的肯定。

　　據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊消息，美國(guó)眾議院司法委員會(huì)副主席Doug Collins日前在一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)聽(tīng)證會(huì)上公開(kāi)表示，大部分品牌稱(chēng)亞馬遜、eBay等美國(guó)平臺(tái)在有能力積極保護(hù)消費(fèi)者不受假冒產(chǎn)品侵害的前提下，大多數(shù)時(shí)候只是在做表面功夫，而阿里巴巴卻能與各品牌密切合作，利用高科技手段打擊假貨和保護(hù)消費(fèi)者。而華爾街日?qǐng)?bào)早前也報(bào)道，盡管奢侈品牌對(duì)電商和數(shù)字化越來(lái)越重視，但仍舊謹(jǐn)慎，比起亞馬遜，奢侈品更愿意與阿里巴巴合作。

　　聽(tīng)證會(huì)前一天，阿里巴巴在美國(guó)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)調(diào)查中心的會(huì)議上展示了其最新的打假利器“知產(chǎn)保護(hù)科技大腦”，這是一套由多種技術(shù)組合而成的復(fù)雜系統(tǒng)，在原有的九大打假“黑科技”基礎(chǔ)上，新增語(yǔ)義情感分析、商家全景視圖和直播防控體系等三項(xiàng)新技術(shù)，全面覆蓋交易鏈路。

　　相較之下，亞馬遜自今年以來(lái)新推出的兩項(xiàng)打假舉措明顯遜色，例如通過(guò)一個(gè)名為“Project Zero”的新項(xiàng)目讓品牌公司自行刪除假冒產(chǎn)品以及為賣(mài)家和被控侵權(quán)賣(mài)家配備第三方律師等。

　　據(jù)悉，阿里巴巴最新的打假系統(tǒng)具備每秒掃描100萬(wàn)筆訂單的能力，即使從每天6萬(wàn)場(chǎng)淘寶直播中發(fā)現(xiàn)一件假貨的難度，相當(dāng)于在3.3萬(wàn)多場(chǎng)春晚里快速找到主持人打錯(cuò)的一個(gè)領(lǐng)結(jié)，但對(duì)于具有強(qiáng)大計(jì)算能力的知產(chǎn)科技大腦來(lái)說(shuō)并非不可能。

　　“知產(chǎn)保護(hù)科技大腦”系統(tǒng)推出后，阿里巴巴于4月3日在由愛(ài)馬仕、Chanel、Louis Vuitton和Tiffany等奢侈品牌高管出席的“全球奢侈品法律峰會(huì)”上獲得全球奢侈品法律聯(lián)盟主席Frederick Mostert頒發(fā)的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和科技創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

　　另?yè)?jù)《阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)年度報(bào)告》顯示，2017年和2018年，阿里巴巴在強(qiáng)大的打假系統(tǒng)助力下，共向中國(guó)執(zhí)法機(jī)關(guān)累計(jì)推送涉假線索3544條，協(xié)助抓捕涉案人員3559名，搗毀窩點(diǎn)2870個(gè)，涉案金額約122億元。

　　2018年，96%的疑似侵權(quán)鏈接一上線即被封殺，因疑似侵權(quán)被平臺(tái)主動(dòng)刪除的鏈接量下降67%，96%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴在24小時(shí)內(nèi)被處理，品牌權(quán)利人投訴量下降32%。此外，被消費(fèi)者舉報(bào)刪除的疑似假貨鏈接量下降70%，被行政執(zhí)法機(jī)關(guān)要求協(xié)查的知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件量下降64%，每1萬(wàn)筆訂單中僅有1.11筆為疑似假貨，比去年同期再降26%。

　　除了持續(xù)投入、不斷升級(jí)打假技術(shù)，阿里巴巴的知產(chǎn)保護(hù)系統(tǒng)也在2018年正式實(shí)現(xiàn)體系化、生態(tài)化貫通。

　　阿里巴巴知產(chǎn)保護(hù)總監(jiān)李溪涵透露，為給廣大商家、權(quán)利人乃至有需要的第三方提供知產(chǎn)保護(hù)一站式服務(wù)，阿里上線了知產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)，還推出原創(chuàng)保護(hù)計(jì)劃，以解決中小原創(chuàng)品牌商家確權(quán)難、維權(quán)難的問(wèn)題，截至年底已有千余品牌商家入駐。

　　實(shí)際上，在取得當(dāng)下的成績(jī)背后，阿里巴巴曾經(jīng)歷過(guò)一段極其“黑暗”的時(shí)期，其平臺(tái)上的的假貨問(wèn)題曾是奢侈品牌入駐天貓平臺(tái)進(jìn)軍電商的最大障礙之一。

　　由于監(jiān)管不力，阿里巴巴旗下淘寶曾經(jīng)的假冒產(chǎn)品交易規(guī)模極其龐大，每分每秒在淘寶上賣(mài)出的疑似假冒產(chǎn)品達(dá)數(shù)百萬(wàn)，產(chǎn)品范圍從手袋、運(yùn)動(dòng)服飾、首飾到汽車(chē)配件，涉及范圍之廣震驚全球。

　　2008年，美國(guó)貿(mào)易代表辦公室Office of the U.S.Trade Representative正式把阿里巴巴旗下的淘寶列入“惡意市場(chǎng)”黑名單中。美國(guó)貿(mào)易代表辦公室每年都會(huì)發(fā)布“惡名市場(chǎng)”名單，列出那些參與或促進(jìn)侵權(quán)或假冒產(chǎn)品的在線市場(chǎng)和實(shí)體市場(chǎng)。2012年美國(guó)貿(mào)易代表辦公室決定將淘寶從黑名單中刪除，但警告阿里巴巴還需做出更大的努力。

　　2015年，開(kāi)云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci、Yves Saint Laurent等聯(lián)合在美國(guó)曼哈頓聯(lián)邦法庭提起訴訟，指控阿里巴巴涉嫌違反商標(biāo)和詐騙的相關(guān)法規(guī)，要求索要賠償損失并向被告下達(dá)禁令。訴訟稱(chēng)，阿里巴巴曾與制造商合謀生產(chǎn)假冒商品，并為其銷(xiāo)售和運(yùn)輸提供服務(wù)。

　　2016年5月，好不容易加入國(guó)際反假聯(lián)盟IACC的阿里巴巴在遭到Michael Kors、Longchamp等奢侈品牌的一致反對(duì)后被迫退出，Michael Kors長(zhǎng)期法律顧問(wèn)Lee Sporn甚至在致IACC信函中將阿里巴巴形容為時(shí)尚界最危險(xiǎn)的存在。

　　此后，阿里巴巴開(kāi)始正視假貨問(wèn)題，關(guān)閉了淘寶網(wǎng)上一大批造售假商家，并開(kāi)始與各大品牌更加密切地合作打假。為表自己的打假?zèng)Q心，阿里巴巴成立了全球首個(gè)“大數(shù)據(jù)打假聯(lián)盟”AACA，與首期加盟的約20個(gè)品牌創(chuàng)始成員發(fā)布《共同行動(dòng)綱領(lǐng)》，還任命蘋(píng)果前高管Matthew Bassiur為首席防偽官外，并新增200名員工專(zhuān)職配合政府有關(guān)部門(mén)打假。

　　與此同時(shí)，AACA在不斷謀求新的方式，旨在從知產(chǎn)保護(hù)出發(fā)到治理均有創(chuàng)新升級(jí)。為加大保護(hù)知產(chǎn)力度，去年AACA推出多種新舉措。如新增的“鑒定專(zhuān)案”項(xiàng)目中，阿里巴巴設(shè)置專(zhuān)門(mén)資金，基于大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)的售假線索，聯(lián)合權(quán)利人發(fā)起購(gòu)買(mǎi)鑒定。

　　隨著打假力度的不斷加大和中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不斷向線上靠攏，奢侈品牌逐漸放下成見(jiàn)，開(kāi)始了解并接受主導(dǎo)中國(guó)在線市場(chǎng)的阿里巴巴。

　　目前，AACA的成員已超過(guò)100個(gè)，分別來(lái)自全球16個(gè)國(guó)家和地區(qū)，覆蓋包括奢侈品、珠寶、服飾、智能設(shè)備等12個(gè)行業(yè)。除首批成員Louis Vuitton、施華洛世奇、資生堂和地素等20個(gè)品牌外，同樣加入AACA的115位聯(lián)盟成員還包括蘋(píng)果、微軟、阿迪達(dá)斯和卡地亞母公司歷峰集團(tuán)，以及從事安全試驗(yàn)和鑒定的全球?qū)I(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)UL。

　　另?yè)?jù)時(shí)尚商業(yè)快訊統(tǒng)計(jì)，在2014至2016的三年時(shí)間內(nèi)，入駐天貓的還只有Burberry、Rimowa和LA MER海藍(lán)之謎等11個(gè)奢侈時(shí)尚品牌，平均每年4個(gè)左右，但該數(shù)字在2017年迅速翻倍至8個(gè)，不僅全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH旗下五大部門(mén)先后入駐，斯沃琪集團(tuán)旗下天梭、阿瑪尼旗下Armani Jeans以及Marni等品牌也宣布加入天貓的奢侈品矩陣。

　　2017年8月9日，天貓奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion正式上線，僅半年多就已吸引近10萬(wàn)年消費(fèi)額超過(guò)百萬(wàn)的高端會(huì)員，包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain、Hugo Boss、Hennessy等50個(gè)奢侈品牌悉數(shù)入駐，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾、皮具、美妝以及腕表等全品類(lèi)。

　　去年8月，曾與阿里巴巴對(duì)抗的Tiffany與Luxury Pavilion展開(kāi)首次合作，開(kāi)設(shè)專(zhuān)屬快閃店，在中國(guó)首發(fā)全新Tiffany Paper Flowers?花韻系列，比實(shí)體門(mén)店提前兩周預(yù)售，產(chǎn)品均價(jià)在2萬(wàn)至3萬(wàn)元人民幣之間。有業(yè)界人士指出，此次與Luxury Pavilion的合作對(duì)于創(chuàng)立至今已超過(guò)180年的Tiffany而言有著重大意義，這是該品牌首次通過(guò)線上平臺(tái)發(fā)布新款首飾。

　　在LVMH、Swatch和Tiffany等主流品牌的背書(shū)下，越來(lái)越多奢侈品牌開(kāi)始以品牌旗艦店、虛擬快閃店的形式與天貓展開(kāi)合作。今年7月，同樣對(duì)阿里巴巴表示過(guò)不信任的Chanel美妝和Michael Kors也宣布入駐天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，被視為阿里巴巴攻克奢侈品領(lǐng)域道路上的又一重要里程碑。

　　據(jù)咨詢(xún)公司L2的數(shù)據(jù)顯示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入駐阿里巴巴旗下的天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，去年該數(shù)字為21%。HSBC則在對(duì)2000名奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，65％的中國(guó)消費(fèi)者愿意在天貓購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

　　不過(guò)有分析人士表示，在阿里巴巴和奢侈品牌關(guān)系緩和背后，除AACA外，更主要的是阿里巴巴所掌握的中國(guó)高端消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和平臺(tái)對(duì)奢侈品意識(shí)的轉(zhuǎn)變。據(jù)天貓數(shù)據(jù)透露，目前在天貓上的頂尖奢侈品消費(fèi)群體中，90后占比將近50%，他們的購(gòu)買(mǎi)力與70后、80后并無(wú)太大差別，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)高價(jià)的奢侈珠寶、手表和成衣。

　　而在和多個(gè)奢侈品牌進(jìn)行過(guò)深度合作后，天貓深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)展現(xiàn)出的全新的格局和趨勢(shì)，年輕一代的消費(fèi)者迅速崛起，奢侈品消費(fèi)已出現(xiàn)拐點(diǎn)，6000多億境外消費(fèi)正在大規(guī)?；亓鞯揭蕴熵垶榇淼木€上消費(fèi)平臺(tái)，價(jià)格不再是實(shí)物消費(fèi)的核心，體驗(yàn)和精神消費(fèi)越發(fā)細(xì)致。

　　據(jù)悉，現(xiàn)在幾乎每個(gè)入駐的奢侈品牌都會(huì)要求與天貓進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)層面的共創(chuàng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，入駐天貓比銷(xiāo)售增長(zhǎng)更有意義的是對(duì)年輕用戶(hù)的獲取和會(huì)員的深度運(yùn)營(yíng)。6月25日，天貓發(fā)布了“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，將于今年雙11前面向全部天貓商家開(kāi)放，通過(guò)工具和產(chǎn)品的升級(jí)，幫助品牌商家打通線上線下壁壘，更好地運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者，以持續(xù)獲得高速增長(zhǎng)。

　　為了吸引更多海外品牌，天貓國(guó)際本月初更推出首個(gè)英文網(wǎng)站，簡(jiǎn)化品牌入駐流程。該英文網(wǎng)站詳細(xì)介紹了天貓國(guó)際的業(yè)務(wù)范疇，并為計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外商家提供各類(lèi)解決方案。目前，天貓國(guó)際已有來(lái)自77個(gè)國(guó)家和地區(qū)的20000多個(gè)國(guó)際品牌，涵蓋超過(guò)4000多個(gè)品類(lèi)。除英文外，天貓國(guó)際還計(jì)劃為旗下招商網(wǎng)站增設(shè)其他介紹語(yǔ)言，包括西班牙文、日文和韓文。

　　深有意味的是，亞馬遜已于7月正式關(guān)閉中國(guó)第三方電商業(yè)務(wù)，亞馬遜中國(guó)副總裁顧凡表示，未來(lái)亞馬遜中國(guó)將集中資源發(fā)力跨境網(wǎng)購(gòu)，另一美國(guó)零售巨頭沃爾瑪也在2016年將其中國(guó)電商業(yè)務(wù)出售給了京東。

　　無(wú)論在什么行業(yè)，不進(jìn)則退是永恒的定律，在這個(gè)贏家通吃的時(shí)代，天貓已悄然改變奢侈品牌們的入華路徑。