維多利亞的秘密2018年度大秀已經(jīng)落幕，而關(guān)于該美國(guó)第一內(nèi)衣品牌的爭(zhēng)議繼續(xù)發(fā)酵。

　　2018年11月21日：呼吁抵制Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年度大秀的美國(guó)內(nèi)衣初創(chuàng)電商ThirdLove 近日在《紐約時(shí)報(bào)》買下整版廣告刊登《致Victoria’s Secret 的公開信》，駁斥該美國(guó)第一內(nèi)衣品牌管理層的爭(zhēng)議性言論。

　　公開信的直接導(dǎo)火線是美國(guó)版《Vogue》對(duì)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密母公司L Brands Inc. (NYSE:LB) 首席營(yíng)銷官Ed Razek 和品牌公關(guān)執(zhí)行副總裁Monica Mitro 的專訪。訪問者Vogue Runway 總監(jiān)Nicole Phelps 引用了Ed Razek 影射ThirdLove 的一句話“我們不是誰(shuí)的第三任愛人(third love)，我們是她們的初戀(first love)”作為專訪文章的題目，直接挑起了戰(zhàn)火。

　　ThirdLove 聯(lián)合創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Heidi Zak 在公開信中表示“很高興”被Ed Razek 點(diǎn)名提及，同時(shí)反擊：“我們也許不是女性(挑選內(nèi)衣)的初戀，但我們會(huì)是她們的最終選擇?！?/p>

　　Heidi Zak 指出ThirdLove 是“Victoria’s Secret 的對(duì)立面”，是“為所有體型、尺碼、年齡、種族、性別認(rèn)同和性取向的女性建立的品牌”，進(jìn)而批評(píng)Ed Razek 對(duì)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密不使用加大碼模特、變性模特、產(chǎn)品尺碼供應(yīng)相對(duì)狹窄的辯護(hù)。

　　Ed Razek 和Monica Mitro 則在訪問中強(qiáng)調(diào)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年度大秀一直注重文化多樣性，從23年前開始辦秀便起用體型健美但被高奢品牌嫌棄“太胖”的模特。Ed Razek 稱如果他們效仿Rihanna 蕾哈娜內(nèi)衣品牌Savage X Fenty 的天橋秀起用環(huán)肥燕瘦甚至即將臨盆的模特，毫無(wú)疑問會(huì)被指迎合輿論。

　　他指出Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的年度大秀負(fù)責(zé)營(yíng)造“幻想”，代表了品牌的特定形象、定位和觀點(diǎn)，最后會(huì)濃縮成42分鐘的娛樂節(jié)目，“在190個(gè)國(guó)家播出，有超過10億觀眾，去年的觀看人數(shù)增加了45%”。

　　“(2000年)我們嘗試為加大碼女性做電視特輯，當(dāng)時(shí)無(wú)人感興趣，現(xiàn)在仍然如此，”Ed Razek 說(shuō)道，“(人們說(shuō))難道你們不該請(qǐng)變性模特走秀嗎?不，我認(rèn)為不應(yīng)該這樣做?！彼S后在Instagram 上就此問題作出澄清，表示秀前曾面試變性模特，只是他們和其他模特一樣落選，“這從來(lái)與性別無(wú)關(guān)。我敬佩并尊重他們擁抱自我的過程，”他試圖解釋道。

　　美國(guó)內(nèi)衣初創(chuàng)在線零售商ThirdLove 創(chuàng)始人兼CEO Heidi Zak 買下《紐約時(shí)報(bào)》整版廣告刊登《致Victoria’s Secret 的公開信》

　　與此前的抵制內(nèi)容一樣，Heidi Zak 在公開信中批評(píng)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密“向女性販賣男人的幻想”。她痛斥“你們的時(shí)裝秀也許呈現(xiàn)出夢(mèng)幻的世界，我們卻活在現(xiàn)實(shí)。我們的現(xiàn)實(shí)是女性在工作、哺乳、運(yùn)動(dòng)、照顧患病父母甚至效忠國(guó)家的真實(shí)生活中穿著文胸。難道直到現(xiàn)在我們還未從過時(shí)的女性定義和性別角色中走出來(lái)嗎?”

　　Victoria’s Secret 維多利亞的秘密年度大秀已經(jīng)在11月8日?qǐng)A滿舉行，15日上周四品牌首席執(zhí)行官Jan Singer 被爆辭職，距離她2016年9月上任僅僅兩年。在本周一的三季度財(cái)報(bào)中，L Brands Inc. 披露Victoria’s Secret 維多利亞的秘密超過1,500間北美門店錄得6%的同店銷售跌幅，過去八個(gè)季度該品牌只有一季能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　三季度期間該品牌即使延長(zhǎng)了年中促銷也未能有效清貨，截至季末每平方尺庫(kù)存按年增加了20%。與此同時(shí)，實(shí)體店員和忠實(shí)顧客都反映暢銷、舒適和時(shí)尚產(chǎn)品經(jīng)常被撤銷，例如部分運(yùn)動(dòng)文胸款式，取而代之的確是設(shè)計(jì)平淡、看上去耐用度不高的產(chǎn)品。

　　Ed Razek 和Monica Mitro 都承認(rèn)過去Victoria’s Secret 維多利亞的秘密犯下了不少時(shí)尚錯(cuò)誤，Ed Razek 強(qiáng)調(diào)新渠道依然有強(qiáng)勁表現(xiàn)，“我們的直接(面對(duì)消費(fèi)者)業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)，每月增幅達(dá)雙位數(shù)”。

　　L Brands Inc. 已經(jīng)聘請(qǐng)了美國(guó)奢侈品牌Tory Burch LLC 總裁John Mehas 作為Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的新CEO，他將于2019年初就任。首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 在電話會(huì)議上表示隨著新領(lǐng)導(dǎo)者到位，集團(tuán)會(huì)研究從定位、營(yíng)銷和零售網(wǎng)絡(luò)等各個(gè)方面徹底改造Victoria’s Secret 維多利亞的秘密，亦會(huì)重新引進(jìn)泳裝、靴類和太陽(yáng)眼鏡等近年被錯(cuò)誤拋棄的“非核心”品類。

　　該集團(tuán)在2016年決定結(jié)束年銷售合共5.25億美元的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密泳裝和服裝業(yè)務(wù)，從而聚焦于內(nèi)衣和家居服等核心產(chǎn)品，然而自此以后該品牌的銷售數(shù)據(jù)開始變得十分難看。Stuart Burgdoerfer 向分析師解釋重新進(jìn)入泳裝市場(chǎng)的原因是聽到了顧客的需求。

　　Wells Fargo & Co. 富國(guó)銀行分析師Ike Boruchow 相信這個(gè)反轉(zhuǎn)的策略性決定反映該品牌急需重新點(diǎn)燃季節(jié)性銷售并從根本上刺激到店客流。MKM Partners 分析師Roxanne Meyer 認(rèn)為泳裝是利好，但鞋類則加大了執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)。

　　雖然Victoria’s Secret 維多利亞的秘密逐漸與現(xiàn)代女性訴求脫節(jié)，Euromonitor International 歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示2017年該品牌仍然占有美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)28.8%的份額，過去五年下降了200個(gè)基點(diǎn)，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、American Eagle Outfitters Inc. (NYSE:AEO) 旗下少女內(nèi)衣品牌Aerie 的市占率只上升了40個(gè)基點(diǎn)至2.3%。

　　Ed Razek 也在專訪中提到，一個(gè)小型或初創(chuàng)品牌的全線銷量可能還不及Victoria’s Secret 維多利亞的秘密的一個(gè)暢銷款式。顯然，這也是該品牌管理層保持傲慢、不愿改變觀念的原因之一。

　　市場(chǎng)研究公司Mintel Group Ltd. 零售和服裝副總監(jiān)Diana Smith 指出在占有率方面Victoria’s Secret 維多利亞的秘密仍然是強(qiáng)勁的領(lǐng)導(dǎo)者。但是Ibisworld Inc. 首席分析師Claire O'Connor 則預(yù)計(jì)，未來(lái)五年推動(dòng)美國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)以年均4%+速度增長(zhǎng)的動(dòng)力將來(lái)自小型、細(xì)分品牌。Diana Smith 認(rèn)為大部分行業(yè)巨頭都經(jīng)歷過小型品牌圍攻的階段，她相信Victoria’s Secret 維多利亞的秘密可觸底反彈。

　　而最新的調(diào)查研究都顯示，堅(jiān)持創(chuàng)造性感“幻想”的Victoria’s Secret 維多利亞的秘密可能已經(jīng)失去翻身的余地。在投行Piper Jaffray Co. 10月公布的美國(guó)“Z世代”秋季消費(fèi)調(diào)查中，Victoria’s Secret 維多利亞的秘密已經(jīng)不再是美國(guó)青少年十大最喜愛服飾品牌。平均年齡為16歲的受訪年輕人不僅認(rèn)為該品牌定價(jià)過高，更集中批評(píng)近年嚴(yán)重倒退的產(chǎn)品質(zhì)量，分析師因此預(yù)計(jì)Victoria’s Secret 維多利亞的秘密在即將到來(lái)的假日季會(huì)進(jìn)一步衰退。與此同時(shí)，沾光Aerie 的American Eagle Outfitters 高居排行榜次席，僅次于全球最大運(yùn)動(dòng)品牌Nike 耐克。

　　在2007-2013年間曾任Victoria’s Secret 維多利亞的秘密CEO 的Lori Greeley 是ThirdLove 的投資者兼董事會(huì)成員。Lori Greeley 指出，在Victoria’s Secret 維多利亞的秘密繼續(xù)追逐青少年和大學(xué)生客群的同時(shí)，ThirdLove 成功吸納了對(duì)產(chǎn)品有更高追求、且消費(fèi)能力更高的職業(yè)女性。

美國(guó)內(nèi)衣初創(chuàng)在線零售商ThirdLove 創(chuàng)始人兼CEO Heidi Zak

　　ThirdLove 利用超過1,100萬(wàn)女性的真實(shí)身材尺寸大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)出多達(dá)74個(gè)尺碼的內(nèi)衣產(chǎn)品供顧客選擇，并首創(chuàng)半碼以增加產(chǎn)品合體度。2015年該電商在用戶數(shù)量不達(dá)標(biāo)的困境中推出先試后買的模式，允許顧客在收到新品后剪吊牌和清洗后試穿30天，若不滿意可免費(fèi)退貨。此舉成功為ThirdLove 擴(kuò)大客群，更把退貨率逐漸拉低至一成，遠(yuǎn)低于30%的行業(yè)平均水平。

　　《福布斯》估計(jì)ThirdLove 該電商今年可實(shí)現(xiàn)1.6億美元的收入，比2015年的150萬(wàn)增長(zhǎng)百倍，且在今年1月達(dá)到盈虧平衡。過去五年該電商獲得來(lái)自全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH SE (LVMH.PA) 路威酩軒旗下合資私募L Catterton 和New Enterprise Associates 等34個(gè)投資者三輪逾3,000萬(wàn)美元的融資，現(xiàn)估值達(dá)7.5億美元。