奧康鞋業(yè)這是邁出突圍“新步伐”了?

　　2017年是鞋業(yè)市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)的一年?？傮w而言，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)市場(chǎng)仍保持國(guó)外品牌占據(jù)高端市場(chǎng)、港臺(tái)合資品牌及少部分國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)中檔市場(chǎng)、眾多國(guó)內(nèi)中小廠商占據(jù)低檔市場(chǎng)的局面。但隨著網(wǎng)上零售與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，新型品牌與商業(yè)模式的快速崛起，占據(jù)中檔市場(chǎng)的企業(yè)原先積累的品牌溢價(jià)與線下渠道優(yōu)勢(shì)日趨減弱。關(guān)店潮、同店銷售下滑、利潤(rùn)下降、客流量轉(zhuǎn)移更成為大多數(shù)鞋類企業(yè)共同的面臨危機(jī)。在這種局面下，浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司通過(guò)積極布局線上線下全渠道零售終端、打造不同品牌、精準(zhǔn)定位細(xì)分市場(chǎng)、發(fā)展“粉絲經(jīng)濟(jì)”、打造智能門店等方式，邁出了突圍的“新步伐”。

　　4月26日，浙江奧康鞋業(yè)股份有限公司發(fā)布了2017年年度報(bào)告，報(bào)告指出，奧康鞋業(yè)2017年?duì)I業(yè)收入同比上漲了0.36%，在行業(yè)整體不景氣的情況下實(shí)屬不易。但歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)減少了25.8%，總資產(chǎn)減少了3.81%。2017年銷售費(fèi)用總額占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比例為16.62%，比上年同期增長(zhǎng)19.93%。其中，職工薪酬、攤銷與折舊費(fèi)用增加的主要原因是公司加快了集合店的拓展速度，導(dǎo)致終端營(yíng)銷費(fèi)用增加;傭金及團(tuán)購(gòu)服務(wù)費(fèi)增加38.14%，主要是公司2017年團(tuán)購(gòu)銷售及電商傭金增加所致;另外，廣告費(fèi)增長(zhǎng)了59.48%。

　　奧康鞋業(yè)2017年度報(bào)告顯示：公司線上主要銷售渠道有淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等第三方平臺(tái)以及公司自建網(wǎng)絡(luò)商城、微信商店。2017年線上銷售占銷售收入的比重達(dá)到13.06%。此外，2017年，奧康鞋業(yè)華東物流中心正式啟動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從入庫(kù)、補(bǔ)貨、揀選、分撥到出庫(kù)的全流程智能化，極大地縮短了貨物出庫(kù)時(shí)間，加快線上線下一體化進(jìn)程。

　　線下布局方面，憑借積累多年的銷售與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，奧康鞋業(yè)也意識(shí)到，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，不同區(qū)域的渠道發(fā)展差異需采取不同策略。從區(qū)域消費(fèi)與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一線、新一線與二線城市經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)發(fā)展較為平穩(wěn)，消費(fèi)者對(duì)新興事物的接受程度與消費(fèi)能力較高。中西部地區(qū)三四線城市近年來(lái)消費(fèi)增速較快，購(gòu)物中心渠道下沉得到較快發(fā)展，奧康公司正通過(guò)與大型綜合商業(yè)體開發(fā)商的穩(wěn)固合作，積極拓展此類市場(chǎng)的購(gòu)物中心渠道。

　　2017年，奧康鞋業(yè)通過(guò)與萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等品牌商業(yè)地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，加快了入駐商業(yè)地產(chǎn)渠道的步伐，逐步完善了渠道布局。截至報(bào)告期末，分布在全國(guó)各地的終端門店為3086家，終端營(yíng)運(yùn)能力逐漸得到提升。奧康方面表示，2018年將繼續(xù)堅(jiān)守“大店策略”，穩(wěn)固拓展面積大、形象好、服務(wù)優(yōu)的集合店鋪。

　　打造“長(zhǎng)青品牌”和“時(shí)尚平臺(tái)”

　　2015年8月，奧康發(fā)布公告稱，與廣州市凱捷商業(yè)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。后者為美國(guó)鞋類品牌斯凱奇在中國(guó)總經(jīng)銷商。但是從收入上看，2016年奧康和康龍雖然閉店最多，仍然占據(jù)了大部分營(yíng)業(yè)收入，分別是21.11億元和4.46億元，而斯凱奇則被歸為其他品牌中，其他品牌收入為2.06億元，同比下降了5.72%。

　　2016年初，奧康鞋業(yè)對(duì)外發(fā)布“干好一三五，實(shí)現(xiàn)兩翻番”新戰(zhàn)略。根據(jù)新戰(zhàn)略規(guī)劃，奧康將旗下品牌歸為“長(zhǎng)青品牌”和“時(shí)尚平臺(tái)”兩大平臺(tái)，其中，奧康、康龍品牌劃入“長(zhǎng)青品牌”，斯凱奇、INTERSPOERT等品牌被歸為“時(shí)尚平臺(tái)”，以期通過(guò)平臺(tái)劃分來(lái)聚焦各自細(xì)分市場(chǎng)。其中奧康品牌致力于為25~35歲的目標(biāo)客戶群提供中高端商務(wù)時(shí)尚產(chǎn)品，價(jià)格集中在299~699元之間;康龍品牌更多是凸顯時(shí)尚休閑，以年輕消費(fèi)群體為主力，主要產(chǎn)品價(jià)格集中在399~599元之間;斯凱奇品牌產(chǎn)品覆蓋3歲以上兒童及成人，包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、配套產(chǎn)品等，主要價(jià)格為399~899元。公司各品牌定位清晰，準(zhǔn)確，且各品牌產(chǎn)品間能夠互相補(bǔ)充，滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　此外，奧康鞋業(yè)圍繞“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展目標(biāo)，通過(guò)借助信息化系統(tǒng)，提升了會(huì)員管理的深度，進(jìn)一步挖掘客戶的消費(fèi)偏好和消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷，2017年在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)開展會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)27場(chǎng)，提高了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度和消費(fèi)黏性。

　　拓展海外市場(chǎng)推進(jìn)智能制造

　　近年來(lái)，奧康鞋業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道上全面發(fā)力，從某種程度上說(shuō)，這是提前為激烈的競(jìng)爭(zhēng)做好了準(zhǔn)備。奧康鞋業(yè)近日發(fā)布的2017年董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述指出，奧康鞋業(yè)現(xiàn)有渠道覆蓋街邊店、百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心、第三方主流電商及自建電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)線下門店3086家。同時(shí)公司繼續(xù)在海外市場(chǎng)加大拓展力度，已分別在越南、印度、科威特等國(guó)家開設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。

　　奧康方面表示，2018年，奧康鞋業(yè)將圍繞“打造卓越的鞋業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”這一中長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，積極推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略落地，主要做好以下五個(gè)方面工作：加強(qiáng)自主創(chuàng)新，提升研發(fā)能力;打造智能車間，提升生產(chǎn)效率;改進(jìn)營(yíng)銷方式，促進(jìn)庫(kù)存消化;打通線上線下，實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷;更新門店建設(shè)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。此外，2018年，奧康鞋業(yè)還將通過(guò)積極探索C2M模式，打造線下智慧門店，通過(guò)引入云貨架、人臉身份識(shí)別、RFID識(shí)別系統(tǒng)等技術(shù)，為消費(fèi)者提供更加多元化的服務(wù)與體驗(yàn)。