科技“戰(zhàn)疫”：平臺經(jīng)濟的力量之七

在虧損蔚然成風的在線教育領(lǐng)域，跟誰學堪稱“錦鯉”附身——2019財年收入超過21億人民幣，600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。與此相對應的是，在線教育機構(gòu)在資金的困局下哀鴻無數(shù)。

這是在線教育最好的時代，因為這個市場擁有2億中小學生的潛在用戶，是一個萬億級市場，未來在線機構(gòu)將占有這個市場一半的份額。這也是在線教育最壞的時代，前景一片光明，增長有目共睹，但生存卻成問題。

跟誰學正在嘗試突破行業(yè)魔咒，這場疫情中的流量狂歡也只是助推了它前進的腳步。

2003年“非典”時，新東方武漢分校停課兩周，校長陳向東沒有休息，他帶著學校管理層進行了兩周封閉集訓。

那次疫情成為新東方發(fā)展的一個重要節(jié)點，靠著創(chuàng)始人俞敏洪憑個人關(guān)系借來的2000多萬元渡過危機，并在“非典”后迅速擴張，發(fā)展成了擁有十幾萬員工的教育集團。陳向東也一路向上，成為新東方執(zhí)行總裁。

2014年，陳向東從新東方辭職后創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦了在線教育機構(gòu)跟誰學。這是一家含著金湯匙出生的公司，A輪融資5000萬美元，打破了小米創(chuàng)造的國內(nèi)創(chuàng)業(yè)公司A輪融資記錄。跟誰學出生后就遭遇了瓶頸，其定位是“教育領(lǐng)域的淘寶”，希望打造成一家在線教育服務(wù)平臺，但這種互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟的打法卻沒有在教育行業(yè)跑通。

2017年8月，跟誰學“all in”在線直播大班課，并引領(lǐng)了這個賽道的爆發(fā)。2019年6月，跟誰學上市。其2月18日發(fā)布的財報顯示，2019財年收入超過21億人民幣，600億元估值使其成為全球市值最大的在線教育上市公司。

新冠肺炎疫情或?qū)⒊蔀榻逃袠I(yè)的發(fā)展節(jié)點，疫情期間，在線教育機構(gòu)迎來了流量狂歡。幾千萬學員涌入在線教育機構(gòu)，分布在短視頻、直播、媒體等各類平臺的免費課五花八門，甚至讓家長難以選擇。

但流量狂歡過后，在線教育機構(gòu)將面臨老問題，如何將免費流量轉(zhuǎn)化為付費用戶。在這一點上，跟誰學是一家很多人都“看不懂”的公司，它在短時間內(nèi)大起大落，卻成為目前國內(nèi)K12在線教育唯一一家規(guī)模化盈利的公司。如果看懂了跟誰學，將對在線教育成為一個“跑得通”的行業(yè)具有啟發(fā)價值。

突然涌入的千萬級學員

各地開學時間已一推再推，延長的假期讓在線教育機構(gòu)坐享流量紅利。

據(jù)報道，疫情期間，跟誰學通過免費課吸引了1500萬名學生報名，是2019年總付費人次的5倍多。另一個頭部機構(gòu)作業(yè)幫的免費課報名人數(shù)則突破2800萬。而在2019年暑假，學而思網(wǎng)校、猿輔導、作業(yè)幫投入了幾十億營銷費，每家也只換來百萬級別的新增用戶。

需要注意的是，首先，幾乎所有在線教育公司都推出了免費課，意味著用戶有機會在各大平臺之間自由選擇，用腳投票；其次，這些免費課大多只是授課直播，并不包括輔導、答疑、紙質(zhì)講義等服務(wù)。

教培行業(yè)資深人士、原新東方在線COO潘欣就認為，疫情能給在線教育帶來大幾千萬的“領(lǐng)課”用戶，但不都是真正的客戶?！懊赓M拿到流量質(zhì)量通常也不會很高?！?/p>

跟誰學和旗下的高途課堂也與學習強國、央視頻、微博等數(shù)十家平臺聯(lián)合推出了免費在線課程。此外，還向武漢中小學生贈送了2萬份價值2000萬元的寒假正價直播課，“這些課程是承諾授課內(nèi)容、上課時長、授課老師（包括主講老師和輔導老師）的，與付費課程一模一樣”，高途課堂一名負責人說。

“為什么只贈送2萬份？這是內(nèi)部經(jīng)過測算得出的，數(shù)量再多的話，就超出了我們的服務(wù)能力，無法保證教學質(zhì)量?！边@名負責人說。

涌入線上的不僅有學生，還有線下教育機構(gòu)。跟誰學旗下的微師負責人王慧玲介紹，疫情發(fā)生后微師已有7萬多新增用戶，過去三周的注冊量是去年全年的5倍，日均在線的直播人數(shù)是去年的10倍。微師是一款為線下機構(gòu)提供直播等在線服務(wù)的工具。

大年三十的下午，王慧玲在老家用4G信號開了一場線上講座，結(jié)果涌入了3000多名聽眾。“能明顯感受到線下機構(gòu)的焦慮與恐慌，一個機構(gòu)負責人對我說，他已經(jīng)試用了20多種直播工具，幾乎每個晚上都睡不著覺?！?/p>

疫情帶來的流量實實在在，但能帶來多少紅利呢？

跟誰學創(chuàng)始人陳向東告訴記者，在線教育春季班的報名人數(shù)可能會出現(xiàn)增長，但更明顯的增長可能在2020年暑假班出現(xiàn)。

但更重要的是兩個現(xiàn)象級因素：“一些頭部線下機構(gòu)將不得已在線授課，這會動搖過去認為線下是唯一選擇的客戶的心理。更重要的是全國范圍內(nèi)開展的‘停課不停學’網(wǎng)上課堂，這等于是政府行為在普及在線教育?！鄙鲜龈咄菊n堂負責人說。

暑假班歷來是教培機構(gòu)的“兵家必爭之地”，上述負責人認為，“雖然不會出現(xiàn)爆發(fā)式的增長，但也會出現(xiàn)一些微妙的變化”。

也正是因為疫情流量將在暑期班延遲顯現(xiàn)，這給了在線機構(gòu)難得的準備時間。面對涌入的流量，技術(shù)接納不是問題，高途課堂2018年時候的班型在500人左右，2019年6月上市初期約900人，如今，小班型在1000人以上，大班型為3000-5000人。

對于在線教育機構(gòu)，亟需提升的是組織能力和師資數(shù)量。在線教育的產(chǎn)業(yè)鏈復雜，以跟誰學為例，主講教師是一個團隊的中心，團隊成員還包括流量團隊、銷售團隊、輔導團隊、內(nèi)容研發(fā)團隊、視頻直播技術(shù)團隊、題庫團隊等。

師資則是教育機構(gòu)的命脈。為了保證師資水平，學而思培優(yōu)不惜被市場詬病為“饑餓營銷”，也要嚴格限制線下開班數(shù)量，近年則采取線下“雙師模式”擴大名師覆蓋面。在線教育中，名師覆蓋面被放大，但一個班型需要被劃分為若干小班級，配備相應的輔導老師進行課后服務(wù)。

目前，跟誰學的一名高中輔導老師可月薪過萬，輔導超過200名學生。值得注意的是，疫情之下，學而思網(wǎng)校和跟誰學都已開啟春季招聘，輔導老師占較多名額。

拋棄互聯(lián)網(wǎng)打法

可以預見的是，疫情流量將推動在線教育機構(gòu)繼續(xù)增長，但增長仍不足以證明在線教育是一個“跑得通”的商業(yè)模式，其中關(guān)鍵在于，在線教育機構(gòu)普遍“燒錢”，面臨行業(yè)性虧損。

跟誰學讓人看不懂的地方就在于，它高調(diào)入場，靠互聯(lián)網(wǎng)打法幾乎一敗涂地，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后竟一夜翻身，根據(jù)2月18日發(fā)布的年報，跟誰學不僅成為國內(nèi)K12在線教育唯一一家規(guī)?；墓荆沂崭盍?1%的凈利潤率。

跟誰學最早的定位是在線教育服務(wù)平臺，成為“教育領(lǐng)域的淘寶”。它很快實現(xiàn)了這個目標，到2017年6月，跟誰學平臺入駐老師60多萬人，入駐機構(gòu)7萬多家，用戶超過8000萬人，單月GMV超過1億元。但公司是虧損的。

跟誰學的盈利模式是將平臺做大后，收取入駐機構(gòu)的會員費和流量費。為了放水養(yǎng)魚，跟誰學管理層內(nèi)部曾開玩笑說：算上投資人的錢，內(nèi)部人的錢，加上機會成本，4年大概花了10億元。

問題在于，跟誰學平臺上的課程五花八門，難以標準化。有工作人員告訴記者，跟誰學平臺的第一單是一門皮雕課，此外，還有各種吉他課、跑酷課、烹飪課，甚至修水管課程。

陳向東2018年6月曾向媒體表示，創(chuàng)業(yè)初期心里非常焦慮，“有時凌晨兩三點醒來坐在床邊發(fā)呆，那時候你不賺錢，一個月還要虧損很多錢，剛開始完全沒有收入。那時大家都說互聯(lián)網(wǎng)應該這么玩，問題是過去幾十年我沒有真正玩過互聯(lián)網(wǎng)”。

他曾對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“在我最初的設(shè)想當中，我覺得應該在平臺上加很多服務(wù)，比如研發(fā)、教研系統(tǒng)，但在那個場景下，我的認知還不到位，現(xiàn)在看來，做得過輕了，沒有做重，犯了很多錯誤?！?/p>

從2017年開始，陳向東幾乎重新創(chuàng)業(yè)，跟誰學將幾個2B業(yè)務(wù)剝離獨立，“all in”在線直播大班課。2016年3月內(nèi)部孵化的高途課堂，讓跟誰學看到了轉(zhuǎn)型的希望。

直到2018年6月，陳向東才首次對外正式介紹高途課堂。當時，這個K12在線直播大班課產(chǎn)品已有十幾萬學員，并預計當年暑假班還將增長十幾萬學員。實際上，跟誰學在2014年7月，也就是在成立后第二個月，就組建了視頻直播技術(shù)團隊。在2015年3月，跟誰學推出了3000多人的在線直播互動技術(shù)。

更值得注意的是，高途課堂從2017年9月開始就實現(xiàn)了盈利。根據(jù)2月18日發(fā)布的財報，2019年底之前，跟誰學連續(xù)7個季度規(guī)?；?，2019年Q4的凈利潤率達21%。

潘欣就認為，“全行業(yè)都虧損的情況下，一直沒看懂跟誰學為什么能保持高增長且盈利。”

全行業(yè)虧損的確考驗投資人和家長的耐心。為了拿下2019年暑假網(wǎng)校大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)說法學而思網(wǎng)校拿出了10億元營銷費用，這直接導致母公司好未來2020財年Q1虧損，這是這家全球市值最大的教育公司上市10年來首次季度虧損。另一家在線教育公司51Talk所在的外教一對一賽道更是被認為虧損遍野，直到2019年Q3，51Talk才宣布一對一業(yè)務(wù)首次盈利，這距離其創(chuàng)立已過去8年。

一名業(yè)內(nèi)人士指出，在線教育如果不能盈利，帶來的影響不只限于商業(yè)層面，畢竟客戶在乎的不是錢，而是無效學習。

在2019年跟誰學上市答謝晚宴上，陳向東復盤了跟誰學的轉(zhuǎn)型，其中的關(guān)鍵，在于跟誰學拋棄了互聯(lián)網(wǎng)打法，重回教育行業(yè)的運營思維。

那么，跟誰學為何能夠盈利，它能夠持續(xù)盈利嗎？

最土的方法：微信流量變現(xiàn)

2018年6月時，陳向東曾總結(jié)了高途課堂為何能夠爆發(fā)式增長。他將理由歸結(jié)為四點：視頻直播的技術(shù)積累，服務(wù)大量老師過程中積累的運營方法，教研、教學方面的大手筆投入，囤積了大量人才。

跟誰學早期的主講老師來自平臺上的60萬教師，2017年，跟誰學提出重點支持和服務(wù)前5%的老師。事實上，截至2019年Q3，跟誰學也只有149名主講老師，在北京總部集中授課。

“在線教育機構(gòu)的師資是最好的，因為如果同等規(guī)模的學員，線下機構(gòu)可能需要3萬名老師，在線機構(gòu)只需要300名”，陳向東告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“在線機構(gòu)中，大班課的老師是最好的，因為好老師不可能去一對一，他一定會把自己的價值最大化”。

在2019年第三季度，跟誰學表現(xiàn)最好的前十名教師貢獻了34.6%的收入。

“我們沒有采取校招的方式自己培養(yǎng)主講教師，而是到行業(yè)中尋覓、挖掘鉆石級的名師。”上述高途課堂負責人介紹，高途課堂的主講教師大多具有10年以上教齡，來自線下教培機構(gòu)或黃岡中學、衡水中學、人大附中等名校。

跟誰學的教師薪酬高于行業(yè)水平。上述高途課堂負責人介紹，“我們希望主講教師的平均年收入達到200萬元以上，否則這些老師在線下機構(gòu)每年也能收入五六十萬元，他何必到線上來呢？”

在線教育機構(gòu)的成本主要是師資和營銷成本，事實上，跟誰學同樣在暑假推出50元課，同樣在短視頻APP大規(guī)模投放，但為何控制住了營銷成本？

“同樣的投放，為什么轉(zhuǎn)化率不一樣？關(guān)鍵在于，把每一個轉(zhuǎn)化節(jié)點都提高那么1%，這就夠了?！鄙鲜龈咄菊n堂負責人說。

但據(jù)報道，跟誰學早期的低成本營銷得益于微信社群運營。跟誰學在成立早期就開始探索微信流量變現(xiàn)，為內(nèi)部近百個微信公眾號提供拉新、互動等技術(shù)支持。而其他機構(gòu)由于有巨額融資，選擇了去主流平臺做投放、電銷，或是有自己的流量池。直到今年，VIPKID與作業(yè)幫才開始組織起微信生態(tài)流量轉(zhuǎn)化團隊。

跟誰學創(chuàng)立后推出了一款名為U盟分銷的產(chǎn)品，這是一款專門的微信渠道招生服務(wù)產(chǎn)品，由原百度“鳳巢”系統(tǒng)奠基成員羅斌負責。2017年后，U盟分銷不再對外銷售，轉(zhuǎn)為服務(wù)內(nèi)部。

2019年第四季度財報會上透露，跟誰學2019年的獲客成本為470元左右。這個數(shù)字遠遠低于行業(yè)平均水平。今年1月一份第三方報告顯示，線上機構(gòu)的獲客成本在3000元以上。

國內(nèi)的K12教育是一片廣闊市場，這個市場有2億中小學生的潛在用戶。陳向東曾對記者表示，K12教育是一個萬億級市場，未來在線機構(gòu)將占有這個市場一半的份額。這些份額的大部分將由五六家頭部公司瓜分，也就是說，未來將產(chǎn)生千億美元市值的K12在線教育公司。