圖：PENPEN在TikTok上發(fā)布的內(nèi)容截圖

圖：名創(chuàng)優(yōu)品海外門(mén)店里的聯(lián)名IP盲盒產(chǎn)品

聯(lián)名產(chǎn)品的存在可以激活成熟IP的大量基礎(chǔ)粉絲，成為引流的關(guān)鍵。特別是門(mén)店要保持高頻上新，名創(chuàng)優(yōu)品與有大量粉絲基礎(chǔ)的成熟IP聯(lián)名后，可以發(fā)揮在產(chǎn)品研發(fā)方面的快速創(chuàng)新和上架迭代，利用這些產(chǎn)品在消費(fèi)者之間引起話題熱議，最終完成流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化。

蘇文嘉稱(chēng)：“不過(guò)在IP聯(lián)名后，更多還是停留在產(chǎn)品上的開(kāi)發(fā)上，目前來(lái)看，這些IP會(huì)賦予產(chǎn)品在海外市場(chǎng)上以更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！边@種優(yōu)勢(shì)可以從IP化產(chǎn)品本身延伸到內(nèi)容連接，再到引起消費(fèi)者深層情感的共鳴，最終給到品牌最大的價(jià)值是全新的生命力以及溢價(jià)效應(yīng)。

接下來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品還將在海外市場(chǎng)推出迪士尼100周年、史努比、芭比、馬里奧等多個(gè)國(guó)際知名IP的全新產(chǎn)品，這正與其“以IP設(shè)計(jì)為特色的生活好物品牌”的品牌戰(zhàn)略深度匹配。

截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入全球105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，從多個(gè)百年零售品牌中脫穎而出，在全球展現(xiàn)中國(guó)新消費(fèi)品牌，這對(duì)成立十年的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)又談何容易？特別是在這個(gè)過(guò)程中，不同市場(chǎng)的拓張策略也有所差異。

蘇文嘉介紹，根據(jù)不同市場(chǎng)的消費(fèi)偏好、當(dāng)?shù)匚幕鐣?huì)風(fēng)俗，名創(chuàng)優(yōu)品在海外拓張的具體策略也會(huì)隨之調(diào)整。其中，首先充分考慮的是目標(biāo)市場(chǎng)的地域特點(diǎn)和消費(fèi)特色，接著因地制宜制定策略。在洞察不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品重視的是產(chǎn)品選擇、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的策略，而不僅僅是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

菲律賓旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，每年都吸引大量來(lái)自世界各地的游客。名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)別和具體產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)量身定制，并由此推出旅行系列產(chǎn)品，從簡(jiǎn)約的收納包到頸枕眼罩、旅行收納套裝等，涵蓋旅行方方面面，為出行提供便利。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品旅行系列產(chǎn)品

在加拿大門(mén)店里，公仔、盲盒以及家居產(chǎn)品最受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎，三麗鷗聯(lián)名產(chǎn)品也備受喜愛(ài)，售價(jià)大概在2.99加元至34.99加元（約合人民幣15至184元）之間。而在加拿大高性?xún)r(jià)比的百貨領(lǐng)域，名創(chuàng)優(yōu)品旨在抓住消費(fèi)者的心智——買(mǎi)看起來(lái)便宜的東西，但在一定程度上表現(xiàn)出高品質(zhì)和時(shí)尚設(shè)計(jì)。

而當(dāng)世界各地消費(fèi)者對(duì)商品物美價(jià)廉的需求基本一致時(shí)，具體到某個(gè)國(guó)家或地區(qū)時(shí)，還是有所區(qū)別。

印度市場(chǎng)主要消費(fèi)者是年輕女性，熱銷(xiāo)產(chǎn)品也集中在女性相關(guān)產(chǎn)品如洗護(hù)產(chǎn)品、香水香氛等。產(chǎn)品上新方面，也會(huì)考慮結(jié)合印度重點(diǎn)節(jié)日進(jìn)行符合節(jié)日需要的產(chǎn)品上新，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的意義。

在北美，名創(chuàng)優(yōu)品有許多年輕的消費(fèi)者，因此也會(huì)推出更多具有設(shè)計(jì)感和潮流的產(chǎn)品，以及IP聯(lián)名產(chǎn)品。

圖：北美年輕消費(fèi)者與PENPEN合照

不同市場(chǎng)的文化差異也會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)責(zé)徜N(xiāo)品不同。例如在中東市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)當(dāng)?shù)厝说囊轮?xí)慣，開(kāi)發(fā)了可以放進(jìn)長(zhǎng)袍口袋的小包濕巾，解決消費(fèi)痛點(diǎn)，成為爆款產(chǎn)品。

在東南亞，名創(chuàng)優(yōu)品開(kāi)發(fā)了包袋、時(shí)尚拖鞋等滿足本土化需求。目前在印尼，消費(fèi)者甚至已經(jīng)形成了“購(gòu)買(mǎi)拖鞋就去名創(chuàng)優(yōu)品”這樣的品牌認(rèn)知。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品針對(duì)中東、東南亞市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的小包濕巾袋、包袋和拖鞋

在以上種種本土化洞察以及市場(chǎng)鋪開(kāi)的背后，離不開(kāi)的是名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)社交媒體平臺(tái)上用戶畫(huà)像以及評(píng)論文本的分析，另外，第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)、行業(yè)報(bào)告還有市場(chǎng)代理商的一手反饋，也是其參考的維度。

2021年開(kāi)始，海外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力開(kāi)始逐漸恢復(fù)。蘇文嘉表示，名創(chuàng)優(yōu)品在北美市場(chǎng)和亞洲市場(chǎng)的增速比較快，所以會(huì)在這些地區(qū)傾斜更多的營(yíng)銷(xiāo)資源和策略進(jìn)去。

“不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品并沒(méi)有在線上營(yíng)銷(xiāo)和線下推廣的投入做太大的區(qū)分，當(dāng)然，線下渠道的投入一直是重要的。在海外線下門(mén)店里，我們更重視門(mén)店的布置、所在商圈的戶外廣告位這樣的宣傳渠道?！彼a(bǔ)充道。

線下推廣最終呈現(xiàn)的形式還會(huì)因不同國(guó)家和地區(qū)的觸媒習(xí)慣而各異，蘇文嘉提到，名創(chuàng)優(yōu)品在海外線下的一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也會(huì)借鑒國(guó)內(nèi)的很多營(yíng)銷(xiāo)案例。

她認(rèn)為，在線下活動(dòng)的推廣上，因地制宜制作的一些大型創(chuàng)意設(shè)置，比如說(shuō)名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的微笑日營(yíng)銷(xiāo)、其他如我們熟悉的上海黃浦江小黃鴨、情人節(jié)的玫瑰裝置，在合適的節(jié)點(diǎn)配合時(shí)，都能達(dá)到很好的傳播效果，也不一定比線上的展示廣告更昂貴。

在推廣活動(dòng)的創(chuàng)新中，2022年，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了一些全球性的大動(dòng)作。

在2022年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品推出了“22號(hào)”巴士環(huán)球巡游之旅的線下活動(dòng)，這輛載滿愛(ài)的巴士從美國(guó)紐約出發(fā)，隨后在墨西哥城、意大利那不勒斯、西班牙馬拉加等城市發(fā)車(chē)。在活動(dòng)期間，消費(fèi)者可以在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)指定產(chǎn)品，或者在“22號(hào)”車(chē)站站牌下等候，就能獲得車(chē)票來(lái)許愿，之后再把車(chē)票投到“22號(hào)”巴士途徑門(mén)店內(nèi)設(shè)置的信箱就可以參與許愿活動(dòng)。

圖：“22號(hào)”巴士巡游活動(dòng)照片

參與者也可以在線上許愿參與互動(dòng)，在環(huán)球之旅結(jié)束后，名創(chuàng)優(yōu)品帶著全球粉絲的愿望在阿聯(lián)酋迪拜眼，點(diǎn)亮這場(chǎng)來(lái)自全球消費(fèi)者的許愿儀式。

值得一提的是，“22號(hào)”巴士車(chē)身設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于企鵝PENPEN，在這場(chǎng)全球巡游中，再一次將強(qiáng)了大眾對(duì)這一原創(chuàng)IP的認(rèn)知。

在時(shí)隔幾個(gè)月后的Q4，PENPEN帶著它的治愈使命再次驚現(xiàn)在墨西哥城、意大利和泰國(guó)曼谷延續(xù)快樂(lè)，不過(guò)這次的線下活動(dòng)花樣玩法更多。在墨西哥城，PENPEN乘坐紅色皮卡在全城巡游，同時(shí)用無(wú)人機(jī)投放限量版禮品，而在意大利幾個(gè)城市的街頭，PENPEN通過(guò)現(xiàn)代科技和古老建筑融合的AR互動(dòng)游戲體驗(yàn)與市民互動(dòng)，到泰國(guó)曼谷，PENPEN和柴犬PICKLE則踏上BTS天鐵輕軌主題列車(chē)，擔(dān)當(dāng)列車(chē)乘務(wù)員，為搭乘的乘客送上新年祝愿。

圖：企鵝PENPEN和柴犬PICKLE在泰國(guó)曼谷

最終不出意外的是，這些溫馨治愈的活動(dòng)在當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)破圈，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)的同時(shí)，再一次讓名創(chuàng)優(yōu)品的自有IP俘獲全球消費(fèi)者的芳心。

蘇文嘉還講述了一些這些大型活動(dòng)幕后的工作，比如說(shuō)，每一次大型活動(dòng)開(kāi)展之前，總部都會(huì)在不同市場(chǎng)做調(diào)研，創(chuàng)意策劃后給出活動(dòng)主題，接著再調(diào)配全球的媒介資源和紅人資源，在這個(gè)過(guò)程中，海外代理商承擔(dān)著落地執(zhí)行的重任，比如說(shuō)場(chǎng)地申請(qǐng)、門(mén)店物料設(shè)置以及促銷(xiāo)活動(dòng)的配合等。

在IP領(lǐng)潮下穿越疫情風(fēng)暴后的名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸開(kāi)始重視并踐行“興趣消費(fèi)”。葉國(guó)富曾稱(chēng)，興趣消費(fèi)使買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)者不再是品牌的接收方，他們更愿意根據(jù)自己的興趣去塑造或?qū)ふ乙恍┬缕放?，成為產(chǎn)品的共創(chuàng)者，實(shí)現(xiàn)與品牌的雙向奔赴。

名創(chuàng)優(yōu)品在踐行“興趣消費(fèi)”的過(guò)程中，社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。蘇文嘉告訴雨果跨境，主流的社媒傳播渠道更看重Facebook、Instagram和TikTok，不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品最近把漲粉的主陣地放在了TikTok上。

“TikTok海外用戶基數(shù)大、用戶增速快、月活量很高，最重要的是，平臺(tái)用戶畫(huà)像和名創(chuàng)優(yōu)品的核心消費(fèi)者畫(huà)像重合度非常高，主要體現(xiàn)在Z世代的愛(ài)分享和愛(ài)生活，最終可以把用戶和產(chǎn)品很好連接起來(lái)，形成一些趨勢(shì)性的活動(dòng)。”她表示。

蘇文嘉介紹了一些她看好的功能：“TikTok 提供了豐富的用戶鏈接與分享的功能，比如說(shuō)，濾鏡、貼紙和音樂(lè)，這些功能的可玩性、互動(dòng)性和傳播性也很強(qiáng)，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的整個(gè)過(guò)程很快。”

不過(guò)，她比較看重的還是TikTok 的for you推薦機(jī)制，在她看來(lái)，這個(gè)推薦機(jī)制具有很強(qiáng)的塑造、鼓勵(lì)、凝結(jié)興趣社群以及擁抱圈層的屬性，而名創(chuàng)優(yōu)品的手工、園藝、陶土捏捏以及像三麗鷗、庫(kù)洛米這樣的IP，在TikTok 上都有自己的圈層?！斑@個(gè)機(jī)制與名創(chuàng)優(yōu)品推崇的興趣消費(fèi)的品牌基因也很吻合?！彼硎?。

2022年年末，名創(chuàng)優(yōu)品在圣誕季與TikTok合作開(kāi)展了系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，尤其是#minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，截止2023年2月，相關(guān)話題標(biāo)簽觀看次數(shù)已經(jīng)達(dá) 7.9 億。

圖：#minisoPentaClaus 挑戰(zhàn)賽用戶截圖

談起那次在TikTok上發(fā)起挑戰(zhàn)賽的初衷，蘇文嘉表示：“圣誕季是名創(chuàng)優(yōu)品最重要的銷(xiāo)售旺季，考慮到公仔盲盒和香薰香氛這些產(chǎn)品在節(jié)慶消費(fèi)和送禮時(shí)有很大的優(yōu)勢(shì)，海外門(mén)店也會(huì)推出相關(guān)的圣誕特別款、限定款，其中的一些產(chǎn)品IP代表家庭和朋友的陪伴，這樣的價(jià)值主張很適合在圣誕節(jié)傳播，而TikTok是一個(gè)很好的發(fā)酵和傳播快樂(lè)的載體，發(fā)起的挑戰(zhàn)賽與營(yíng)銷(xiāo)目的吻合度很高?！?/span>

在其他的重要節(jié)日或是合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)發(fā)起一些主題活動(dòng)，比如說(shuō)，在情人節(jié)發(fā)起#MINISO PINK UGC活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享他們?cè)诿麆?chuàng)優(yōu)品買(mǎi)到的粉色收藏；3月份，鼓勵(lì)粉絲分享春天的美好和見(jiàn)聞，同時(shí)發(fā)起粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加用戶黏性。

蘇文嘉說(shuō)，在基于社媒平臺(tái)策劃這些線上活動(dòng)時(shí)，會(huì)先斟酌活動(dòng)目的是側(cè)重品牌曝光，還是用戶拉新、達(dá)到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的目的，或是單純的互動(dòng)，多方考量后也會(huì)選擇不同的渠道和方式展開(kāi)。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品的TikTok官方賬號(hào)有180多萬(wàn)粉絲，也是粉絲量增長(zhǎng)最快的平臺(tái)?！肮俜劫~號(hào)在日常運(yùn)營(yíng)中，主要分享產(chǎn)品以及轉(zhuǎn)發(fā)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，總部之外，全球代理商也有本地的TikTok賬號(hào)，他們發(fā)布的一些很有代表性的本地化視頻，其他賬號(hào)也會(huì)進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，形成營(yíng)銷(xiāo)矩陣?？傮w來(lái)說(shuō)，更多圍繞產(chǎn)品和用戶進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營(yíng)?！彼a(bǔ)充道。

前面提到，蘇文嘉認(rèn)為因地制宜的線下推廣可以達(dá)到很好的效果，她這樣強(qiáng)調(diào)其實(shí)與當(dāng)下多數(shù)人的刻板印象有關(guān)。在社媒渠道傳播力度如此大的今天，消費(fèi)者的世界觀和價(jià)值觀正在被重塑，很多人認(rèn)為線上曝光更具性?xún)r(jià)比，對(duì)此，蘇文嘉在線下推廣之外提出了另一個(gè)觀點(diǎn)：全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更容易把線上和線下的優(yōu)勢(shì)連接起來(lái)。

她舉了一個(gè)例子：“在紅人營(yíng)銷(xiāo)中，主要圍繞產(chǎn)品種草展開(kāi)。我們會(huì)給合作的達(dá)人寄去樣品，她們來(lái)拍攝、分享，也有紅人會(huì)到線下門(mén)店體驗(yàn)購(gòu)物過(guò)程，再分享到線上。這就涉及到把線上和線下場(chǎng)景串聯(lián)到一起后，做出的全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?！?/span>

圖：達(dá)人分享/探店

當(dāng)然，在這種方式中，名創(chuàng)優(yōu)品不會(huì)放過(guò)線上和線下流量轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。在名創(chuàng)優(yōu)品的印尼門(mén)店里，消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員后可以選擇加入WhatsApp的群里，群里會(huì)定期發(fā)粉絲福利，鼓勵(lì)這些會(huì)員在社交媒體上分享發(fā)布UGC，內(nèi)容發(fā)布后門(mén)店也會(huì)發(fā)放一些諸如優(yōu)惠券的獎(jiǎng)勵(lì)，從而引導(dǎo)用戶再到店里進(jìn)行二次消費(fèi)。長(zhǎng)此以往，在門(mén)店會(huì)員群體基數(shù)更大后，可以撬動(dòng)C端，把這些會(huì)員轉(zhuǎn)化為私域流量。

而在選擇全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品考慮的角度也更多。比如說(shuō)，線下門(mén)店是名創(chuàng)優(yōu)品主要的銷(xiāo)售場(chǎng)所，那么策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)首先考慮的就是線下，同時(shí)也要看這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)機(jī)和目標(biāo)。

“如果線上營(yíng)銷(xiāo)可以往線下導(dǎo)流聯(lián)動(dòng)，效果當(dāng)然會(huì)更好，但是如果在線下沒(méi)有很合時(shí)宜的場(chǎng)地，就要考慮營(yíng)銷(xiāo)的主要目的，僅在線上渠道就能達(dá)到目的也不會(huì)再側(cè)重考慮線下渠道?！碧K文嘉如是說(shuō)。

來(lái)源：雨果跨境編輯部