上世紀(jì)六十年代末，當(dāng)四個(gè)來自大不列顛的年輕人帶著迷幻搖滾突然闖進(jìn)流行文化的發(fā)源地美國時(shí)，沒有人會(huì)想到他們獨(dú)特的穿著方式會(huì)在時(shí)尚圈引發(fā)巨震。

　　這場嬉皮士運(yùn)動(dòng)中，風(fēng)格可以定義一切。但位于美國舊金山的一家名叫Esprit的服飾品牌卻反向操作，回歸了產(chǎn)品本身。多年后，有人這樣評(píng)價(jià)道：“我最羨慕的是Esprit，幾乎可以用膜拜來形容。人家的衣服做得那么潮，那么有范?！?/p>

　　說這話的，正是如今在中國快時(shí)尚界占有一席之地的太平鳥集團(tuán)董事長張江平。而今，仰望別人已成歷史。八月的最后一天，創(chuàng)立二十余年的太平鳥交上了一份令別人仰望的“期中答卷”。

　　8月31日，太平鳥發(fā)布半年度業(yè)績報(bào)告稱：2021年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.1億元，同比增長55.9%；凈利 潤為4.1億元，同比增長240.5%；扣非凈***為2.9億元，同比增長420.0%，多項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)上市以來“半年報(bào)最 佳”。

　　時(shí)下，國潮洶涌，國內(nèi)服裝業(yè)正值高景氣周期，隨著ZARA、Gap、Forever21等相繼敗走中國，太平鳥等國貨快時(shí)尚品牌亦迎來新的窗口機(jī)遇。

　　在業(yè)績飄紅與消費(fèi)者信心的同步提升下，與眾多的本土?xí)r尚品牌相似，太平鳥走過了很長一段的“抄作業(yè)之路”。無論是學(xué)耐克的虛擬經(jīng)營、學(xué)ZARA的快反供應(yīng)鏈，抑或是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)，都只為這家老牌服裝企業(yè)帶來了短暫的繁榮。

　　但這一次，太平鳥選擇做自己。2020年，太平鳥提出以“聚焦時(shí)尚、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、全網(wǎng)零售”為戰(zhàn)略，力圖成為一家具有科技時(shí)尚感的企業(yè)。

　　太平鳥的轉(zhuǎn)型之路，正在印證一個(gè)顛撲不破的真理：沒有變革就沒有生意。

　　學(xué)耐克虛擬化經(jīng)營

　　變革究竟是何時(shí)開啟的？在浙江這片擁有商業(yè)基因的沃土之上，最先醒來的其實(shí)并不是太平鳥，而是美特斯邦威。彼時(shí)剛剛賺了第一桶金的美邦創(chuàng)始人周成建，在大多數(shù)服裝廠商們還在思考代工有沒有未來之時(shí)，已經(jīng)開始學(xué)起了耐克。在中國服裝業(yè)存在嚴(yán)重市場飽和的上世紀(jì)90年代，其率先轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)服裝業(yè)“一條龍”的經(jīng)營模式，開啟了轟轟烈烈的虛擬化經(jīng)營之路。

　　隨后，這股虛擬之風(fēng)席卷全國，效仿者不僅有同行——“甬派服裝”巨頭杉杉、太平鳥，更是逐步跨界到了賣家電的春蘭與小天鵝。這一全新的經(jīng)營模式從本質(zhì)上而言，是企業(yè)逐漸向“微笑曲線”的兩端攀升，轉(zhuǎn)變以往服裝業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的“一條龍”模式，通過保留企業(yè)最核心的創(chuàng)新性功能，最 大效率地發(fā)揮優(yōu)勢。

　　如今回頭再來看這場從浙江涌起的“虛擬化經(jīng)營”浪潮，實(shí)則是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。關(guān)于這一輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式，集大成者其實(shí)是大洋彼岸的巨頭耐克。上世紀(jì)80年代，面對(duì)市場巨大的需求，耐克通過“生產(chǎn)外包”的方式，通過遍布全世界的生產(chǎn)商支撐起了源源不斷的產(chǎn)品創(chuàng)意，喂飽了消費(fèi)者各異的需求。

　　對(duì)于太平鳥來說，學(xué)習(xí)耐克的虛擬經(jīng)營同樣幫助其闖過了第一道難關(guān)。1998年，亞洲金融風(fēng)暴悄然而至，浙江服裝業(yè)陷入訂單腰斬與需求銳減的窘境。彼時(shí)因重資產(chǎn)模式，剛成立三年的太平鳥面臨資金鏈斷裂的危機(jī)。張江平為尋求貸款，每天奔走于各大銀行，甚至到了不得不變賣廠房的境地?！?998年是我們最痛苦的階段。當(dāng)時(shí)環(huán)境不好，銀行只能減少放貸。相比于大企業(yè)，中小企業(yè)的信貸壓力非常大?！彼髞砘仡欉@段經(jīng)歷，仍覺十分痛苦。

　　通過“被迫”，太平鳥也因此剝離了重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)模式，也就此奠定了中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈條的第一次分化。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上來看，“由實(shí)向虛”預(yù)示了中國服裝產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工趨勢——銷售歸經(jīng)銷商，生產(chǎn)歸代工工廠，研發(fā)設(shè)計(jì)歸品牌商。

　　這為太平鳥帶來了轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)會(huì)，同時(shí)也讓張江平意識(shí)到“現(xiàn)金為王”的重要性。這從近幾年的財(cái)報(bào)里可見一斑。

　　2015年-2020年，太平鳥經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額增速雖有波折，但在2016年后逐步恢復(fù)增長——2020年增速達(dá)32.9%。同時(shí)，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額占營業(yè)收入比例也在2016年后基本維持在10%左右，體現(xiàn)出公司現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)狀況良好。

　　最新財(cái)報(bào)顯示，2021年Q2太平鳥經(jīng)營性現(xiàn)金流量增至4510.4萬，同比上升117.8%。

　　當(dāng)“前店后廠”已成往事，虛擬化經(jīng)營模式躍升主流。服裝品牌邁向設(shè)計(jì)研發(fā)與品牌運(yùn)營，意味著與流行時(shí)尚的直接碰撞。但時(shí)尚潮流瞬息萬變，如何快速響應(yīng)消費(fèi)者的需求，成了裁縫們下一個(gè)亟待解答的難題。

　　于是，太平鳥的下一個(gè)學(xué)習(xí)對(duì)象正式登場了。

　　學(xué)ZARA搭建快反供應(yīng)鏈

　　時(shí)尚是個(gè)圈，總在“潮-土-潮”間來回更迭。如今時(shí)裝周上頗受親睞的銀色元素，其實(shí)早在上世紀(jì)60年代就被皮爾·卡丹等人玩過。瞬息萬變的流行趨勢背后，是需求的水漲船高。在中國服裝的萬億紅海之中，崇尚效率至上的快時(shí)尚品牌無疑走在最前線。

　　隨著ZARA、GAP、Forever 21等快時(shí)尚品牌布局中國，在巨大而簡約的英文招牌下，自助式的購物體驗(yàn)與兩周一次的上新速度令中國服裝品牌最感震驚。一件爆款上衣從設(shè)計(jì)到上架究竟需要幾天？ZARA用兩周，GAP用兩個(gè)月，而大多數(shù)的中國品牌卻要花費(fèi)六個(gè)月。

　　其間差距正是供應(yīng)鏈模式。行業(yè)內(nèi)部有句話叫做“趨勢看流量，生死供應(yīng)鏈”，一條能夠快速反應(yīng)市場需求的供應(yīng)鏈體系，能夠幫助品牌商迅速掌握消費(fèi)者需求，并自主調(diào)節(jié)上游工廠的生產(chǎn)進(jìn)度。

　　ZARA是快反模式的典型。憑借著“快速、少量、多款”管理模式，迅速攻占消費(fèi)者心智，也印證了創(chuàng)始人Amancio Ortega對(duì)服裝行業(yè)的敏銳。這位從小漁村里走出來的歐州首富有一句凡爾賽式名言：“我們?cè)囍岊櫩兔靼?，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買下來。因?yàn)閹讉€(gè)小時(shí)或幾天后，就已經(jīng)不在原來的地方了?！?/p>

　　速度就是生產(chǎn)力。ZARA所帶來的快反供應(yīng)鏈逐漸為本土服裝廠商所吸納，不少快時(shí)尚品牌高喊要成為“中國的ZARA”。但大多數(shù)似乎只學(xué)了皮毛，最為典型的是拉夏貝爾。其不僅學(xué)習(xí)ZARA的快速上新、門店擴(kuò)張與價(jià)格體系，更是斥巨資模仿ZARA的門店設(shè)計(jì)，但很快就因?yàn)閹齑鎵毫εc資金問題選擇關(guān)閉大量門店以“斷臂求生”。

　　拉夏貝爾所忽略的是快反供應(yīng)鏈的本土化問題。這注定是一個(gè)漸進(jìn)的改革過程，無法一蹴而就。在中國服裝產(chǎn)業(yè)鏈大而零散的復(fù)雜屬性下，改革涉及設(shè)計(jì)端、生產(chǎn)端與零售端的利 益博弈。而太平鳥正是基于本土特點(diǎn)，自2017年開始改革，分三階段，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，搭建了一套更適配自身的快反模式。

　　生產(chǎn)端率先進(jìn)行改革。太平鳥通過“追單”形式，首先對(duì)可能成為爆款的“潛力股”進(jìn)行深度管理。一些初始備貨相對(duì)減少的款式，一旦在銷售數(shù)字上顯現(xiàn)出爆款趨勢，太平鳥將會(huì)與供應(yīng)商達(dá)成共識(shí)，開展柔性生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示：在追單情況下，某一款式在1-2周可上架售賣，冬裝則需要3-4周。

　　到了2018年，設(shè)計(jì)端逐步加入改革隊(duì)伍。通過與電商平臺(tái)的深度合作，太平鳥借助大數(shù)據(jù)捕捉爆款趨勢，形成了快速設(shè)計(jì)、快速生產(chǎn)、快速投放能力。從快單占比與上新速度兩大維度可看出，轉(zhuǎn)型已有效果。以太平鳥女裝為例：2020年，太平鳥快單占比五成。就上新速度而言，2020年雙11期間，太平鳥全品牌上新總款量近3000款SKU，較去年同比增長110%。

　　最后落位到零售端：中國服飾市場特色之處正在于，互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。中國服飾總零售額跨過萬億大關(guān)。而近五年來，電商份額過半，實(shí)體份額則在連年下降。

　　從時(shí)間線上來說，太平鳥是主動(dòng)擁抱線上零售的第一批嘗鮮者。與ZARA等國外品牌對(duì)線上的“高冷”態(tài)度不同，太平鳥2008年正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域。而對(duì)比同行，美特斯邦威是2010年，森馬則是2012年。

　　線上紅利在財(cái)報(bào)中已逐步顯現(xiàn)。近年來，太平鳥線上營業(yè)收入占比保持在30%左右。2020年，太平鳥線上渠道收入為28億。2021年上半年，線上渠道營業(yè)收入為15.5億元，同比增長38%。

　　在如今的快時(shí)尚品牌中，一類是以品類與款式取勝的ZARA，另一類則是以高性價(jià)比與一站式購物體驗(yàn)著稱的優(yōu)衣庫。二者和而不同，但均以自己的方式建構(gòu)了獨(dú)特的商業(yè)模式。

　　與ZARA的多款式模式不同，優(yōu)衣庫聚焦基本款做深度開發(fā)。創(chuàng)始人柳井正親手締造了“日本每三個(gè)人就有一件優(yōu)衣庫搖粒絨外套”的奇跡。如今再說起優(yōu)衣庫的成功，大多數(shù)人都能提到產(chǎn)品研發(fā)、廣告營銷、一站式體驗(yàn)等關(guān)鍵詞，但容易被忽略的，是優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)背后的多品牌運(yùn)維實(shí)力，從休閑舒適到時(shí)尚潮流，幾乎無所不包。

　　學(xué)迅銷打造“品牌全家桶”

　　從迅銷的品牌布局中不難看出，柳井正擅長在細(xì)分領(lǐng)域中找到更小的切入機(jī)會(huì)，借主品牌實(shí)力，定位“職業(yè)女性”、“時(shí)尚高端”、“都市女性”等，通過內(nèi)部孵化與收購的方式以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

　　反觀太平鳥的品牌布局，這一點(diǎn)上亦有共通之處。從目前的品牌矩陣來看，太平鳥旗下可分為兩大陣營：一是以太平鳥主品牌衍生出的“太平鳥男裝”、“太平鳥女裝”、“太平鳥童裝”與“太平鳥·巢”，堪稱“太平鳥全家桶”；二是定位細(xì)分領(lǐng)域的子品牌，大多聚焦潮流、時(shí)尚以及街頭文化等。

　　盡管與大多數(shù)“甬派“以男裝發(fā)家的軌跡相似，但最終為太平鳥帶來榮光的并不是男裝。1996年，張江平注冊(cè)太平鳥商標(biāo)，裁縫出身的他本希望借男裝一鳴驚人。但由于彼時(shí)的男裝市場競爭太過激烈，與其分蛋糕，不如自己造蛋糕。張江平掉頭“換”了女裝，以“錯(cuò)位競爭”的模式，取悅女性群體。

　　“女裝比男裝更難做，這是業(yè)界共識(shí)。”張江平后來回想起這段轉(zhuǎn)型，認(rèn)為是一個(gè)“先難后易”的過程。實(shí)際上，較男裝而言，20世紀(jì)初，女性消費(fèi)者品牌意識(shí)還處于萌芽階段。盡管已有國際品牌入駐一線城市，但大多定位高端，未與中國實(shí)際消費(fèi)力相匹配，因此有著價(jià)格優(yōu)勢的太平鳥反而很快找到了自己的利基市場。

　　憑借著電商渠道的先發(fā)優(yōu)勢與核心商圈的門店打造，太平鳥很快就在內(nèi)部孵化了定位18-25歲的樂町少女裝，后者在2015年雙11以超9000萬元的業(yè)績沖進(jìn)天貓女裝前10，被視為女裝界的“黑馬”。2019年太平鳥收購定位美式潮流的MG女裝，目前已并入電商運(yùn)營渠道。

　　凡此種種不難發(fā)現(xiàn)，太平鳥擅長借助內(nèi)部平臺(tái)培育子品牌：一方面可以做到資源共享，另一方面由于定位精準(zhǔn)，彼此間并不構(gòu)成直接競爭。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示：分品牌看，2020年后，太平鳥旗下品牌增速同步上升。2021年Q2財(cái)報(bào)顯示：PB女裝/PB男裝/LEDIN少女裝/Mini Peace童裝營收分別同期增長76.61%/52.50%/51.96%/52.61%，其他新興品牌同比增速也達(dá)到了58.14%。

　　在如今日漸焦灼的“她經(jīng)濟(jì)”市場，服裝品牌不僅需要討好女性，更需要討好她的全家，這是迅銷得以崛起的重要原因。在優(yōu)衣庫賣場，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)去可以買到全家所需。對(duì)于太平鳥來說，它希望做到的是，無論走進(jìn)太平鳥旗下的哪家門店，都能讓全家成為街上靚麗風(fēng)景。

　　做自己，全盤年輕化

　　從西裝界“大哥大”皮爾·卡丹進(jìn)入中國算起，中國服飾品牌在“抄作業(yè)”這條路上已經(jīng)走過了三十余年。2020年，是一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　曾備受國人仰望的快時(shí)尚品牌因疫情面臨閉店危機(jī)，國貨浪潮正在崛起......一個(gè)更為關(guān)鍵的趨勢是，一些曾頗受年輕人偏愛的服飾品牌正逐漸失寵。

　　迎頭趕上則是太平鳥，在討好這屆年輕人方面，這家老品牌真的是全盤All In。

　　某種程度上，這是中國消費(fèi)形態(tài)更為復(fù)雜多樣的真實(shí)縮影。中銀研究曾類比日本發(fā)展階段，認(rèn)為中國目前正處于日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”，并與其他“消費(fèi)時(shí)代”并存。

　　這一源于日本作家三浦展《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中的名詞，將“第三消費(fèi)時(shí)代”描繪為一個(gè)”個(gè)性化、多樣化、差異化、品牌傾向”等諸多特征并存的時(shí)代，“不是時(shí)尚業(yè)界引導(dǎo)的流行，而是路上行人的相互觀察，流行就此產(chǎn)生?！?/p>

　　消費(fèi)者成了流行的創(chuàng)造者，這一消費(fèi)主體的變化正與如今的中國遙相呼應(yīng)。這意味著，服裝品牌想要得到消費(fèi)者認(rèn)同不僅需要“自上而下”的品牌教育，更需要“自下而上”的深度參與。

　　從這點(diǎn)上，“學(xué)人精”太平鳥似乎找到了與這個(gè)時(shí)代年輕人的相處之道。

　　其采用的第一個(gè)方式是全渠道接觸。目前，除以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，太平鳥擁有抖音、小程序、得物、B站等社交零售新渠道。其中重點(diǎn)布局的抖音在2021年上半年零售額已達(dá)到了3.04億元。

　　以抖音為例，據(jù)巨量引擎報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2021年Q1，在抖音服飾行業(yè)優(yōu)秀直播企業(yè)號(hào)中，太平鳥女裝位列第4。在主播個(gè)人IP色彩濃厚的直播帶貨體系中，以企業(yè)品牌形象出圈的太平鳥并不常見。

　　而在剛剛結(jié)束的抖音818好物節(jié)總銷售額TOP20品牌榜中，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，太平鳥以近9000萬銷售額位列第8，超越運(yùn)動(dòng)服飾龍頭李寧。

　　進(jìn)入抖音太平鳥官方賬號(hào)，財(cái)經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)，吸引年輕人的這套邏輯其實(shí)有跡可循。截止9月1日，太平鳥官方發(fā)布的近1700個(gè)短視頻作品，大多是通過具體穿搭主題，根據(jù)目標(biāo)用戶推出人設(shè)穿搭。同時(shí)，通過培養(yǎng)自由主播，結(jié)合抖音官方活動(dòng)，提升視頻種草效率。

　　第二個(gè)方式是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)IP化。據(jù)財(cái)經(jīng)無忌不完全統(tǒng)計(jì)，太平鳥男裝與女裝2020年來聯(lián)名系列近20個(gè)，而森馬服飾不到15個(gè)，美特斯邦威為11個(gè)。除了聯(lián)名IP的數(shù)量優(yōu)勢外，太平鳥在產(chǎn)品IP運(yùn)作上的另一優(yōu)勢在于跨界。動(dòng)漫如鬼滅之刃、蠟筆小新、瑞克與莫蒂、大理寺日志等，文化綜藝如國家寶藏。更值得一提的是其與同類品牌的合作，如紅雙喜與飛躍。

　　相比之下，森馬與美特斯邦威大多IP聯(lián)名仍集中于動(dòng)漫游戲領(lǐng)域。

　　第三個(gè)方式是營銷場景化。太平鳥利用秀場、音樂節(jié)、KOL營銷等方式，一方面在線下將時(shí)尚符號(hào)放大化，另一方面則挖掘線上KOL的注意力資源。線下的秀場對(duì)于服飾品牌來說并不是什么新鮮樣態(tài)，但太平鳥首 次將“音樂節(jié)”與“秀場”相結(jié)合。2016年舉辦了“鳥人音樂節(jié)”，被視為是對(duì)時(shí)尚界的一次奇襲。

　　在KOL營銷上，以歐陽娜娜為核心的明星穿搭營銷，結(jié)合時(shí)尚領(lǐng)域的頭部博主——如深夜徐老師等在新品發(fā)布前進(jìn)行集中軟植入等。同時(shí)為提升與消費(fèi)者的互動(dòng)，太平鳥官方會(huì)線上轉(zhuǎn)載素人穿搭，形成“明星+博主+素人”的聯(lián)動(dòng)營銷。

　　當(dāng)然，全盤All in年輕化的代價(jià)是成本的巨額投入。

　　2016年至今，太平鳥的銷售費(fèi)用率一直維持在35%左右的高位。另一個(gè)值得注意的是，2020年，太平鳥提出將轉(zhuǎn)型成為一家“科技時(shí)尚公司”，但現(xiàn)實(shí)情況任重道遠(yuǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，太平鳥研發(fā)人員占比由4.47%升至5.52%。而2020年森馬服飾研發(fā)人員占比達(dá)26.82%。

　　參考優(yōu)衣庫的“科技時(shí)尚”企業(yè)定位，其爆品搖粒絨系列正是優(yōu)衣庫技術(shù)嘗試的起點(diǎn)。這一火了20年的單品，在其輕便保暖易干的背后，面料技術(shù)已被美國《時(shí)代》雜志評(píng)為20世紀(jì)的百大發(fā)明之一。

　　2020年10月，位于浙江寧波的太平鳥時(shí)尚中心正式竣工。向下俯瞰這一時(shí)尚中心，外形酷似鳥巢。在這片服裝產(chǎn)業(yè)沃土上，迎來了一個(gè)歷史性時(shí)刻。在第24屆寧波國際服裝節(jié)開幕式現(xiàn)場，人們發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚界“三巨頭”太平鳥董事長張江平、雅戈?duì)柖麻L李如成以及申洲國際董事長馬建榮鄰席而坐。一位是深受年輕人擁躉的潮牌，一位是甬派服飾的元老，另一位則是代工企業(yè)的巨頭。

　　開幕式當(dāng)天，最為亮眼還是張江平。這一年，是太平鳥成立24周年。二十多年前，從橫街搬到新廠房，張江平在大樓樓頂上豎起了一塊標(biāo)語，上面寫著“爭創(chuàng)中國第 一時(shí)尚品牌”。

　　為這一夢(mèng)想，其花費(fèi)了二十多年，張江平覺得“已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了”。但這并不是一個(gè)終點(diǎn)，轉(zhuǎn)型為“科技時(shí)尚”企業(yè)，對(duì)于太平鳥而言，注定是一場持久戰(zhàn)。

　　始不垂翅，終能奮翼。