非遺文化產(chǎn)品具備自身獨有魅力,

在不斷傳承與創(chuàng)新之外,

發(fā)展其商業(yè)化亦成為一場全新的探索之旅,

百事可樂和瑤繡的火花碰撞成為具有代表性的案例之一。

從困在大山里的瑤繡到走向國潮之路,

百事可樂所秉持的“營銷向善”起到不可或缺的關(guān)鍵作用。

“營銷向善”如何真正觸達社會大眾,創(chuàng)造更多有益價值?作為年輕文化標識品牌的百事可樂,率先交出了一份答卷。在年輕人越發(fā)青睞本土文化的當(dāng)下,百事可樂不斷將品牌效應(yīng)與公益價值做創(chuàng)新性的結(jié)合,實現(xiàn)非遺文化與品牌商業(yè)價值的雙向升級。我們可以看見,百事可樂正在嘗試構(gòu)建一整套行之有效的雙贏機制,不僅提升非遺文化在年輕群體中的影響力,更助推了中國原創(chuàng)力的發(fā)展,以多元方式釋放品牌自身的人文關(guān)懷。

      百事可樂始終不斷突破“非遺傳承”的固有模式,而典型代表案例則是其在2019年首次聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會旗下的媽媽制造項目對乳源瑤繡進行捐贈,并資助設(shè)立了“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”,為手藝阿媽們提供工作就業(yè)、學(xué)習(xí)交流的機會。百事可樂不僅借助非遺文化為重要平臺深度踐行了其“營銷向善”的策略,更是對非遺技藝商業(yè)化價值可能做了多樣化的探索,有效拉近了品牌與年輕消費者的距離,幫助實現(xiàn)非遺“造血式”活動傳承。

打造非遺商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈:

營銷向善助推傳統(tǒng)文化再煥新

2019年刺繡長卷制作。資料圖

       據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計,12年間共有105項中國傳統(tǒng)文化瀕臨滅絕。想要助力傳統(tǒng)文化傳承問題最好的方式之一,就是從傳統(tǒng)中尋找到與時代接軌的內(nèi)容,將其帶到現(xiàn)代的新商業(yè)語境中。對此,百事可樂秉承著其“營銷向善”的發(fā)展戰(zhàn)略,借助自身的品牌影響力構(gòu)建起了一條完善的非遺商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

廣東乳源瑤族自治縣地處廣東省北部,是廣東省3個少數(shù)民族自治縣和16個扶貧開發(fā)重點縣之一,至今保留著瑤繡這一歷史悠久的非遺文化?，幚C素有“瑤族活文字”之稱,保留了瑤族的歷史、經(jīng)濟、文化等諸多方面的形跡,具有重大的文化價值和藝術(shù)價值。然而,大山里的瑤繡文化并未獲得很好的傳播。

在被稱之為“國潮元年”的2019年,始終引領(lǐng)年輕潮流的百事可樂深刻意識到,年輕人對中國本土文化的價值認同感在逐漸加強,希望通過自身影響力讓傳統(tǒng)文化重?zé)ü獠?這與媽媽制造項目發(fā)展愿景不謀而合,于是,雙方開啟了深度合作,而乳源瑤繡項目,正標志百事可樂邁出扶助中國傳統(tǒng)文化第一步。

同年,百事可樂資助成立的“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”,呈現(xiàn)了非遺傳承的新思路。通過深度探索和踐行從“物質(zhì)資助”到“持續(xù)造血”的創(chuàng)新公益模式,強調(diào)在文化扶貧的同時幫助解決中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承。截止今年5月,瑤繡合作社成員已從掛牌成立之初的8位民間繡娘發(fā)展到如今擁有89位高級刺繡技能瑤族繡娘。通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素有機融合,開發(fā)出近百個擁有巨大市場潛力的非遺產(chǎn)品,使得更多人認識了解到了瑤繡。并且更實現(xiàn)了眾多非遺匠人的收入翻倍,利用經(jīng)濟保障進一步鞏固加強傳承熱情,邁出了非遺商業(yè)化從無到有跨越式的一步,助力非遺傳承。

趙詠蘭是乳源縣土生土長的本地人,是瑤繡合作社成員之一,也是乳源瑤繡的傳承人之一。趙詠蘭憑借著一腔對非遺文化的熱愛,從6歲起便跟著媽媽學(xué)習(xí)瑤繡,學(xué)到了17歲,才完全掌握制作一張完整瑤繡的刺繡能力。然而到了趙詠蘭這一代,瑤繡卻面臨著傳承和發(fā)展的危機。她透露,乳源早有“瑤繡進校園”的活動,但始終未能走出去,陷入發(fā)展困局之中。而在百事可樂與媽媽制造助力非遺商業(yè)化的推動下,“瑤繡進校園”的影響力得到了進一步擴大。

趙詠蘭向筆者表示,百事可樂方下訂單后會先讓合作社提供瑤族元素,供其專業(yè)團隊揣摩,以求更好地發(fā)揮品牌自身的時尚把控力,對瑤繡進行二次創(chuàng)意加工,為傳統(tǒng)紋樣注入潮流設(shè)計元素,進而反哺合作社在后期的成品制作。目前雙方已合作完成帆布袋和T恤衫設(shè)計制作。

“我們本地的繡娘收到百事可樂(瑤繡文創(chuàng))的手工費之后都非常高興,有一些都掉眼淚了。以前(大家)做刺繡就是自己繡自己穿,并不能夠換取經(jīng)濟收入,所以當(dāng)時還有一兩個繡娘覺得今天這個時代真好,有人教又有人下訂單,在家里不出門都可以有一些收入。”趙詠蘭告訴筆者。

非遺文化,其實在現(xiàn)在很多年輕人的眼中,是一個非常遙遠的概念,很少有人會注意到非遺文化中所蘊藏的豐富原創(chuàng)力量與美學(xué)設(shè)計。百事可樂則從“潮流重塑傳統(tǒng)”的方向入手,以“媽媽制造廣東省游溪鎮(zhèn)瑤繡合作社”為單位,將自己擅長的潮流基因注入到非遺產(chǎn)業(yè)鏈中。基于瑤繡元素,百事打造了一系列能夠被年輕人應(yīng)用于生活中的非遺單品,激發(fā)原始的非遺設(shè)計迸發(fā)前衛(wèi)摩登感,并攜其入駐專為年輕人打造的潮流文化線上體驗空間——百事蓋念店,抓住年輕消費者的興趣,由此形成閉環(huán)商業(yè)鏈路,除了讓非遺婦女/家庭擁有自主脫貧的思維及能力,同時也吸引了更多新生代去深入了解非遺背后的底蘊內(nèi)涵,從而真正理解到非遺的價值,主動肩負起文化傳承的責(zé)任。

沉淀品牌“文化”資產(chǎn):

持續(xù)融入中國本土社會生態(tài)

2020年百事&王逢陳&媽媽制造共創(chuàng)的瑤繡T恤。資料圖

年輕人對本源身份的認同在加強,樂于從傳統(tǒng)文化中尋找自我認同感。一方面,百事可樂持續(xù)助力構(gòu)建一條實際可行的非遺商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈;另一方面,隨著深入探尋非遺文化,品牌也在摸索中逐漸沉淀下一筆豐富的文化資產(chǎn)。

刺繡,一針一線串起了中國千年文化,也串起了品牌與年輕群體的情感溝通。借助自身的潮流解讀,百事將年輕活力注入非遺文化,與媽媽制造共創(chuàng)衍生出更符合新生代審美的新形式,從產(chǎn)品、場景、內(nèi)容等多個維度有溫度地對話年輕人,與他們產(chǎn)生更加緊密的情感聯(lián)系。

2020年,百事可樂拓展“文化”資產(chǎn)的腳步仍然沒有停止。其聯(lián)手媽媽制造繼續(xù)拓展非遺文化合作領(lǐng)域至傳統(tǒng)剪紙技藝。百事可樂認為,非遺技藝剪紙是存在于一代代年輕人腦海中節(jié)慶日子里面揮之不去的記憶,寓意這樸實美好的愿望。對此,百事可樂與剪紙手藝人共同打造“百事年味放映機”登陸國內(nèi)外知名文化地標——北京798藝術(shù)區(qū),該放映機以頗具趣味的創(chuàng)意形式,展現(xiàn)了10余幅以“天南地北的年俗文化”為主題的原創(chuàng)剪紙作品。同步還放映了百事可樂自制的剪紙非遺紀錄片,講述傳統(tǒng)剪紙文化鮮為人知的故事與記憶,樸實地表達了手藝人們在剪紙傳承中的情感牽絆與質(zhì)樸熱愛,展現(xiàn)出傳統(tǒng)剪紙技藝的獨特魅力。

       近來百事可樂于社交平臺推出的非遺紀錄片《重塑傳統(tǒng)熱愛重塑》,更是一經(jīng)上線就迅速引發(fā)了關(guān)注與討論。該片記錄了傳統(tǒng)非遺匠人與年輕先鋒設(shè)計力量王逢陳共創(chuàng)非遺潮品的故事,百事可樂旨在借此去喚醒年輕熱愛從而承襲國蘊經(jīng)典。

      不可否認,今年百事可樂在與消費者進行更為有黏性的互動與持久溝通上,又邁出了跨越性的一步。通過與年輕設(shè)計師合作,將現(xiàn)代設(shè)計元素及材料工藝與非遺技藝融合,打造非遺跨界單品,更加深入呈現(xiàn)中國原創(chuàng)力的更多可能。該單品在蓋念店上線獲得不俗市場反響的同時,其創(chuàng)新的傳承思路和形式也持續(xù)升溫社會對于非遺文化的關(guān)注與熱愛。

百事可樂自進入中國市場近四十年的時間里,始終堅持以“營銷向善”實現(xiàn)“品效合一”,陪伴了無數(shù)年輕消費者的成長。在未來的道路上,相信百事能夠秉持初心,繼續(xù)發(fā)掘非遺文化的原創(chuàng)底蘊與技藝的現(xiàn)代化之美,激發(fā)年輕一代的文化自信與傳承熱情,踐行“植根中國,服務(wù)中國,攜手中國”的理念,進一步融入中國的本土生態(tài),釋放品牌人文關(guān)懷。