半個(gè)月前，H&M集團(tuán)旗下品牌Arket低調(diào)地在微博上開設(shè)了官方賬號(hào)。隨即不久，便有眼尖的粉絲尋風(fēng)而來，試圖打探其下一步動(dòng)靜，并期盼著品牌與中國(guó)市場(chǎng)的更多互動(dòng)。

      正如許多人所猜想的那樣，Arket的下一個(gè)目標(biāo)是中國(guó)。今年秋天，該品牌將正式推出天貓官方旗艦店，將女裝、男裝和童裝等系列設(shè)計(jì)帶入中國(guó)。這也是其首次踏出歐洲，向亞洲市場(chǎng)邁進(jìn)。

      2017年8月，Arket的首家實(shí)體旗艦店在英國(guó)倫敦落成，此后逐步拓展至丹麥、德國(guó)、瑞典、荷蘭和比利時(shí)等歐洲多國(guó)，如今已開出20間線下門店。歐洲市場(chǎng)，從創(chuàng)立之初便被確立為品牌的發(fā)展重心。彼時(shí)品牌曾表示，短期內(nèi)暫不考慮在中國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

      選擇先在歐洲站穩(wěn)腳跟的Arket，通過精心打造的實(shí)體環(huán)境氛圍及豐富的線下購(gòu)物體驗(yàn)，很快便吸引了包括海外華人、年輕留學(xué)生在內(nèi)的消費(fèi)者群體的興趣。一以貫之的極簡(jiǎn)裝修與陳列，是該品牌門店留給許多消費(fèi)者的第一印象，而主打瑞典風(fēng)味的素食咖啡館，則是其與別的服裝門店區(qū)隔開來的關(guān)鍵。這些咖啡館與店內(nèi)售賣的烹飪書籍、香薰蠟燭等家居產(chǎn)品相呼應(yīng)，使消費(fèi)者得以感知更完整的“北歐式生活”——不少人為此特地前往門店打卡，并在社交媒體上創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容。

      沒過多久，Arket便被視為H&M集團(tuán)旗下最年輕的品牌之一、也是最能承載集團(tuán)北歐生活方式精髓的品牌，已經(jīng)在小紅書與微博等多個(gè)社交媒體平臺(tái)上，不斷被分享和探討。從日常穿搭推薦到實(shí)地“探店”體驗(yàn)，一些走在時(shí)尚前端的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Arket的認(rèn)知度正在逐漸提高。干凈的純色色調(diào)、利落的剪裁設(shè)計(jì)，使其成為“性冷淡”大軍中的新生力量，通過打造耐看實(shí)穿的優(yōu)質(zhì)基本款。即使定價(jià)稍高，也仍有消費(fèi)者愿意為此買單。（在英國(guó)，該品牌的純白襯衫系列售價(jià)基本都超過折合500元人民幣、西裝外套均價(jià)超過折合人民幣1000元。）

時(shí)機(jī)已經(jīng)趨于成熟?！拔覀兛吹搅酥袊?guó)市場(chǎng)的巨大潛力，”Arket現(xiàn)任董事總經(jīng)理Pernilla Wohlfahrt向BoF透露，2020年，品牌將專注于在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化擴(kuò)張，并衡量進(jìn)一步開拓實(shí)體零售的可能性。

     與H&M集團(tuán)旗下另一品牌& Other Stories去年8月時(shí)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略一樣，Arket也選擇和第三方電商平臺(tái)天貓合作，通過線上旗艦店來更穩(wěn)妥地觀察市場(chǎng)反應(yīng)。況且，考慮到實(shí)體零售行業(yè)正因?yàn)樾鹿谝咔橛绊懚獨(dú)獯髠?，恢?fù)正常仍需時(shí)間，線上渠道應(yīng)當(dāng)是品牌目前擴(kuò)張業(yè)務(wù)的不二選擇。

      不過這也意味著，濃縮了Arket品牌理念與審美價(jià)值的實(shí)體門店，將暫時(shí)難以被更多中國(guó)消費(fèi)者切身體會(huì)。在線下購(gòu)物體驗(yàn)相對(duì)缺失的情況下，品牌的線上旗艦店需要承擔(dān)起更多責(zé)任。鑒于在很多中國(guó)消費(fèi)者眼中，Arket仍是一個(gè)較為新穎的品牌，Wohlfahrt認(rèn)為，比起單純地呈現(xiàn)產(chǎn)品，天貓旗艦店首先是品牌向中國(guó)消費(fèi)者講述其整體愿景和可持續(xù)理念的重要窗口。

      從Arket已經(jīng)建立起來的海外品牌官網(wǎng)上不難看出，品牌花在線上網(wǎng)站的心思絕不比實(shí)體門店少。除了展示八大品類及咖啡廳的最新動(dòng)態(tài)之外，“可持續(xù)環(huán)?！卑鍓K的重要性在品牌官網(wǎng)上尤為突出，其所富含的信息量甚至已經(jīng)超過實(shí)體門店。

在實(shí)體店內(nèi)，Arket的大部分服裝都按照款式和顏色進(jìn)行分類陳列，每一件衣服都有屬于自己的編碼，每種編碼都代表著對(duì)應(yīng)的面料材質(zhì)。有機(jī)棉、回收羊絨與羊毛、使用塑料瓶制成的聚酯紗線等各種可持續(xù)創(chuàng)新材質(zhì)，都擁有獨(dú)屬的ID編號(hào)——儼然已是一個(gè)巨大的“服裝資料檔案庫(kù)”。

線上網(wǎng)站則對(duì)這些信息做出了進(jìn)一步延伸和補(bǔ)充。以相互信任和高度透明為原則，與Arket合作的二十位面料供應(yīng)商、原材料加工廠的真實(shí)信息皆在其官網(wǎng)上公開顯示。除了人員規(guī)模、專業(yè)資質(zhì)等基本信息之外，這些合作伙伴各自為Arket提供的技術(shù)以及與之相關(guān)的系列產(chǎn)品，全都詳盡且全面地展示出來。

      Arket還發(fā)布了一份產(chǎn)品保養(yǎng)指南，針對(duì)不同面料，為消費(fèi)者提供具體的指導(dǎo)，以期延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命，減少浪費(fèi)。H&M集團(tuán)的“舊衣回收”戰(zhàn)略，在Arket這里也得到延續(xù)，所有從顧客處收集來的二手衣物，都將被重新分類，并進(jìn)行循環(huán)再造。“我們希望鼓勵(lì)消費(fèi)者形成一種更可持續(xù)的生活方式，”Wohlfahrt表示，該品牌最獨(dú)特的地方，除了其北歐靈魂之外，便是這可持續(xù)至上的核心發(fā)展理念——這也是未來在中國(guó)市場(chǎng)，品牌的發(fā)力重點(diǎn)。

     Arket選擇線上進(jìn)軍中國(guó)之舉，對(duì)于在2020年開年便陷入困境的H&M集團(tuán)而言，尤為重要。該集團(tuán)披露的最新數(shù)據(jù)顯示，因疫情影響，其3月份凈銷售額同比大降46%，預(yù)計(jì)第二財(cái)季整體業(yè)績(jī)將由盈轉(zhuǎn)虧。不過線上業(yè)務(wù)仍處于增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一季度內(nèi)其在線銷售額同比增長(zhǎng)了48%，因此集團(tuán)決定繼續(xù)加大對(duì)線上渠道的投入與研發(fā)。而中國(guó)也是其必須重視的增長(zhǎng)機(jī)遇，2019財(cái)年，中國(guó)大陸市場(chǎng)為其貢獻(xiàn)達(dá)120.59億瑞典克朗的銷售額，按人民幣計(jì)算增長(zhǎng)7%，按瑞典克朗計(jì)算增長(zhǎng)12%，位列H&M集團(tuán)全球前五大市場(chǎng)之一。自三月中旬以來，該集團(tuán)最大的幾個(gè)市場(chǎng)門店幾乎全部關(guān)閉，但中國(guó)的需求已經(jīng)開始逐漸恢復(fù)，門店基本都重新開張，銷售額也在逐漸增加。

       然而，在真正入場(chǎng)之前，Arket需要意識(shí)到，它并不是唯一一個(gè)在快時(shí)尚和大眾時(shí)尚品牌中想要爭(zhēng)取中國(guó)中端消費(fèi)市場(chǎng)的玩家。2009年，西班牙快時(shí)尚集團(tuán)Inditex旗下高端品牌Massimo Dutti就已經(jīng)開始布局中國(guó)大陸市場(chǎng)，2018年同集團(tuán)旗下Uterqüe也通過電商進(jìn)入中國(guó)，并開設(shè)了實(shí)體門店。日本迅銷集團(tuán)旗下品牌優(yōu)衣庫(kù)也一直在推進(jìn)其多元發(fā)展，通過與Lemaire、JW Anderson等設(shè)計(jì)師的合作，該品牌在高端愈發(fā)被中國(guó)消費(fèi)者所感知。國(guó)內(nèi)JNBY、Icicle、Edition 10等品牌在產(chǎn)品定位和認(rèn)知上也將與其造成競(jìng)爭(zhēng)，諸如地素集團(tuán)、mu等企業(yè)已經(jīng)在線下布局涵蓋了餐飲和生活方式的概念店。Arket最擅長(zhǎng)的打法也將受到挑戰(zhàn)。

      等到今年秋天，疫情不再肆虐之時(shí)，想要在中國(guó)寫就新故事篇章、讓快時(shí)尚慢下來，有待消費(fèi)者細(xì)細(xì)品味的Arket，是否真的能將時(shí)髦又可持續(xù)的北歐風(fēng)吹進(jìn)中國(guó)，或許動(dòng)作可以更“快”一點(diǎn)。

BoF China編輯總監(jiān)Queennie Yang對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)。