很多人會以為耐克和阿迪達(dá)斯是全球市場上并駕齊驅(qū)的兩個運動品牌，但事實上，耐克的全球銷售額一直是阿迪達(dá)斯的1.5倍，耐克的品牌價值約等于三個阿迪達(dá)斯，耐克在美國籃球鞋行業(yè)甚至擁有高達(dá)96%的市場份額。

▲耐克銷售額是阿迪達(dá)斯的1.5倍

　　最絕的是，耐克在各大社交媒體平臺都擁有超強(qiáng)的影響力，2019年推特的粉絲數(shù)量在品牌賬號中排名第11，今年以16.8億的粉絲數(shù)量排名Instagram品牌賬號榜首。
　　那么，耐克是怎么取得這樣的社媒影響力的？為什么耐克在社交媒體平臺如此賣力？社交媒體的關(guān)注度究竟對實際銷售有沒有幫助？這一期，讓我們來摸著耐克出?！?/p>

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　　我們這代人最早認(rèn)識耐克這個品牌應(yīng)該是通過電視廣告。

　　然而耐克注意到，隨著時間的推移，在黃金時段砸重金打電視廣告的回 報越來越少。這是因為，耐克的主要受眾是15-25歲的年輕人，但這一代接受信息的渠道并不是那些大型的、單向的、自上而下的傳統(tǒng)媒體，而是五花八門的線上平臺。

　　因此，為了緊跟主力消費群體，耐克意識到自己的營銷方法也需要跟隨這一代人而做出改變。所以耐克在2010-2012年期間，把在傳統(tǒng)媒體上的廣告投入減少了40%，而在整體營銷預(yù)算上卻增加了24億美元，把多出來的部分用在了社交媒體平臺。

　　以前每年的世界杯，運動品牌都會投入大筆費用，來購買按秒計算的廣告播出時間。而在2010年的南非世界杯，耐克選擇了用線上渠道進(jìn)行廣告投放。

　　他們大張旗鼓請來十多位球星拍了一段主題為“書寫未來”的微電影，參演者包括當(dāng)時皇家馬德里的頭牌C羅，“魔獸”德羅巴，意大利后防核心卡納瓦羅和巴薩傳奇中場伊涅斯塔等等世 界級選手。

　　吊足了球迷胃口之后，耐克把微電影的首播放在了官網(wǎng)主頁，隨后又和Facebook、YouTube甚至騰訊qq合作，通過這三家線上媒體的全球合作伙伴向全世界球迷推出了這條廣告視頻。

　　這次廣告推出的第一周就就獲得了800萬次的曝光量，后來在全平臺引起了病毒式傳播，總觀看量達(dá)到5千萬次。在世界杯期間，耐克的Facebook賬號粉絲數(shù)從110萬迅速增加到了480萬，成為了當(dāng)年被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的品牌。

　　02

　　不過這只是耐克邁向社交媒體營銷的第一步，接下來的操作才能真正體現(xiàn)耐克對社媒營銷的理解。

　　前面說到，電視等傳統(tǒng)媒體和新媒體最 大的區(qū)別是信息流向，新媒體營銷講求的是品牌和消費者的雙向互動。而這次耐克在南非世界杯期間還有一個營銷亮點，就是讓消費者參與營銷。

　　耐克在南非最 大的城市約翰內(nèi)斯堡，選了當(dāng)?shù)氐谒母叩慕ㄖ?，搭了座三十層樓高的廣告牌，每個晚上挑選100條用戶發(fā)送的內(nèi)容和圖片輪番播出，用戶可以通過Facebook、Twitter甚至騰訊QQ，向耐克官方發(fā)送自己想說的話，還能把自己喜歡的球星的照片放上去，讓你的愛豆俯瞰整個南非。

　　這個活動一經(jīng)推出就收到了大量球迷的參與，不到一個月觀看次數(shù)就達(dá)到了3200萬。根據(jù)咨詢公司尼爾森的調(diào)查，比起花了大幾百萬成為官方贊助商的阿迪達(dá)斯，耐克雖然不能在比賽期間播廣告，卻收獲了兩倍多的世界杯熱度，在足球用品上的銷售額也終于超過阿迪達(dá)斯。

　　除了通過巨 星云集的陣容和新奇的形式來吸引消費者，耐克的強(qiáng)項還表現(xiàn)在共情方面。2019年的女子世界杯就是一次很好的例子。在這次比賽中，耐克贊助了14支球隊，并且在比賽開始之前就對它贊助的球員進(jìn)行了大力宣傳。

　　比如那段時間里Instagram的開屏廣告全部都是穿著耐克球衣的女球員，耐克賬號的發(fā)帖也有90%是女足相關(guān)的內(nèi)容，所以雖然女子賽事一般沒那么熱門，但那次女足世界杯開始時，所有觀眾們早就對參賽球員們建立了認(rèn)知。

　　▲耐克在女子世界杯期間的發(fā)帖

　　而最后，當(dāng)美國姑娘們贏得了決賽勝利的那一刻，耐克發(fā)布了早就準(zhǔn)備好的視頻廣告，廣告中美國隊球員們抱在一起慶祝勝利，把情緒推向了最 高潮。

　　雖然耐克廣告的主題永遠(yuǎn)是勵志雞湯，但配合當(dāng)時的情景，這條廣告收獲了驚人的效果，在YouTube上觀看次數(shù)接近500萬，在Twitter上點贊量超過2000萬，系列廣告的觀看也創(chuàng)下了紀(jì)錄，打破了男子體育壟斷的局面。

　　而除了前面說過的萬人矚目的公共類廣告，其實耐克發(fā)在社交媒體上的廣告有70%都是“darkpost”，隱藏帖子，指的是不在賬號主頁中顯示、只發(fā)給特定受眾的社媒廣告。

　　通過大數(shù)據(jù)給出的信息，耐克能夠針對每一類細(xì)分人群推送不同的廣告，廣告的主人公不再是經(jīng)常出現(xiàn)在公眾面前的大眾明星，而是能精準(zhǔn)觸動這類人群的新面孔，比如有一次就啟用了一位身材結(jié)實的黑人女性鉛球運動員。

　　事實證明，這種具有高度針對性的廣告確實能夠比公共類廣告更加能轉(zhuǎn)化銷售，畢竟將目標(biāo)落到小的細(xì)分市場后，更能抓住特定群體的痛點和癢點。

　　03

　　當(dāng)然，除了以上這些只有大品牌才能做的燒錢營銷，耐克還做過既接地氣又有創(chuàng)意的零成本廣告。

　　2013年，耐克在INS上創(chuàng)建了一個叫NIKEPHOTOiD的平臺，用戶可以把自己的INS照片上傳到平臺，平臺自動從照片中提取主要的幾個顏色，生成一款相應(yīng)耐克鞋。如果喜歡這款鞋的樣式，用戶還可以直接跳轉(zhuǎn)到Nike網(wǎng)店一鍵剁手。

　　活動剛開始的第一周，耐克就生成了十萬雙鞋子，由于每張照片都是用戶精心挑選的，所以每款鞋看起來都有種獨 一無二專屬于自己的感覺，最后竟有高達(dá)8%的參與者買下了這雙鞋。

　　2013年底，NIKEPHOTOid的用戶達(dá)到了1500萬人，為耐克帶來了1億美元的收入，而整個活動沒有花一分錢推廣費，全靠Instagram用戶自發(fā)傳播。

　　▲IKEPHOTO id生成的運動鞋

　　當(dāng)然，大型營銷活動期間的銷售額再高，畢竟也只是短期內(nèi)脈沖式的增長，而長期穩(wěn)定的銷量才是消費品牌最終的追求。在這一點上，耐克是怎么把社交媒體平臺玩成了帶貨工具的呢？

　　為了博得年輕消費者的好感，耐克每天在各大社媒平臺上積極和大量粉絲互動，發(fā)的內(nèi)容還很走心。

　　比如有一回Facebook上有位用戶問耐克，那個打高爾夫的誰誰某天穿的是什么鞋，既沒說哪天，也沒說球鞋長啥樣，還不一定是耐克鞋。

　　碰到這種網(wǎng)友可能很多人會把他當(dāng)成來找茬的了，耐克卻很有耐心的回復(fù)他說“發(fā)張照片來看看”，并且在小哥回復(fù)后立即查到了鞋款，還貼心的附上了同款鏈接。

　　▲Nike與粉絲的帶貨互動

　　04

　　說了這么多耐克的做法，其實背后每一個行為都有它特定的目標(biāo)。

　　1898年，美國的廣告界先驅(qū)艾爾莫·里維斯提出了一個叫AIDAmodel的營銷模型，把消費者從接觸外界信息到完成購買行為的過程分成了四步，分別是attention注意、interest興趣、desire欲望，到action行動。

　　▲AIDA模型

　　而我們介紹的耐克營銷行為，則和這幾步一一對應(yīng)。對于任何一個消費品牌，達(dá)成購買的第一步是讓用戶知道你的存在，所以耐克靠精心造勢的世界杯小電影贏得了線上關(guān)注，去匹配核心用戶接收信息的習(xí)慣。

　　獲得了用戶注意力后，品牌需要提高潛在客戶對你的興趣，所以接下來耐克用南非高樓制造了一場大張旗鼓的互動營銷，增強(qiáng)消費者和自己的聯(lián)系。

　　接下來，品牌需要把興趣轉(zhuǎn)化為欲望，也就是從“我喜歡”變成“我想要”，這一步耐克既靠強(qiáng)價值觀的品牌廣告來占領(lǐng)消費者心智，也靠NIKEPHOTOid這種創(chuàng)意活動來直接挑動購買欲。

　　最后是所有前置步驟的最終目標(biāo)，也就是購買行為，耐克用社媒平臺上的一問一答，以及便捷的一鍵跳轉(zhuǎn)鏈接，給消費者傳遞明確的剁手理由和途徑，最終完成了轉(zhuǎn)化。

　　參考資料：

　?。?］我們可以從耐克39美元的營銷策略中學(xué)到什么.Affde

　?。?］耐克營銷策略：出售利 益而非產(chǎn)品的指南.Affde

　　［3］Instagram case study: Nike lets customers design their own trainers with Instagram photos.Digital training academy

　?。?］Case Study: The Innovative Digital Marketing Strategy of Nike.Farshad Khaleel.Linkedin

　?。?］Video Case Study: Cristiano Ronaldo loses his powers in Nike ad.Digital training academy

　　［6］Cannes Lions winner: How Nike gambled with politics for a big win.Digital training academy

　?。?］What Can We Learn From Nike’s Social Media Play?CMO COUNCIL

　?。?］Integrated Digital Marketing Strategy：A Case Study Of NIKE. DIGITAL JACKN

　?。?］How Nike Dominated The 2019 Women's World Cup.SOCCERBIBLE

　?。?0］The World Cup Brand Winner: Adidas or Nike?Elie Ofek.Harvard Business Review