互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從不缺風(fēng)口，而眼下的風(fēng)口，非“直播帶貨”莫屬。

直播帶貨，不是一個(gè)新鮮事物。在被稱作是“直播元年”的2016年，一股直播熱潮席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，“千播大戰(zhàn)”的盛況更是猶在眼前。也是從那時(shí)起，很多行業(yè)都捕捉到了“直播+”的前景，紛紛開始加碼布局，其中又以電商行業(yè)最為典型。

當(dāng)時(shí)，以淘寶上線直播功能為標(biāo)志，直播成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。過去幾年，各大電商平臺(tái)的直播也一直在開展，但今年突然興起的“直播帶貨”和以往有了一些變化，在這波風(fēng)口下，電商成為了直播的標(biāo)配，而背后的主角也從電商平臺(tái)變成了抖音、快手等短視頻平臺(tái)。

短視頻是當(dāng)下的流量洼地，在互聯(lián)網(wǎng)整體流量紅利見頂?shù)那闆r下，短視頻的流量依然保持大幅增長，其中，抖音和快手是短視頻領(lǐng)域的雙雄。根據(jù)年初的數(shù)據(jù)，抖音日活突破4億，快手的日活突破3億。

而流量又是電商平臺(tái)的命脈，圍繞流量的爭奪，一直是電商行業(yè)競爭的核心，所以接下來，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的關(guān)系會(huì)朝著什么方向發(fā)展，也是外界審視這兩個(gè)行業(yè)時(shí)最想知道的答案。

攪局“618”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)喜歡“造節(jié)”，京東的“618”和阿里的“雙11”是典型代表。但從多年前開始，這兩家企業(yè)漸漸不分你我，“618”和“雙11”也成為了整個(gè)電商行業(yè)的狂歡。

今年“618”，電商平臺(tái)依舊大戰(zhàn)正酣。5月底，各家平臺(tái)就開始預(yù)熱，但有多位電商行業(yè)人士向記者表示，感覺今年“618”的動(dòng)靜有點(diǎn)小。外界之所以產(chǎn)生這樣的印象，與風(fēng)頭正盛的“直播帶貨”不無關(guān)系。

今年3月，當(dāng)羅永浩宣布要開始直播帶貨時(shí)，一度引發(fā)行業(yè)熱議。與其他娛樂明星不同，羅永浩是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，雖然創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)績不佳，但他的動(dòng)向往往與風(fēng)口同向，所以當(dāng)他投身其中時(shí)，似乎也意味著直播電商風(fēng)口來臨。

經(jīng)過與多家平臺(tái)的爭奪，抖音最終簽下羅永浩。在此之前，抖音在直播帶貨業(yè)務(wù)上其實(shí)有些落后，相比淘寶直播培育出了李佳琦、薇婭，快手培育出了辛巴、散打哥，抖音并沒有拿得出手的頭部主播。

所以簽下羅永浩，也可以看作是抖音發(fā)力布局直播電商的起點(diǎn)。4月1日晚，羅永浩直播帶貨首秀，抖音誠意滿滿給了足量的曝光，羅永浩最終帶貨1.1億元，對于一個(gè)新人來說，這已經(jīng)是一個(gè)十分亮眼的成績。

在羅永浩之后，越來越多的企業(yè)大佬加入到直播帶貨的行列中，其中董明珠較為特殊。因?yàn)樵?月24日和5月11日，董明珠先后在抖音和快手進(jìn)行了直播帶貨，最終兩場直播的效果和結(jié)果相差甚大，快手明顯占據(jù)上風(fēng)。

一位直播帶貨領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，董明珠的兩場直播相當(dāng)于給抖音和快手做了一次橫評，一對比就能感受到，快手對直播電商的投入以及重視程度，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于抖音。

董明珠在快手的直播，銷售額高達(dá)3.1億元，這背后，是快手平臺(tái)拿出了真金白銀進(jìn)行補(bǔ)貼。也是以此為分界線，快手和抖音在直播電商領(lǐng)域呈現(xiàn)出了兩種狀態(tài)，前者高舉高打，一路高歌猛進(jìn)，而后者，則選擇埋頭發(fā)展。

5月底，快手宣布與京東零售達(dá)成合作，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作。其中，最為關(guān)鍵的是快手獲得了京東的零售供應(yīng)鏈，這意味著用戶可以直接在快手小店進(jìn)行京東自營商品的下單購買、物流查詢、售后服務(wù)等一系列操作，無需再次跳轉(zhuǎn)到京東App。

6月中旬，快手與京東零售又聯(lián)合啟動(dòng)了“雙百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，快手將在其打造的“616”購物節(jié)期間，針對快手小店銷售的京東自營商品，在京東原有的百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上，再進(jìn)行額外補(bǔ)貼。

快手與京東的聯(lián)手，成為今年“618”期間電商行業(yè)的一個(gè)新變量。除此之外，抖音和阿里的關(guān)系走向也將決定電商行業(yè)未來的格局。有知情人士表示，抖音和淘寶此前簽署的年框合作將于6月底到期，而目前雙方仍在談判過程中。

當(dāng)然，對于電商業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)雖然起步較晚，但它所具備的潛力不容小覷。6月18日，記者也從字節(jié)跳動(dòng)方面證實(shí)，其近日新成立了電商事業(yè)部，該部門將作為公司一級部門統(tǒng)籌旗下各產(chǎn)品的電商業(yè)務(wù)。

而提升電商業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略地位，無疑是字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)一步發(fā)力電商業(yè)務(wù)的重要標(biāo)志。

直播電商的下一步

不過目前，外界對直播帶貨也提出了質(zhì)疑，尤其是在看到動(dòng)輒數(shù)億元的戰(zhàn)報(bào)后，很多人開始思考，這些數(shù)字是否真實(shí)？直播帶貨又能一直持續(xù)下去嗎？

一位電商行業(yè)分析師告訴記者，目前相比電商平臺(tái)，直播帶貨扮演的還是“打折區(qū)”的角色，它主要通過低價(jià)來吸引用戶。對于很多商家來說，直播帶貨并不賺錢，而它們之所以繼續(xù)投入，是把直播帶貨當(dāng)成營銷活動(dòng)。

淘寶直播負(fù)責(zé)人俞峰近日在接受新浪科技采訪時(shí)表示，很多人說直播是靠流量，但實(shí)際上，直播電商從來不是流量生意，阿里巴巴做的也從來不是流量生意。流量和商業(yè)是兩件事，流量只是一種要素，商業(yè)則是將各種要素組合創(chuàng)造價(jià)值。

對淘寶來說，已經(jīng)擁有成熟的電商供應(yīng)鏈，它做直播，是增加電商商品的展示。過去，都說電商顛覆了傳統(tǒng)零售，是因?yàn)樗鼘⒔灰装岬搅司€上，但隨著線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)電商也面臨一些煩惱。

一位電商領(lǐng)域的專家告訴記者，過去電商的圖文信息展現(xiàn)，對消費(fèi)者的購物決策能力已經(jīng)在弱化，另外，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)缺乏社交行為，這也讓消費(fèi)者缺少交流和互動(dòng)。

事實(shí)上，電商平臺(tái)過去也一直在圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行完善。比如商品的3D展示，短視頻展示，以及建立買家群等等。而直播這一形式的出現(xiàn)，剛好解決了商品展示的問題。

所以在淘寶內(nèi)部，電商和直播可以形成閉環(huán)，它需要的是更多的用戶流量。但上述直播帶貨領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，對于抖音和快手而言，他們最不希望自己被管道化，變成電商平臺(tái)的導(dǎo)流工具，所以，無論是抖音和快手都在自建電商平臺(tái)。

今年以來，快手小店和抖音小店的一系列動(dòng)作，都表達(dá)出他們對自營平臺(tái)的重視。但供應(yīng)鏈以及完整電商平臺(tái)的建設(shè)，并非短期就能完成，也需要一個(gè)培育的過程，所以現(xiàn)階段，外部合作依然重要。

雖然直播電商的出現(xiàn)可以追溯到2016年，但今年將是其真正形成產(chǎn)業(yè)化的元年。接下來，以抖音、快手為代表的直播平臺(tái)，與以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)之間會(huì)形成怎樣的競合關(guān)系，也將決定著直播電商行業(yè)未來的方向。