18歲是風(fēng)華正茂的年紀(jì)，伊芙麗剛剛度過18周歲生日、行過成人禮，18歲對于一個品牌來說已經(jīng)是行業(yè)的老將了，而對伊芙麗來說，18年的積淀和探索讓伊芙麗煥發(fā)出更加年輕的活力，這從伊芙麗在新零售領(lǐng)域的積極嘗試和推動可見一斑。

　　The Fashion Shop《服裝店》與伊芙麗品牌總經(jīng)理陶智軍先生一起探討了伊芙麗在新零售的舉措以及2019年的規(guī)劃。

　　Q：The Fashion Shop《服裝店》

　　A：伊芙麗品牌總經(jīng)理 陶智軍

　　Q: 您好，感謝您接受The Fashion Shop《服裝店》的專訪，2018年是伊芙麗的“18歲成人禮”，這18年來伊芙麗從一個小女孩成長到了一個小女人，能簡單分享下伊芙麗的成長歷程嗎?有哪些關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點?

　　伊芙麗品牌從最初定位局部市場的成熟女裝到面向全國的青淑女裝，每年都在改善和不斷成長，從 2011年開始的青淑女裝引領(lǐng)者定位的轉(zhuǎn)型，布局直營體系，到做強(qiáng)渠道以面向全國，再到成系列的品牌營銷推廣，以及供應(yīng)鏈的不斷升級，都是一個個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型升級。

　　Q: 在這18年中，伊芙麗成長為女裝品牌的標(biāo)桿，您認(rèn)為榮獲此殊榮的原因是什么?

　　伊芙麗是在繼續(xù)成長，并且有比較大的成長空間的品牌。最大的原因是圍繞我們自己想要去切入的市場定位的持續(xù)改善，當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計不夠好的時候，我們根據(jù)消費者需求調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計;當(dāng)渠道有問題的時候，我們再來改善整個渠道;當(dāng)營銷比較差的時候，我們再投入做一系列的營銷活動，這個是每年我們都在挖掘與改善的主題。通過這些持續(xù)的，每一個時間節(jié)點上的改善，都在推動我們的品牌不斷的成長。

　　Q:“年輕化”成為了近年來品牌營銷新特點，針對于此伊芙麗在2018年都做了哪些努力?

　　目前最大的九零后已經(jīng)快30歲了，他們已經(jīng)成為了我們的主力客群，針對他們所喜歡的一些內(nèi)容，包括他們經(jīng)常會去關(guān)注的平臺，像微博、抖音、小紅書等，我們也做了很多的投放。產(chǎn)品的部分，能夠保持既往的高性價比，在產(chǎn)品設(shè)計上，保證我們品牌定位的前提下，能夠做到讓九零后，或更年輕的這一批顧客能夠更加容易接受。

　　在營銷端，伊芙麗這幾年也在不斷的去做很多營銷推廣活動，簽約國際超模何穗成為品牌代言人，并一起研發(fā)新的系列，合作故宮宮廷文化，打造優(yōu)雅國潮的聯(lián)名系列。從年輕藝人，到KOL網(wǎng)紅等，這一系列的行動都是一個很好的配套。

　　Q: 近幾年明星帶貨的現(xiàn)象十分火熱，伊芙麗在2018年有哪些與明星合作的經(jīng)典案例?取得的效果如何?

　　關(guān)于明星的合作，現(xiàn)在我們做的越來越廣泛，變成了營銷活動的常態(tài)。每年對于和明星的合作的內(nèi)容和模式都有新的改善和拓展點，比較經(jīng)典的例子就是和何穗的合作，和何穗我們一直都是深度合作的關(guān)系，通過何穗我們也成功的推爆了很多單品，其中有件大衣，當(dāng)時賣出了幾萬件的銷量。同時，我們也嘗試和演員宋佳、馬思純、秦嵐、江疏影等進(jìn)行商業(yè)合作，另外依托一直擅長的影視劇合作，去完成更好的明星場景化營銷。

　　Q: 在阿里巴巴ONE商業(yè)大會上，伊芙麗斬獲了新零售年度品牌營銷創(chuàng)新獎，請問在2018年伊芙麗在新零售上具體的業(yè)績?nèi)绾?，有什么新的突?

　　品牌營銷創(chuàng)新獎是對我們在新零售初始階段的一個肯定，也是對工作業(yè)績的一個肯定。2018年聯(lián)合阿里集團(tuán)，在新零售的領(lǐng)域我們做了非常緊密的溝通與銜接。雙方一起努力去推動了一些新的嘗試和突破。包括打通更深層次更大范圍的貨品渠道，激勵終端的人員去努力和嘗試，比如：智能導(dǎo)購，導(dǎo)購直播等。也通過眾多阿里系的平臺做了很多營銷和推廣上的嘗試。

　　Q: 眾所周知，新零售的概念盛行于2017年，在2018年成為零售商業(yè)最火的詞匯，在您看來，2019年新零售會是怎樣的局面?

　　新零售的關(guān)鍵是在于提高總體的效率和數(shù)字驅(qū)動，這是所有的企業(yè)在現(xiàn)代的科技背景下都要去盡快推動的事情，所以當(dāng)2017年這個概念提出之后，2018年大家在做法上都有了一些新的嘗試，在2019年有效方法論的進(jìn)程上，應(yīng)該會有一定的進(jìn)步，如果找到這樣的幾個點的話，那么它可以迅速的做到推廣和擴(kuò)散。

　　Q:線下實體門店在新零售的概念中起到了什么作用?未來在門店拓展方面有何計劃?

　　線下實體門店有兩個很重要的作用，第一，它是大量信息產(chǎn)生的源點。我們會越來越多的去記錄在線下的門店交易記錄中的數(shù)據(jù)，如觸摸、試穿、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)。從不同的維度采集在運營過程當(dāng)中沉淀下來的各種信息以及數(shù)據(jù)。

　　第二，線下門店又是新零售數(shù)據(jù)驅(qū)動。對于未來門店拓展，我們會更多地聯(lián)動線上線下，去運用阿里的一些工具以及平臺，比如說地動儀，去年在多次的磋商后，我們會等待工具的進(jìn)一步完善后加以利用。并且在拓展上，不單是只有量，核心應(yīng)該是去保證其質(zhì)，從而提升開店的精準(zhǔn)度，開店的成功率也是提升店鋪效率的一個很重要的環(huán)節(jié)。所以除了利用好我們既往的行業(yè)經(jīng)驗，在數(shù)據(jù)以及信息流的部分，要去影響更多的維度，透過我們線上沉淀的大量消費者數(shù)據(jù)，就能夠找到市場的拓展空間在哪里，加以利用之后，這無疑是對我們拓展工作一個非常有益的補(bǔ)充。

　　Q:近幾年，服飾行業(yè)新零售一直停擺在O2O或智慧門店打造，打通營銷矩陣的“全鏈路”的關(guān)鍵點有哪些?

　　單純的線上往線下引流，或者單純的線下往線上引流，都是沒有打通渠道具體的表現(xiàn)，這并不是雙贏，所以很難去持續(xù)。未來一定是基于線上線下一盤貨，在線上線下貨品通盤考慮的前提下，實現(xiàn)品牌會員的全渠道的打通。所以線下的數(shù)字化的程度，還要不斷地推動建設(shè)和完善。只有當(dāng)線下的數(shù)字化，管理的水平和線上的數(shù)字化的管理水平，在同一個維度的時候，我們所做的營銷工作才能起到最大的作用，這一系列需要真正的落地執(zhí)行。

　　Q: 我們知道伊芙麗每年雙十一的戰(zhàn)績都不錯，那么2018年雙十一的戰(zhàn)績?nèi)绾?其中哪些單品的銷售業(yè)績比較好?針對2019年的線上營銷有何打算?

　　2018年的雙11單日全品牌達(dá)到2.91億元的銷售額，伊芙麗旗艦店位居全網(wǎng)女裝第四位。其中毛呢品類憑借品質(zhì)、面料、顏色、設(shè)計點和在不斷優(yōu)化的版型，從而打造的眾多不同風(fēng)格的毛呢大衣，拿下了最具優(yōu)勢品類毛呢的銷售第一。

　　2019年我們重點會把跨界作為常態(tài)，包括異業(yè)跨界、IP跨界、產(chǎn)品跨界等。同時我們也將繼續(xù)在明星/影視劇同款，小紅書種草上加大營銷力度，實現(xiàn)站外種草，站內(nèi)收割的營銷玩法。

　　Q: 2019年以及未來幾年，伊芙麗有什么樣的發(fā)展規(guī)劃與目標(biāo)?

　　伊芙麗的規(guī)劃是盡快的實現(xiàn)線下突破50個億的規(guī)模，成為中國女裝行業(yè)在規(guī)模上真正的引領(lǐng)者。主要是通過在數(shù)據(jù)驅(qū)動下的貨品重構(gòu)，包括更多風(fēng)格，豐富的品類，以及更加廣泛合理的SKU的結(jié)構(gòu)。在渠道端上，也會采取一個穩(wěn)健開店的策略，通過渠道的下沉，通過客戶的有效挖掘，以及通過公司有效的支持系統(tǒng)，能夠把下沉市場做起來，并且做透做成功。將會對渠道增量做出很大的貢獻(xiàn)。

　　在一二線為主的直營市場上，我們會更多地去推動品牌進(jìn)一步成熟擴(kuò)大，年店效益達(dá)到兩千萬，甚至更高的銷售額，這樣積極的嘗試，就會為未來推廣形成標(biāo)桿積蓄勢能。同時線上線下也會納入到全渠道的聯(lián)合中，其實我們已經(jīng)在做這樣的轉(zhuǎn)型，我們可能會在未來把線上線下會員的同頻程度提的更高，這些是通過我們共同的貨品的管控以及共同的營銷策劃，將線上線下的方方面面打通。那么未來整體的統(tǒng)一程度會更高，這樣線下的規(guī)模的擴(kuò)張，也會帶來線上的自然增長。