“在蘋(píng)果生態(tài)體系中，蘋(píng)果既是裁判，又下場(chǎng)做球員，同時(shí)還是‘立法者’?！?/p>

隨著4月27日蘋(píng)果iOS14.5正式發(fā)布，應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能(App Tracking Transparency，ATT)的隱私新規(guī)落地執(zhí)行。

IDFA(設(shè)備廣告標(biāo)識(shí)符)的獲取變得困難，只有用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊“授權(quán)同意”，應(yīng)用才可使用IDFA用于廣告定向投放及歸因，效果廣告受限，波及千億級(jí)廣告市場(chǎng)。

隱私新規(guī)的出臺(tái)，或?qū)⑹固O(píng)果變相從廣告市場(chǎng)中受益：一方面是自有Apple Search Ads業(yè)務(wù)量的提升，另一方面則是“蘋(píng)果稅”帶來(lái)的利潤(rùn)。

知情人士透露，與受隱私新規(guī)限制不同，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果廣告位的廣告商可以收到更多有關(guān)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)，并且?guī)缀跄軐?shí)時(shí)獲得結(jié)果。

由此，高舉保護(hù)隱私大旗的蘋(píng)果，被反對(duì)者指為建設(shè)“圍墻花園”，利用保護(hù)隱私作為其反競(jìng)爭(zhēng)行為的幌子?！疤O(píng)果稅”的爭(zhēng)議同樣不斷，并逐漸演變成蘋(píng)果壟斷的指控。4月27日，一張壟斷罰單落地。

俄羅斯反壟斷局發(fā)布通告，蘋(píng)果違反俄羅斯反壟斷法，濫用應(yīng)用程序市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，將罰款約1200萬(wàn)美元。

針對(duì)蘋(píng)果的反壟斷“大戲”已在路上，5月初，Epic Games圍繞“蘋(píng)果稅”的反壟斷訴訟即將開(kāi)庭。消息稱(chēng)，歐盟本周也將對(duì)蘋(píng)果應(yīng)用商店發(fā)起反壟斷訴訟。

隨著4月27日蘋(píng)果iOS14.5正式發(fā)布，應(yīng)用跟蹤透明度隱私功能的隱私新規(guī)落地執(zhí)行。甘俊

強(qiáng)勢(shì)的蘋(píng)果

“蘋(píng)果公司創(chuàng)立之初，公司的宗旨是‘這是一臺(tái)個(gè)人電腦’。這是你個(gè)人的數(shù)據(jù)?！痹?020年全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果軟件工程高級(jí)副總裁CraigFederighi表示，蘋(píng)果自從1977年推出Apple II以來(lái)就一直將隱私奉為公司的核心宗旨。

隱私，一直都是蘋(píng)果宣傳的核心品牌策略。從多年前起，蘋(píng)果就致力于講好關(guān)于隱私的故事。

2015年，蘋(píng)果曾因拒絕協(xié)助美國(guó)聯(lián)邦調(diào)查局解鎖iPhone手機(jī)而轟動(dòng)一時(shí)。近年來(lái)，幾乎每次iOS系統(tǒng)的更新，都伴隨著保護(hù)隱私功能的加強(qiáng)。

早在iOS10，蘋(píng)果就已推出了“限制廣告追蹤”的功能，可以阻止根據(jù)用戶(hù)行為的精準(zhǔn)推送;iOS11在Safari瀏覽器中新增“智能追蹤攔截”功能，阻止網(wǎng)站追蹤用戶(hù)的瀏覽記錄;iOS13添加了“Sign in with Apple”的登錄功能，用戶(hù)可以直接使用Apple ID或隨機(jī)產(chǎn)生的郵箱地址，登錄第三方App或者網(wǎng)站，同時(shí)還對(duì)App位置訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限進(jìn)行了限制。

隨著蘋(píng)果在隱私領(lǐng)域話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷加強(qiáng)，蘋(píng)果在其生態(tài)上執(zhí)行隱私相關(guān)的政策時(shí)也愈顯強(qiáng)勢(shì)。

2020年12月，F(xiàn)acebook持續(xù)在多個(gè)媒體上登文《為了全世界的小企業(yè)我們?cè)谂c蘋(píng)果對(duì)抗》，聲討蘋(píng)果阻斷廣告追蹤的做法扼殺了中小企業(yè)的廣告生態(tài)，會(huì)對(duì)其造成“毀滅性后果”?！叭绻麤](méi)有個(gè)性化廣告，小企業(yè)廣告客戶(hù)平均每花1美元，就會(huì)減少超過(guò)60%的銷(xiāo)售利潤(rùn)。”文中寫(xiě)道。

蘋(píng)果則強(qiáng)硬回應(yīng)，F(xiàn)acebook無(wú)視用戶(hù)隱私，意圖在第一方和第三方產(chǎn)品之間收集盡可能多的數(shù)據(jù)，以開(kāi)發(fā)并利用其詳細(xì)的用戶(hù)資料獲利。

蘋(píng)果禁止開(kāi)發(fā)者設(shè)計(jì)出規(guī)避反追蹤效果的替代性功能。日前，國(guó)內(nèi)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)與中國(guó)信通院共同推出的CAID方案被警告，Snapchat在被報(bào)道試圖繞過(guò)隱私新規(guī)后，表態(tài)“在蘋(píng)果新政策生效后停止該計(jì)劃”。“蘋(píng)果在其生態(tài)中既是裁判，又下場(chǎng)做球員，同時(shí)還是‘立法者’，這幾個(gè)角色合一使得它的方案對(duì)產(chǎn)業(yè)有極大影響?！北本┌怖砺蓭熓聞?wù)所高級(jí)合伙人王新銳向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，蘋(píng)果系統(tǒng)軟硬件一體，相比安卓系統(tǒng)更為封閉，一方面帶來(lái)了比較好的用戶(hù)體驗(yàn)，另一方面也使生態(tài)中的合作方相對(duì)弱勢(shì)。

開(kāi)發(fā)者和廣告商的反彈，既有因更強(qiáng)的隱私保護(hù)導(dǎo)致利益受損的因素，也有對(duì)于蘋(píng)果基于強(qiáng)勢(shì)地位可以大幅調(diào)整規(guī)則的無(wú)奈?！疤O(píng)果通過(guò)給用戶(hù)更多的控制權(quán)，增強(qiáng)了用戶(hù)的個(gè)人信息保護(hù)，大方向是值得肯定的。但蘋(píng)果的方案不應(yīng)被視為是唯一的方案，不能認(rèn)為和蘋(píng)果方案思路不一致，就一定是侵犯隱私，還是要容許軟硬件廠(chǎng)商探索不同的方案?！?/p>

王新銳也提到，如今中外大型科技公司在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，有時(shí)也會(huì)以隱私保護(hù)或數(shù)據(jù)安全來(lái)給對(duì)方“扣帽子”，導(dǎo)致了一些復(fù)雜問(wèn)題被轉(zhuǎn)移了焦點(diǎn)。

數(shù)據(jù)智能科技平臺(tái)MobTech袤博科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁蘭旭同樣認(rèn)為，保護(hù)用戶(hù)隱私和兼顧營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)由國(guó)家或政府起到指導(dǎo)性作用，而非讓一個(gè)企業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)本身并不足夠理性。

蘋(píng)果能獲得什么?

隱私新規(guī)的出臺(tái)，或?qū)⑻嵘鼳p?ple Search Ads業(yè)務(wù)量，這成為蘋(píng)果變相從廣告市場(chǎng)受益的第一步。

據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司CIRP公布數(shù)據(jù)，在2020年第一季度，iOS在美國(guó)市場(chǎng)上的占有率為44%。但與蘋(píng)果極速擴(kuò)張的iOS生態(tài)不匹配的是，蘋(píng)果并未在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上分到太多蛋糕。

2010年，蘋(píng)果宣布進(jìn)軍廣告領(lǐng)域，推出iAd移動(dòng)廣告平臺(tái)，但效果平平，在2016年關(guān)閉。同年，蘋(píng)果推出搜索廣告業(yè)務(wù)Apple Search Ads，通過(guò)在A(yíng)pp Store的搜索結(jié)果頂部進(jìn)行App推廣。

AppsFlyer數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，用戶(hù)開(kāi)啟“限制廣告追蹤”的比例為23%，下半年則上漲到32%，提升四成。

移動(dòng)歸因與營(yíng)銷(xiāo)分析平臺(tái)Apps?Flyer大中華區(qū)總經(jīng)理王瑋博士表示，正是IDFA用戶(hù)群的縮減，導(dǎo)致iOS買(mǎi)量?jī)r(jià)格在過(guò)去半年內(nèi)上升30%。一方面潛在可觸達(dá)的用戶(hù)變少了，另一方面不少?gòu)V告主趁著政策未生效加大投放，造成需求側(cè)增加，但用戶(hù)供給側(cè)減少，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的走高。

這也影響著另一組數(shù)據(jù)——Ap?ple Search Ads下半年安裝份額躍升了34%，在全球iOS端榜單中保持著強(qiáng)勁增勢(shì)。

“在蘋(píng)果體系內(nèi)做廣告投放，可能會(huì)是廣告主的一個(gè)選擇或傾向?！钡谌綌?shù)據(jù)智能服務(wù)商TalkingData數(shù)據(jù)合規(guī)官葛夢(mèng)瑩說(shuō)，隱私新規(guī)或?yàn)樘O(píng)果帶來(lái)商業(yè)利好。

數(shù)據(jù)在蘋(píng)果自身業(yè)務(wù)中變得越來(lái)越重要。蘋(píng)果的隱私政策明確，蘋(píng)果會(huì)收集用戶(hù)的設(shè)備信息、設(shè)備、App Store搜索、App News和股市向用戶(hù)提供廣告服務(wù)。

更多蘋(píng)果發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的消息傳來(lái)。據(jù)外媒4月27日?qǐng)?bào)道，與受隱私新規(guī)限制不同，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果廣告位的廣告商可以收到更多有關(guān)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)，可以了解用戶(hù)看到了哪些版本的廣告以及廣告出現(xiàn)在哪些搜索關(guān)鍵字上，并且?guī)缀跄軐?shí)時(shí)獲得結(jié)果。

相關(guān)知情人士透露，蘋(píng)果正計(jì)劃擴(kuò)展其廣告產(chǎn)品，并正在測(cè)試一個(gè)新的廣告位。該廣告位將在A(yíng)pp Store的“建議”類(lèi)別中，主要根據(jù)用戶(hù)的興趣和受眾數(shù)據(jù)來(lái)確定。

蘋(píng)果獲益的另一方面，則是企業(yè)因IDFA收緊，將效果廣告轉(zhuǎn)向付費(fèi)服務(wù)后，“蘋(píng)果稅”帶來(lái)的收益?！疤O(píng)果稅”指蘋(píng)果商店服務(wù)費(fèi)，即App向用戶(hù)收取訂閱費(fèi)或推出應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，相關(guān)費(fèi)用將被征收15%-30%的“蘋(píng)果稅”。“隱私新規(guī)推行，且IDFA的替代方案被否后，預(yù)計(jì)將有部分App開(kāi)發(fā)者由于無(wú)法如從前一樣精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，而導(dǎo)致廣告收入減少，從而更多轉(zhuǎn)向付費(fèi)服務(wù)?！闭憬瓑ǘ÷蓭熓聞?wù)所聯(lián)合創(chuàng)始人王瓊飛向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者介紹，蘋(píng)果則將從應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的抽傭中獲得更多利潤(rùn)，“蘋(píng)果稅”收益隨之越來(lái)越豐厚。

蘋(píng)果的數(shù)據(jù)野心

高舉保護(hù)隱私大旗的蘋(píng)果，并非一帆風(fēng)順。

反對(duì)聲音認(rèn)為，蘋(píng)果此舉意在加速打造私域流量，建設(shè)“圍墻花園”，利用保護(hù)隱私作為其反競(jìng)爭(zhēng)行為的幌子。

在隱私新規(guī)正式生效前夕，4月26日，由德國(guó)媒體廣告公司組成的聯(lián)盟指控蘋(píng)果推行“應(yīng)用追蹤透明”功能涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位，違反反托拉斯法。

這起投訴由德國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)ZAW代表多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)提出，協(xié)會(huì)成員包括Facebook和Axel Springer。在ZAW看來(lái)，蘋(píng)果通過(guò)單方面采取措施，有效地排除了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法在蘋(píng)果生態(tài)中獲得與廣告相關(guān)的數(shù)據(jù)，這將損害消費(fèi)者、媒體內(nèi)容提供商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益。與此同時(shí)，蘋(píng)果卻將自家數(shù)據(jù)廣告服務(wù)排除在外，還收集了大量的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

對(duì)此，德國(guó)聯(lián)邦卡特爾辦公室發(fā)言人對(duì)媒體確認(rèn)，目前正在調(diào)查。

此前，法國(guó)初創(chuàng)游說(shuō)團(tuán)體FranceDigitale3月向法國(guó)隱私監(jiān)管機(jī)構(gòu)CNIL投訴蘋(píng)果，稱(chēng)蘋(píng)果的iOS 14系統(tǒng)可能違反了歐盟規(guī)定。

France Digitale指出，蘋(píng)果要求第三方應(yīng)用程序征詢(xún)iPhone用戶(hù)同意，才能訪(fǎng)問(wèn)IDFA并發(fā)送定向廣告，卻默認(rèn)允許自家應(yīng)用程序無(wú)須征求用戶(hù)同意，將個(gè)人數(shù)據(jù)用于有針對(duì)性的廣告。蘋(píng)果回應(yīng)稱(chēng)，該說(shuō)法“明顯錯(cuò)誤”。

此外，2020年10月,法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局接到在線(xiàn)廣告商投訴稱(chēng)，蘋(píng)果推行ATT功能涉嫌濫用市場(chǎng)主導(dǎo)地位。在線(xiàn)廣告商請(qǐng)求發(fā)布緊急臨時(shí)措施，暫停蘋(píng)果ATT功能。

今年3月，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局初步審查后認(rèn)為此舉并非濫用行為，因而拒絕了上述請(qǐng)求，但決定繼續(xù)調(diào)查蘋(píng)果是否反競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

在對(duì)蘋(píng)果iOS限制App追蹤措施的初步?jīng)Q定中，法國(guó)競(jìng)爭(zhēng)管理局認(rèn)為，盡管網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可基于商業(yè)自由制定數(shù)字平臺(tái)的使用和維護(hù)規(guī)則，但此種規(guī)則仍需受制于競(jìng)爭(zhēng)法的約束，規(guī)則的執(zhí)行既要滿(mǎn)足客觀(guān)、透明和不歧視的要求，也不得具有限制競(jìng)爭(zhēng)的目的或效果，更不能破壞和扭曲現(xiàn)存的有效競(jìng)爭(zhēng)，否則將影響活躍的市場(chǎng)，也終將損害消費(fèi)者利益。

壟斷爭(zhēng)議不斷

“蘋(píng)果稅”的爭(zhēng)議同樣不斷，并逐漸演變成對(duì)蘋(píng)果壟斷的指控。

廣告服務(wù)軟件公司Flashtalking首席執(zhí)行官John Nardone曾表示，蘋(píng)果限制其他應(yīng)用廣告業(yè)務(wù)的舉動(dòng)可能被視為反競(jìng)爭(zhēng)?！半S著廣告收入變得越來(lái)越困難，應(yīng)用必須向用戶(hù)收費(fèi)，就像我們從Epic Games案中了解到的，蘋(píng)果收取了30%的費(fèi)用。蘋(píng)果沒(méi)有在廣告中占有一席之地，但在付費(fèi)應(yīng)用中卻占有?！盝ohn Nardone說(shuō)。

Epic Games案件源于2020年8月，旗下游戲《堡壘之夜》因試圖繞開(kāi)蘋(píng)果的支付系統(tǒng)，被蘋(píng)果下架，EpicGames隨即提出了反壟斷訴訟。此后，兩家公司進(jìn)入了漫長(zhǎng)的訴訟拉扯期，5月初將正式開(kāi)庭。

今年2月，上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院受理了一起上海消費(fèi)者起訴蘋(píng)果濫用市場(chǎng)支配地位的案件。原告因不滿(mǎn)蘋(píng)果渠道多個(gè)App會(huì)員服務(wù)的定價(jià)均高于安卓渠道，且只能選擇Apple Pay支付，剝奪了消費(fèi)者的自主選擇權(quán)和公平交易權(quán)，請(qǐng)求判令蘋(píng)果賠償10萬(wàn)元。

對(duì)蘋(píng)果App Store的反壟斷調(diào)查正在全球范圍循序漸進(jìn)。3月4日，英國(guó)公平競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局聲明對(duì)蘋(píng)果App Store潛在的反競(jìng)爭(zhēng)行為開(kāi)展調(diào)查。4月15日，美國(guó)眾議院司法委員會(huì)批準(zhǔn)《數(shù)字市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查報(bào)告》，重點(diǎn)提及對(duì)蘋(píng)果和谷歌應(yīng)用商店的反壟斷調(diào)研。4月21日，美國(guó)參議院競(jìng)爭(zhēng)政策、反壟斷及消費(fèi)者權(quán)利小組委員會(huì)召開(kāi)“應(yīng)用商店”反壟斷聽(tīng)證會(huì)，蘋(píng)果和谷歌作為iOS App Store和安卓GooglePlay兩大移動(dòng)應(yīng)用商店的提供商出席聽(tīng)證會(huì)做證詞?！坝袃蓚€(gè)生態(tài)系統(tǒng)正在控制市場(chǎng)，它們充當(dāng)著守門(mén)人，決定哪些應(yīng)用程序可以觸達(dá)消費(fèi)者，并且每年賺取數(shù)十億美元傭金?！狈磯艛嘈〗M委員會(huì)主席Amy Klobuchar在聽(tīng)證會(huì)上說(shuō)道。

蘋(píng)果首席合規(guī)官Kyle Andeer出席聽(tīng)證會(huì)時(shí)解釋道，蘋(píng)果對(duì)App Store的控制是必要的，以確保其安全性和維持性能標(biāo)準(zhǔn)，傭金與在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)上花費(fèi)的“數(shù)十億”相平衡?！安还苁翘O(píng)果稅的增加，還是蘋(píng)果探索更多廣告服務(wù)，都意味著蘋(píng)果將因此獲得更多的商業(yè)回報(bào)?！蓖醐傦w表示，至于相關(guān)行為是否涉嫌反競(jìng)爭(zhēng)，還得具體從個(gè)人信息保護(hù)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等角度綜合看待。

不過(guò)，一張壟斷罰單已經(jīng)落地。4月27日，俄羅斯反壟斷局發(fā)布通告稱(chēng)，蘋(píng)果公司違反俄羅斯反壟斷法，將被處以約1200萬(wàn)美元的罰款。

該局認(rèn)定，蘋(píng)果公司濫用應(yīng)用程序市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，表現(xiàn)為妨礙研發(fā)人員研發(fā)家長(zhǎng)監(jiān)控應(yīng)用程序，同時(shí)蘋(píng)果應(yīng)用商店的準(zhǔn)入規(guī)則不夠透明。