宋文輝圖

“目前中央企業(yè)境外單位已有11000多家，總資產(chǎn)達(dá)到7.98萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.7萬(wàn)億元，外籍員工占比達(dá)85%以上，其中中方員工超過(guò)38萬(wàn)人?！?2月3日，國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任翁杰明在2019中國(guó)企業(yè)海外形象高峰論壇上透露，央企在“一帶一路”沿線國(guó)家承擔(dān)了3428個(gè)重大工程項(xiàng)目，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、能源資源開(kāi)發(fā)、國(guó)際產(chǎn)能合作等領(lǐng)域承擔(dān)了一大批具有示范性和帶動(dòng)性的重大項(xiàng)目和標(biāo)志性工程。

與中國(guó)企業(yè)實(shí)力不匹配的是，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)不夠，軟實(shí)力不強(qiáng)，成了中企國(guó)際化發(fā)展短板。

“要主動(dòng)對(duì)接?xùn)|道國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展作出貢獻(xiàn)，同時(shí)要牢固樹(shù)立合作共贏的理念?！眹?guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任隆國(guó)強(qiáng)接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，對(duì)應(yīng)不同地區(qū)，企業(yè)要學(xué)會(huì)講不同的“故事”。在傳播好故事之前，先把底線守好，隆國(guó)強(qiáng)特意提醒中國(guó)企業(yè)在海外注意合規(guī)問(wèn)題。

中企海外形象待提升

企業(yè)是國(guó)家經(jīng)濟(jì)、外交、文化走出去的重要載體， 隨著“一帶一路”穩(wěn)步推進(jìn)，中國(guó)企業(yè)走出去步伐的加快，中國(guó)企業(yè)海外形象問(wèn)題越發(fā)重要。

中宣部對(duì)外推廣局局長(zhǎng)張雁彬表示，走出去的中國(guó)企業(yè)總體上還存在美譽(yù)度和貢獻(xiàn)度不匹配的現(xiàn)象，一方面是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)形象意識(shí)、品牌意識(shí)還不強(qiáng)，宣傳自己、包裝自己還不夠，習(xí)慣于只做不說(shuō)、先做后說(shuō)、多做少說(shuō)，造成做好沒(méi)說(shuō)好，做好不討好。另一方面是有的國(guó)家借口污名化中國(guó)企業(yè)，抹黑中國(guó)形象。

當(dāng)代中國(guó)與世界研究院聯(lián)合凱度集團(tuán)、中國(guó)報(bào)道社每年都會(huì)監(jiān)測(cè)評(píng)估不同區(qū)域的中國(guó)企業(yè)海外形象。當(dāng)代中國(guó)與世界研究院院長(zhǎng)于運(yùn)全回顧過(guò)去三年在不同區(qū)域測(cè)量中國(guó)企業(yè)海外形象，發(fā)現(xiàn)該數(shù)值呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，2017年?yáng)|盟區(qū)域5分滿分情況下，中企得分3.15分，2018年非洲得分3.46分，拉美3.77分，已經(jīng)是80%好評(píng)度區(qū)間，“中國(guó)海外形象是高于國(guó)家形象整體水平，這是我們得出來(lái)的很重要數(shù)據(jù)?！庇谶\(yùn)全說(shuō)道。

翁杰明表示，2019年財(cái)富世界五百?gòu)?qiáng)排行榜中，中國(guó)企業(yè)上榜129家，相比2018年又增加9家，但是從總體上看，中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的話語(yǔ)權(quán)還不夠，企業(yè)軟實(shí)力還不強(qiáng)，缺少與世界實(shí)力相匹配的一流品牌，這成為企業(yè)國(guó)際化發(fā)展短板。

“提升中國(guó)企業(yè)海外形象具有重大意義?！甭?guó)強(qiáng)認(rèn)為，從宏觀層面上來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)海外形象直接關(guān)乎中國(guó)國(guó)家形象，如果說(shuō)以前中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較弱，國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)可能通過(guò)一些新聞事件、新聞媒體報(bào)道、中國(guó)文化傳播來(lái)了解，如今隨著中國(guó)迅速崛起為世界級(jí)經(jīng)貿(mào)大國(guó)，世界了解中國(guó)的渠道已經(jīng)發(fā)生了很大變化，中國(guó)商品、中國(guó)服務(wù)已經(jīng)滲透到了世界每一個(gè)角落，中國(guó)企業(yè)走出去迅速成為了世界第二大對(duì)外投資大國(guó)，投資存量也位居世界第二位。世界五大洲幾乎每一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，都可以看到中國(guó)企業(yè)的身影。

在這樣一個(gè)背景下，對(duì)國(guó)際社會(huì)來(lái)說(shuō)，對(duì)中國(guó)認(rèn)知和以前不一樣了，更多是從中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)的服務(wù)、中國(guó)企業(yè)行為直接感受中國(guó)，因此隆國(guó)強(qiáng)認(rèn)為中國(guó)企業(yè)形象直接會(huì)影響到世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，會(huì)影響到中國(guó)國(guó)家形象，進(jìn)而會(huì)影響到這些國(guó)家針對(duì)中國(guó)經(jīng)貿(mào)政策甚至外交政策。

微觀層面上看，中國(guó)企業(yè)海外形象關(guān)乎到企業(yè)自身在海外經(jīng)營(yíng)的環(huán)境，如果企業(yè)形象好，走到哪兒都受歡迎，很多程序會(huì)被簡(jiǎn)化；反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果在有些地方有個(gè)別企業(yè)不當(dāng)行為使中國(guó)企業(yè)形象受到了傷害，東道國(guó)可能會(huì)給中企“額外”關(guān)注，加劇中企的損失。

迫切需要提升軟實(shí)力

那么在這一階段，中國(guó)企業(yè)在海外應(yīng)該如何提升形象？

隆國(guó)強(qiáng)指出要主動(dòng)對(duì)接?xùn)|道國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展作出貢獻(xiàn)。事實(shí)上歷史上很多國(guó)家對(duì)海外投資非常警惕，包括中國(guó)，如今也有很多國(guó)家認(rèn)為外來(lái)投資者特別是跨國(guó)公司是去掠奪東道國(guó)資源，沖擊東道國(guó)市場(chǎng)，污染了東道國(guó)環(huán)境等等。要扭轉(zhuǎn)這種觀念，需要跨國(guó)投資者本身做很大調(diào)整，不能完全出于自己商業(yè)利益而不顧及東道國(guó)利益，要更多考慮怎么和東道國(guó)實(shí)現(xiàn)合作共贏，對(duì)其有長(zhǎng)期承諾。因此，隆國(guó)強(qiáng)向記者表示，我國(guó)企業(yè)通過(guò)對(duì)外投資或者其他方式進(jìn)入其他國(guó)家，一定要把自己商業(yè)利益和東道國(guó)國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略有機(jī)結(jié)合起來(lái)，要研究東道國(guó)到底需要什么，不同國(guó)家有不同的需求。中國(guó)企業(yè)需要對(duì)癥下藥。

另外，中國(guó)企業(yè)還需牢固樹(shù)立合作共贏的理念。要避免中國(guó)企業(yè)窩里斗，畢竟中國(guó)企業(yè)成為全球第二投資大國(guó)企業(yè)后，好項(xiàng)目很可能會(huì)一蜂窩被追搶，或者拼命打折，一定要注意協(xié)調(diào)好，協(xié)作共贏。隆國(guó)強(qiáng)認(rèn)為日本經(jīng)驗(yàn)值得參考。因?yàn)槿毡酒髽I(yè)走出去時(shí)相互之間協(xié)調(diào)做得相當(dāng)有效，不會(huì)自我競(jìng)爭(zhēng)。

隆國(guó)強(qiáng)提示中企應(yīng)加強(qiáng)和第三方國(guó)家企業(yè)開(kāi)展海外合作，畢竟海外很多其他國(guó)家跨國(guó)公司、金融機(jī)構(gòu)，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比我國(guó)企業(yè)豐富得多、人才也豐富得多，比如非洲除了本地銀行，跨國(guó)金融機(jī)構(gòu)如渣打銀行就長(zhǎng)年深根于當(dāng)?shù)?，可以借其外腦，學(xué)習(xí)借鑒其經(jīng)驗(yàn)，更加順利開(kāi)展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

但更為重要的一點(diǎn)是合規(guī)經(jīng)營(yíng)，隆國(guó)強(qiáng)表示，中國(guó)企業(yè)走出去深深受到中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)理念方式的影響，合規(guī)經(jīng)營(yíng)意識(shí)不夠。“國(guó)內(nèi)很多企業(yè)說(shuō)我看見(jiàn)黃燈趕緊搶著跑，看見(jiàn)紅燈繞著跑?！痹趪?guó)內(nèi)，這些打擦邊球的行為或能活得滋潤(rùn)，但是在海外市場(chǎng)卻是埋下了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

美國(guó)制裁一些中資企業(yè)，抓住的就是企業(yè)在合規(guī)方面的漏洞，“所以合規(guī)是個(gè)底線，做好合規(guī)經(jīng)營(yíng)是中國(guó)企業(yè)在未來(lái)提升形象必須高度重視的一件事?！甭?guó)強(qiáng)認(rèn)為要從理念上到企業(yè)內(nèi)部機(jī)制、制度、人才建設(shè)要做好合規(guī)經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備，如果一家企業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，不僅僅影響這一家企業(yè)本身，還會(huì)牽連很多企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)企業(yè)不遵守勞動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)泛化影響走出去的每家中國(guó)企業(yè)和國(guó)家形象。

除了做好觀念和基礎(chǔ)工作，中國(guó)企業(yè)的海外形象還要能傳播好。隆國(guó)強(qiáng)認(rèn)為塑造企業(yè)形象方面要多講共同點(diǎn)，但在傳播時(shí)則要放大自己企業(yè)的獨(dú)特性。此外，還應(yīng)主動(dòng)和當(dāng)?shù)孛襟w智庫(kù)交朋友。要主動(dòng)出擊和當(dāng)?shù)孛襟w、當(dāng)?shù)刂菐?kù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流，讓他們真正了解中企、理解中企，“用他們的嘴說(shuō)中國(guó)故事，效果會(huì)更好。”