11月是屬于消費(fèi)者的狂歡。中國有“雙十一”，美國有“黑色星期五”。作為美國假日購物季的重要組成部分，以“黑色星期五”和“網(wǎng)絡(luò)星期一”為核心的感恩節(jié)假期購物季今年喜迎“開門紅”，交易額雙雙創(chuàng)歷史新高。原來，美國人“剁手”也瘋狂。

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美國線上購物屢創(chuàng)新高由多個(gè)因素決定。日益完善的電子商務(wù)平臺、美國穩(wěn)定的就業(yè)市場、假日購物季日程縮短、零售商物流方式的改變等都促使消費(fèi)者由線下“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”線上。然而，隨著“黑色星期五”實(shí)體店客流的減少和競爭的日益激烈，不少傳統(tǒng)零售商店遭遇了困境，在假日購物季里舉步維艱。

不過，也有表現(xiàn)亮眼的零售商，如塔吉特(Target)和沃爾瑪(Walmart)。不僅線下門店客流量穩(wěn)定，線上也能獲得不錯(cuò)的業(yè)績。市場分析師認(rèn)為，感恩節(jié)假期的銷售額表明美國人的消費(fèi)依舊潛力十足。

在感恩節(jié)假期來臨之前，美國咨商會(Conference Board)于11月26日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，該委員會11月消費(fèi)者信心指數(shù)為125.5，低于10月份的126.1和市場預(yù)期的126.6，連續(xù)第四個(gè)月下滑。不過，美國咨商會經(jīng)濟(jì)指標(biāo)高級主管Lynn Franco表示，“消費(fèi)者的短期預(yù)期略有改善，2020年初的增長可能保持在2%左右。總體而言，信心水平仍然很高，應(yīng)該會在這個(gè)假期期間支撐堅(jiān)實(shí)的支出?！?/p>

Surveys of Consumers首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家Richard Curtin表示，消費(fèi)者財(cái)務(wù)狀況的正面評價(jià)創(chuàng)歷史新高，而家庭財(cái)富也在增加，因此對假日購物季的交易持樂觀態(tài)度。

線上購物火爆

感恩節(jié)晚上吃完火雞、通宵排隊(duì)搶購是美國人過“黑色星期五”的傳統(tǒng)。然而，這一傳統(tǒng)的購物方式逐漸“失寵”。今年，諸多商店人跡罕至。分析公司RetailNext于2日表示，實(shí)體店在感恩節(jié)假期的凈銷售額下降近1%，客流量下降4.2%。

不過，這并不意味著消費(fèi)者的購物欲望下降，而是購物方式的改變：越來越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向線上購物。埃森哲零售業(yè)咨詢主管Jill Standish表示，“‘黑色星期五’購物開啟時(shí)，我們看到門店外排隊(duì)的顧客有所減少，這表明線上消費(fèi)者數(shù)量激增?！?/p>

Standish指出，惡劣的氣候打擊了消費(fèi)者去門店消費(fèi)的熱情。感恩節(jié)假期期間，美國大部分地區(qū)遭遇了暴雪天氣，不僅令數(shù)百架航班取消，也對老百姓的出行造成干擾。Adobe表示，在“黑色星期五”當(dāng)天，超過2英寸的降雪使在線銷售額增長了7%。

據(jù)Adobe Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“黑色星期五”的線上交易額為74億美元，同比增長20%；“網(wǎng)絡(luò)星期一”的線上交易額為94億美元，同比增長19.7%。兩天的交易額均創(chuàng)歷史新高。

值得一提的是，“夜間購物”的比例在上漲。Adobe的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一晚上10點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)，美國消費(fèi)者在網(wǎng)上花費(fèi)了29億美元，幾乎是一天總收入的三分之一。

此外，根據(jù)全美零售聯(lián)盟（NRF）3日的調(diào)查結(jié)果，在感恩節(jié)至“網(wǎng)購星期一”（11月28日至12月2日）的五天假日購物季內(nèi)，約1.9億人進(jìn)行了購物，同比增加14%，創(chuàng)歷史新高。NRF還表示，該調(diào)查顯示購物者在這五天的人均消費(fèi)為361.90美元，同比增長15%。

感恩節(jié)假期的強(qiáng)勢表現(xiàn)提振了市場對整個(gè)假日購物季的信心。Prosper Insights & Analytics戰(zhàn)略執(zhí)行副總裁Phil Rist表示，“在線零售銷售額的增長令人備受鼓舞”。NRF預(yù)計(jì)，今年假日購物季零售額將同比增長3.8%至4.2%，總銷售額將達(dá)7279億至7307億美元。

多因素促進(jìn)消費(fèi)

同時(shí)，與2018年相比，今年感恩節(jié)和圣誕節(jié)之間的銷售天數(shù)減少了6天，這使得購物日程變得盡可能短。

NRF首席執(zhí)行官M(fèi)att Shay表示，“美國人繼續(xù)在今年早些時(shí)候開始他們的假日購物，但感恩節(jié)對數(shù)百萬人來說仍然是一個(gè)關(guān)鍵的周末。無論他們是去商場尋找獨(dú)特的東西，還是在移動設(shè)備上尋找最劃算的商品，這都是購物者進(jìn)入高速運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)的時(shí)候?！?/p>

Shay指出，在11月第一周接受NRF調(diào)查的消費(fèi)者中，超過半數(shù)已開始購物。到周末假期結(jié)束時(shí)，86%的消費(fèi)者已經(jīng)開始了假日購物，高于一年前的77%。“隨著假期的臨近，消費(fèi)者感到了及時(shí)完成購物的壓力，”Shay強(qiáng)調(diào)。

為了搶奪客源，線上電商在物流方面下功夫。美國人之前不愿意網(wǎng)購的一大原因是物流不給力、運(yùn)輸時(shí)間過長，導(dǎo)致他們無法在短期內(nèi)收到商品。今年，大部分零售商為了與電商巨頭亞馬遜競爭，推出了次日送達(dá)的服務(wù)。以沃爾瑪為例，只要消費(fèi)者購物金額超過35美元，就可以享受次日免費(fèi)送貨服務(wù)。

除了次日送達(dá)之外，包括Saks Fifth Avenue、Neiman Marcus、Nordstrom在內(nèi)的實(shí)體零售店都推出線上購買線下取貨的交易。根據(jù)NRF的統(tǒng)計(jì)，今年線上購買線下取貨的交易額同比增長15%。

一位生活在美國舊金山的華人留學(xué)生Alvina告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，線上購買、線下取貨的方式對生活在大城市的人來說，十分便利。“既能確保第一時(shí)間拿到商品，也可以保證在運(yùn)輸過程中不會丟失?！?/p>

咨詢公司貝恩在最新的報(bào)告中表示，四個(gè)利好因素刺激了今年購物季的增長。第一，美國通脹處于適當(dāng)?shù)乃剑珻PI上漲2.4%不會妨礙消費(fèi)者購物的決心，而且更高價(jià)格意味著更高的銷售額。第二，美國消費(fèi)者可支配收入同比增長4.5，意味著消費(fèi)者能花的錢更多。第三，在假日購物季之前，近期零售銷售額增長勢頭喜人。第四，美國10月失業(yè)率為3.5%，處于40年來最低水平。

英國牛津大學(xué)經(jīng)濟(jì)研究院高級經(jīng)濟(jì)學(xué)家Ben Schwartz表示，受積極的就業(yè)市場和良好的薪資增速影響，消費(fèi)者信心將保持穩(wěn)定，這也是保證美國購物支出的關(guān)鍵因素。

傳統(tǒng)零售巨頭喜憂參半

隨著互聯(lián)網(wǎng)觸手可及，消費(fèi)者通過排隊(duì)獲取優(yōu)惠券或買一送一的欲望已經(jīng)減弱，“黑色星期五”不再像以前那么瘋狂。這對于長期依賴假日購物季來推動自己“扭虧為盈”或?qū)崿F(xiàn)盈利的美國傳統(tǒng)零售商和百貨商店來說，是一個(gè)壞消息。

Forrester Research零售業(yè)分析師Sucharita Kodali表示，百貨商店比其他類型的零售商更依賴于在黑色星期五贏得顧客的美元。店員希望，除了為他人挑選新年禮物外，消費(fèi)者還能囤積自己需要的生活物品，比如浴巾和床上用品。

如今，以梅西百貨(Macy 's)、科爾百貨(Kohl 's)為首的連鎖百貨公司不得不努力把消費(fèi)者吸引到購物中心，因?yàn)檫@些公司的實(shí)體銷售額正在下滑，而且難以適應(yīng)不斷變化的市場。隨著“黑色星期五”的線下影響力逐步削弱，傳統(tǒng)零售商的處境將更為艱難。

Macy's和Kohl's在11月公布的財(cái)報(bào)都令人沮喪。在假日購物季還未到來之前，這兩家公司都調(diào)低了他們的年度利潤預(yù)期。Kohl's指出，競爭對手一直在大力推動交易，預(yù)計(jì)今年剩余時(shí)間內(nèi)還將繼續(xù)這樣做。Macy's表達(dá)了同樣的看法，盡管該公司表示第三季度沒有降價(jià)競爭，但計(jì)劃在假日季降價(jià)。

今年以來，Macy's股價(jià)跌超47%，這是該公司自2008年以來表現(xiàn)最差的一年。Kohl's股價(jià)則跌超27%。

Durban Capital創(chuàng)始人David Berman表示，由于亞馬遜不斷地從傳統(tǒng)百貨手上爭奪客源，他們的“情況只會繼續(xù)惡化”。

Berman認(rèn)為，如果想要挽回客源，那么就需要提供足夠吸引人的折扣。9月NPD Group對3485名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查顯示，大眾和折扣零售商是消費(fèi)者的第二大假日購物目的地，相較之下電子商務(wù)最受歡迎。

但Berman坦言，對這些處境艱難的零售商來說，提供折扣尤其困難，因?yàn)楸M管他們可能有不錯(cuò)的現(xiàn)金流，但也存在大量債務(wù)。

有人憂愁有人歡喜。多數(shù)華爾街零售業(yè)分析師表示，塔吉特(Target)和沃爾瑪(Walmart)在這個(gè)黑色星期五的表現(xiàn)突出，兩家零售商的門店客流量都很大。德意志銀行研究分析師Paul Trussell在一份致客戶的報(bào)告中表示，“周四晚間到周五，我們看到沃爾瑪?shù)目土髁刻幱诮】邓??！?/p>

摩根士丹利股票分析師Kimberly Greenberger表示，“這些零售商已成為最大的假日購物地，他們擁有各式各樣的假期產(chǎn)品、頗具吸引力的價(jià)格和較強(qiáng)的全渠道能力?！?/p>

根據(jù)零售分析公司First Insight的調(diào)查，今年55%的消費(fèi)者表示他們更喜歡在沃爾瑪而不是亞馬遜購物。雖然與亞馬遜的市值無法抗衡，但自2019年年初以來，沃爾瑪股價(jià)上漲28%，塔吉特股價(jià)上漲89%，百思買股價(jià)上漲52%。

Oppenheimer Co.分析師Brian Nagel表示，作為消費(fèi)者支出狀況的晴雨表，“我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單分析后發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者支出的總體趨勢依然健康。那些提供最好、最具吸引力的在線服務(wù)的連鎖店，最能充分利用這一堅(jiān)實(shí)的潛在消費(fèi)力?！?/p>