6月29日，“耐克市值一夜蒸發(fā)800多億”話題一度沖上微博熱搜，耐克為何不香了？背后到底發(fā)生了什么？

耐克市值一夜蒸發(fā)800多億

據(jù)多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，截至當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月28日（星期二）美股收盤(pán)，耐克股價(jià)大跌7%，市值一日蒸發(fā)120億美元，約合人 民幣805億元。

同時(shí)，耐克股價(jià)盤(pán)中一度跌至102.48美元/股，創(chuàng)下2020年8月以來(lái)新低。引發(fā)耐克股價(jià)下跌主要因?yàn)槠浒l(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月27日，耐克公布其截至今年5月31日的2022財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年耐克全年?duì)I收達(dá)467億美元，同比增加5%，剔除匯率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)6%。

按理說(shuō)耐克在2022年財(cái)年?duì)I收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，股價(jià)應(yīng)該上漲才對(duì)，結(jié)果反而卻出現(xiàn)了下跌。

不過(guò)，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注及熱議的是，耐克已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度失守中國(guó)市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財(cái)季，耐克大中華區(qū)收入同比下降5.2%至21.6億美元。而在上一財(cái)季，耐克大中華區(qū)銷售收入亦大跌20%至18.44億美元。第四財(cái)季大中華區(qū)業(yè)績(jī)加速下滑，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.61億美元，同比下降19%。大中華區(qū)全年?duì)I收75.47億美元，同比下滑9%，剔除匯率變動(dòng)影響則下滑13%。

資本市場(chǎng)更擔(dān)憂的是，耐克的凈利 潤(rùn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不太樂(lè)觀。

耐克的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日的第三財(cái)季，總銷售額同比增長(zhǎng)5%至108.7億美元，凈利 潤(rùn)下滑3.7%至13.96億美元。

耐克，這家美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)巨頭品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，時(shí)至今日，為何越來(lái)越不香了？難道中國(guó)消費(fèi)者真的拋棄耐克了嗎？

耐克昔日在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌往事

1963年，耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特和導(dǎo)師比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了藍(lán)帶體育用品公司，主營(yíng)體育用品。一年后，奈特與他的教練鮑爾曼各出資500美元，成立了運(yùn)動(dòng)鞋公司，取名為藍(lán)帶體育用品公司，也就是耐克的前身。

1972年耐克公司成立，一年之后耐克就出名了，全美2000米到10000米跑紀(jì)錄創(chuàng)造者史蒂夫·普雷方丹成為第一個(gè)穿NIKE運(yùn)動(dòng)鞋的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克從此一鳴驚人，很快進(jìn)入了加拿大、澳大利亞、歐洲和南美等國(guó)際市場(chǎng)。

耐克1980年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和可口可樂(lè)在同一年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。與可口可樂(lè)明顯不同，耐克一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有爆紅，反而度過(guò)了十年的沉寂期。

在當(dāng)年那個(gè)信息和物資匱乏的時(shí)代，人們并不會(huì)以穿了一雙耐克的運(yùn)動(dòng)鞋而炫耀，耐克的鞋在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有什么性價(jià)比可言，不過(guò)耐克反而加大了中國(guó)市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷宣傳力度。

1986年，耐克在中國(guó)市場(chǎng)投放了第一則廣告，而主體是一個(gè)黑人穿著耐克鞋在天上奔跑，雖然如今看來(lái)已經(jīng)十分常見(jiàn)，可在當(dāng)時(shí)卻是一條爆炸性的廣告，影響力很大。

不過(guò)讓更多中國(guó)人認(rèn)識(shí)耐克，要?dú)w功于體育賽事NBA。1986年，NBA進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，耐克請(qǐng)NBA明星代言，宣傳他們的傳奇故事，用情懷營(yíng)銷打動(dòng)了球迷及年輕人。

在上世紀(jì)90年代，耐克用250萬(wàn)美元請(qǐng)了喬丹代言，喬丹的明星效應(yīng)果然很見(jiàn)效，當(dāng)年耐克的銷售額就突破了7000萬(wàn)，超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯。

在當(dāng)時(shí)的球迷眼中，耐克就是球鞋的代名詞，籃球鞋只穿耐克。

巔 峰時(shí)期的耐克在中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的影響力，即使是在2019年，耐克占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋整個(gè)市場(chǎng)22.9%的市場(chǎng)份額，已經(jīng)嚴(yán)重極度依賴中國(guó)市場(chǎng)。

耐克在去年3月上市了一款699元的女子運(yùn)動(dòng)鞋，居然有34.6萬(wàn)人預(yù)約，足見(jiàn)其影響力依然存在。

耐克為啥不香了？

讓市場(chǎng)很意外的是，耐克這兩年在中國(guó)市場(chǎng)的日子越來(lái)越不好過(guò)，而且有榮光漸失之勢(shì)。

耐克為什么不香了？在NBS新品略看來(lái)，耐克在中國(guó)市場(chǎng)銷售下滑有著多方面原因，可以說(shuō)是四面楚歌。

第一，國(guó)產(chǎn)體育用品品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

耐克失去的市場(chǎng)份額的背后，正好是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)體育用品品牌崛起之時(shí)，如今國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)對(duì)耐克等國(guó)際品牌形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。

前文所述，耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷售接連下滑，反觀李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌的業(yè)績(jī)卻是蹭蹭上漲。

安踏財(cái)報(bào)顯示，2022年第一季度，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額與去年同期相比錄得10%-20%高段的正增長(zhǎng)。2021年，安踏總營(yíng)收達(dá)493.2億元，已超越阿迪達(dá)斯大中華區(qū)45.97億歐元的營(yíng)收，且與耐克大中華區(qū)82.9億美元營(yíng)收非常接近。

相比安踏，李寧的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)更為明顯，截至2022年3月31日，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧YOUNG）于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得20%-30%高段增長(zhǎng)。

第二，年輕人愛(ài)上國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，不再迷戀“洋品牌”。

80、90后年輕人是運(yùn)動(dòng)品牌的主要消費(fèi)群體，在過(guò)去也很喜歡買(mǎi)耐克等國(guó)際品牌，更是以穿國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌視為潮流，的確不可否認(rèn)，在過(guò)去的年代國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌創(chuàng)新力不足，在款式上也曾模仿耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)外品牌。

但是近年來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)體育品牌的