雙12已過，全年最后一場電商大考結(jié)束，正是發(fā)成績單的好時機(jī)。億邦動力研究院藉此奉上精心制作的《2019中國服飾線上潮牌勢力榜》，以饗讀者。

　　1.潮牌興起時

　　過去三年，全球潮牌市場保持兩位數(shù)增速，2017年已達(dá)到2000多億美金。處于大規(guī)模消費(fèi)升級階段的中國市場在其中扮演了重要角色。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年潮牌市場增速達(dá)62%，是為非潮牌的3.7倍。來自阿里的數(shù)據(jù)也顯示，2015-2018年間，潮牌的搜索熱度、用戶人群、交易規(guī)模均保持高幅增長。

　　潮牌市場增勢喜人的背后，我們可以看到諸多因素在合力驅(qū)動。

　　消費(fèi)升級大背景下消費(fèi)者自我意識覺醒、個性需求釋放。以95、00后為代表的新消費(fèi)群無疑是崇尚自我表達(dá)、追逐潮流風(fēng)向的先鋒力量。已成長為社會中流砥柱的中青年消費(fèi)群，在財富積累和身份建立的過程中也開始從物質(zhì)性消費(fèi)向精神性消費(fèi)升級，這個當(dāng)口，自帶態(tài)度的潮牌很自然便成為消費(fèi)者內(nèi)在自我的臉譜。

　　國際潮牌入華+明星帶貨完成消費(fèi)者心智教育。中國市場已經(jīng)成為全球消費(fèi)的超大一塊蛋糕，吸引了眾多國際潮牌入華布局，曾經(jīng)只能在電影和雜志上遠(yuǎn)觀的商品變得可觸達(dá)、可了解。而作為時尚風(fēng)向標(biāo)的流量明星對潮牌有志一同的偏好也為其添加了背書光環(huán)，很多明星自創(chuàng)潮牌，拉動了粉絲對潮牌文化的積極傳播。中國消費(fèi)者開始對各種潮牌耳熟能詳、如數(shù)家珍。

　　國潮崛起加速潮牌大眾商業(yè)化進(jìn)程。打著前衛(wèi)、小眾、限量標(biāo)簽的潮牌與勤勞樸素的廣大勞動人民群眾之間存在著天然隔閡，但這看似不可逾越的鴻溝卻被正在崛起的國潮勢力所填平。

　　傳統(tǒng)品牌為了迎合消費(fèi)需求變化自我進(jìn)化，新創(chuàng)品牌主理人直接從新一代消費(fèi)者中來，既有群眾基礎(chǔ)又自強(qiáng)不息的國潮品牌符合了大多數(shù)用戶的時尚升級期待，為潮牌走進(jìn)大眾市場提供了上佳范本。

　　何謂“潮牌”，并沒有人能準(zhǔn)確定義，潮流文化，更是瞬息萬變，但這些都不重要，我們討論一個潮牌，最應(yīng)該關(guān)注的是這個符號背后所承載、所傳達(dá)的價值主張。

　　由此，一切以彰顯個性、原創(chuàng)設(shè)計、前衛(wèi)審美、文化與藝術(shù)融合、態(tài)度和精神表達(dá)等價值主張為生命力源泉，風(fēng)格標(biāo)識明顯區(qū)別于大眾品牌的品牌都能被稱為 “潮牌”，包括但不限于街頭品牌、時尚品牌、設(shè)計師品牌、傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型/子品牌、初創(chuàng)品牌等等。

　　2.潮牌新格局

　　億邦動力研究院以雙11、雙12天貓+淘寶交易數(shù)據(jù)前150名品牌中的以潮牌為定位的全部品牌（含男裝、女裝、運(yùn)動服三大類目）為基礎(chǔ)樣本庫，按市場表現(xiàn)力、品牌影響力、品牌建設(shè)力、核心產(chǎn)品力、零售建設(shè)力五大維度進(jìn)行獨(dú)立建模綜合評估，最終得出2019中國服飾線上潮牌前10榜單。

　　類目方面，男裝品牌上榜7席，運(yùn)動品牌上榜3席，女裝品牌上榜0席。從類型上看，國際潮牌上榜8席，本土品牌上榜2席。國潮老司機(jī)馬克華菲發(fā)展均衡，綜合實(shí)力排名沖上榜首，新創(chuàng)國潮Beaster突出重圍，成為榜單上一匹黑馬。

　　先看本土選手隊(duì)。馬克華菲能在強(qiáng)敵環(huán)伺中登頂，得益于其深耕本土市場多年的積淀。自2001年創(chuàng)立之始，馬克華菲便已明確定位藝術(shù)潮流，2004年起創(chuàng)本土品牌跨界先河，先后合作星巴克、可口可樂、魔獸世界等出色I(xiàn)P，對當(dāng)時處于時尚蒙昧狀態(tài)的中國市場來說，馬克華菲幾可等同80后一代的潮流啟蒙教科書。

　　2019年多元藝術(shù)潮牌升級以后，更是提出“無性別化、無年齡化”，打破一般潮牌的小眾思維，以大眾市場多元化需求為導(dǎo)向，由此厚積薄發(fā)，奪得潮牌賽道今年雙11、雙12天貓大促線上銷售額雙節(jié)銷冠。

　　除了市場表現(xiàn)力出眾，馬克華菲與中國零售市場共生共長，電子商務(wù)、O2O、新零售等風(fēng)口一個不落，在大數(shù)據(jù)營銷、全渠道數(shù)字化、智慧門店的賦能下零售服務(wù)能力不斷升級迭代。品牌建設(shè)方面，馬克華菲的品牌理念已經(jīng)打造成型，對跨界聯(lián)名、明星帶貨、活動贊助等潮牌營銷方法論的運(yùn)用十分純熟，話題度與影響力直追國際潮牌。但面對變幻莫測的潮牌市場，馬克華菲在品牌升級的道路上仍然在不停地摸索與市場的適配法則，品牌辨識度和故事性仍需耐心打磨。核心產(chǎn)品力方面，馬克華菲強(qiáng)調(diào)全品類和豐富SKU，并融合古、今、中、外等多元文化來提升產(chǎn)品的藝術(shù)內(nèi)核，但在產(chǎn)品含金量如專利等方面相較國際潮牌仍有一定差距。

　　整體而言，馬克華菲各科全面發(fā)展，沒有明顯偏科，預(yù)計當(dāng)前“線上潮牌榜首”的名次能在較長時間內(nèi)保持穩(wěn)定。

　　創(chuàng)立于2014年的Beaster以一個個性、搞怪又極具辨識度的鬼臉LOGO登上潮牌的舞臺。品牌主理人致力于倡導(dǎo)青少年追求自由、自我探索并激烈表達(dá)，品牌理念和風(fēng)格更偏向日韓潮牌。對于品牌意識和忠誠度相對低的新生代消費(fèi)者而言，Beaster的設(shè)計深得日系街頭文化的精髓，價格卻比日韓潮牌更加親民，不失為合理選擇。

　　Beaster為有志于年輕人市場的品牌提供了一個方法論：走潮流路線或許是快速贏得新生代消費(fèi)者的辦法。但是新創(chuàng)潮牌一般只能從極其細(xì)分的小眾市場切入，注定了其少數(shù)派命運(yùn)，在積累不足、資源有限的情況下，專注于品牌建設(shè)和產(chǎn)品打造，或許是新創(chuàng)潮牌通往成功的最短路徑。

　　再來看國際選手隊(duì)。榜單上的國際潮牌又可以分為美國隊(duì)和亞洲隊(duì)。以Levi's、Dickies、VANS、CHAMPION、Converse為代表的美國潮牌具有如下共性：

　?。?）品牌歷史悠久，創(chuàng)立之初都不是潮牌，而是經(jīng)過數(shù)十年乃至上百年的耕耘才形成清晰的潮牌定位。

　　（2）品牌故事性極強(qiáng)，或與大時代命脈相連，代表了某一個社會階級；或與職業(yè)競技體育緊密結(jié)合，發(fā)展成為體育精神象征，這樣的故事講來動人心魄，正是潮牌的魅力所在。

　?。?）都在各自領(lǐng)域內(nèi)扮演著先驅(qū)角色，推動著行業(yè)進(jìn)步。比如Levi's是牛仔褲鼻祖；Dickies是工裝褲標(biāo)桿，開發(fā)的后向側(cè)縫工藝成為牛仔行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；CHAMPION首創(chuàng)Reverse Weave（橫紋編織技術(shù)）、網(wǎng)絲紡織技術(shù)等，并開發(fā)出世界上首一件連帽衫、首一件正反穿T恤、首一條尼龍網(wǎng)眼運(yùn)動短褲。

　　這些國際潮牌對全球服裝行業(yè)的貢獻(xiàn)與自身獨(dú)特的價值文化交織成巨大的品牌影響力，使得他們進(jìn)入中國后迅速俘獲大批擁躉。國際潮牌一般以線下門店模式切入中國市場，電商崛起后以官網(wǎng)及主流電商平臺旗艦店作為標(biāo)配，重心主要放在品牌營銷和產(chǎn)品打造，零售運(yùn)營方面相對保守。

　　潮牌從美國發(fā)源，后流入日本原宿，再經(jīng)香港和臺灣蔓延至中國大陸。以Evisu、Aape、MLB為代表的亞洲潮牌便屬于“潮二代”，他們創(chuàng)立的時期正值潮牌文化初成氣候，開始對全球價值輸出，美國精神與亞洲文化的碰撞催生了眾多教父級的潮牌主理人，他們把極度鮮明的個性和理念融入自創(chuàng)潮牌，大大豐富了潮牌的內(nèi)涵和形象。

　　亞洲潮牌往往更加小眾，態(tài)度更加激進(jìn)，設(shè)計更加前衛(wèi)，元素搭配更加創(chuàng)新，開大LOGO、限量、聯(lián)名、高價之風(fēng)，逐漸形成了今天普通消費(fèi)者對潮牌的直觀印象。亞洲潮牌的受眾更加年輕個性，主要集中在一二線城市的亞文化圈。品牌在中國市場的布局不深，線上主要通過天貓旗艦店觸達(dá)消費(fèi)者，覆蓋面和服務(wù)力有限，整體表現(xiàn)不如美國潮牌。

　　總體而言，國際潮牌在品牌影響力、品牌建設(shè)力和核心產(chǎn)品力方面較國潮品牌更加優(yōu)勝，對中國市場的洞察力和服務(wù)能力則遜于老牌國潮。

　　3.潮牌有抉擇

　　讀者看到這個榜單，可能會有疑問，為何名氣更高的Supreme、Stussy、PALACE、Off-White、Undefeated等頭部潮牌不見蹤影，這固然是因?yàn)樯鲜銎放粕形凑嬲l(fā)力中國線下及線上的主流市場，但歸根究底還是由潮牌的天然基因和路徑選擇所決定。

　　潮牌是由意識形態(tài)和商業(yè)行為組成的超級矛盾綜合體，如硬幣的兩面，不可或缺又必須有所傾向，頭部潮牌向左，選擇高踞金字塔頂端俯瞰眾生，大眾潮牌往右，選擇與民同樂名利雙收。于是有人贏得敬仰，有人贏得市場。

　　今日上榜的潮牌或快或慢都已走上商業(yè)化的道路，他們正在學(xué)著用更包容和開放的姿態(tài)去接納和回應(yīng)每一個普通人身上都存在的表達(dá)自我、張揚(yáng)態(tài)度的訴求，消費(fèi)者便回報他們更加廣闊的未來。事實(shí)上，隨著社會發(fā)展程度越高，人的個性也將更加自由，每一個消費(fèi)者都可以重新審視曾經(jīng)遙不可及的潮牌與自己的關(guān)系：潮牌或有邊界，價格或有高低，但潮牌精神理應(yīng)沒有門檻?；蛟S這就是潮流文化能漸成主流的關(guān)鍵所在。