直播帶貨接連翻車，MCN進(jìn)入冷靜期

2019是直播電商的元年，然后迅速進(jìn)入狂歡期，成為新時(shí)代電商的標(biāo)配。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)“內(nèi)容即營(yíng)銷，流量即渠道”的邏輯似乎不斷地沖撞著傳統(tǒng)商業(yè)。

后疫情時(shí)代消費(fèi)復(fù)蘇靠直播，脫貧助農(nóng)靠直播，明星企業(yè)家們降維直播帶貨做網(wǎng)紅。

直播帶貨顛覆了人們對(duì)消費(fèi)的概念。2020年3月，羅永浩以6000萬(wàn)價(jià)位簽約抖音做直播，不到一年就還債4個(gè)億;薇婭在雙十一預(yù)售開(kāi)始前一周(10月19日-10月25日)直播銷售額為67億，李佳琦也攬下61億，兩人的GMV讓無(wú)數(shù)上市公司汗顏。

2019年MCN市場(chǎng)規(guī)模迅速突破100億，截至2019年12月下旬，中國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已突破10萬(wàn)家。MCN機(jī)構(gòu)是內(nèi)容孵化者，也是網(wǎng)紅帶貨的加速器。

而在雙十一后，中消協(xié)點(diǎn)名汪涵、李雪琴，快手辛巴帶貨燕窩“翻車”，直播電商進(jìn)入了強(qiáng)監(jiān)管期。之后，如涵控股——MCN機(jī)構(gòu)“網(wǎng)紅電商第一股”在登陸納斯達(dá)克一年半后就申請(qǐng)退市私有化。

狂歡過(guò)后，網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)口是否還在，主播和MCN機(jī)構(gòu)將何去何從?

落下神壇的直播帶貨

如涵退市從其上市第一天就有征兆。

2019年4月3日，如涵成為第一個(gè)在美國(guó)上市的MCN機(jī)構(gòu)。但其IPO首日就破發(fā)暴跌37%。王思聰犀利點(diǎn)評(píng)：“網(wǎng)紅KOL變現(xiàn)不是問(wèn)題所在，而是如涵這家公司?！?/p>

如涵的前身是淘寶店莉貝琳，商業(yè)模式為電商自營(yíng)+推廣一體化，通過(guò)培養(yǎng)KOL帶動(dòng)其電商業(yè)務(wù)。如涵一直想要轉(zhuǎn)型做“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”，但從其財(cái)報(bào)來(lái)看其網(wǎng)紅孵化之路并不順利。

根據(jù)其財(cái)報(bào)，如涵已經(jīng)連續(xù)兩年(2018-2020財(cái)年)營(yíng)收增長(zhǎng)大幅放緩，同比增長(zhǎng)分別為15%和19%。

更糟糕的是，如涵增收不增利，連續(xù)四年虧損，銷售和孵化KOL的費(fèi)用日益增加。而如涵也在風(fēng)險(xiǎn)因素一欄直言：“KOL的培養(yǎng)存在許多不確定性，包括他們的個(gè)人風(fēng)格，魅力，態(tài)度和專業(yè)精神。社交媒體用戶對(duì)我們的KOL的接受程度也是我們無(wú)法控制的情況?！?/p>

如涵如今叫得出名字的網(wǎng)紅也只有張大奕一個(gè)，其在2017-2019三個(gè)財(cái)年的GMV占比依次為50.8%、52.4%和53.5%，可謂是一人撐起了如涵GMV的半壁江山。

而根據(jù)張大奕的合約，她分得凈利潤(rùn)的49%，剩下的51%歸如涵。與此同時(shí)，張大奕擁有如涵15%的股權(quán)。

當(dāng)張大奕和天貓總裁蔣凡的緋聞曝出，公司的股價(jià)和市值也受此拖累，股價(jià)一度下跌近10%，市值在一夜間蒸發(fā)2200萬(wàn)美元。MCN的內(nèi)容以人為核心，主播名聲受損，其本身IP的商業(yè)溢價(jià)也隨之縮水。

不只是如涵，今年上半年在A股漲停的網(wǎng)紅概念股，星期六、新文化、日出東方也紛紛跌下神壇。

短魚兒CEO張?chǎng)握f(shuō)，在幾萬(wàn)家MCN中，95%都無(wú)法掙到錢?；鹦俏幕疌EO李浩和微播易CEO徐揚(yáng)也給希望直播帶貨的企業(yè)提醒說(shuō)，不僅專業(yè)人才缺口4000萬(wàn)，大部分短視頻網(wǎng)紅也無(wú)力直播帶貨。

而張大奕們還能火多久，誰(shuí)也說(shuō)不好。

在轉(zhuǎn)型的MCN們

2020年天貓雙十一為期11天的狂歡季成交額定格在了4982億元，抖音雙十一寵粉節(jié)成交額達(dá)到187億元，快手電商GMV兩年增長(zhǎng)千倍。

十天后，國(guó)家廣播電視總局的官網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，要求要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。中消協(xié)同時(shí)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》。數(shù)據(jù)造假，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，后續(xù)客戶服務(wù)跟不上，直播帶貨行業(yè)負(fù)面新聞?lì)l出。

直播帶貨能載舟，亦能覆舟。MCN機(jī)構(gòu)只靠孵化網(wǎng)紅和接廣告，不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。

直播界頂流薇婭和其背后的公司謙尋更早意識(shí)到了MCN對(duì)頭部網(wǎng)紅的依賴，早早開(kāi)始轉(zhuǎn)型做供應(yīng)鏈。

謙尋CEO奧利說(shuō)：我覺(jué)得直播才剛開(kāi)始， 2016、2017、2018、2019都看作“季前賽”，大家剛剛練習(xí)完畢，所有的成績(jī)都不是成績(jī)，比賽才剛剛開(kāi)始，才剛剛進(jìn)入上半場(chǎng)。

前期入場(chǎng)玩家將直播看做是內(nèi)容營(yíng)銷的加速器，流量變現(xiàn)的過(guò)程，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，MCN不能止步于此。

謙尋旗下的主播從明星到微博紅人再到美妝博主，多樣性和陣營(yíng)要比如涵的紅人主播戰(zhàn)線強(qiáng)大的多。而除了直播電商外，謙尋更是一個(gè)龐大的供應(yīng)鏈平臺(tái)。據(jù)媒體報(bào)道，謙尋目前已搭建了可覆蓋多國(guó)商品，按品類分區(qū)，總數(shù)過(guò)萬(wàn)的超級(jí)SKU供應(yīng)鏈基地。

謙尋的規(guī)劃是將其供應(yīng)鏈做成像沃爾瑪一樣的全品類超市，一端連接主播，為其提供選品，前期向其內(nèi)部主播開(kāi)放，成熟后將會(huì)向全淘寶平臺(tái)主播開(kāi)放;另一端連接商家，收取入駐服務(wù)費(fèi)+傭金。

而今年在A股上市的紅人經(jīng)濟(jì)第一股天下秀(IMS)正在實(shí)踐MCN的另一種路徑。天下秀的定位是粉絲經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用社交大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將最合適的內(nèi)容、紅人資源，更加精準(zhǔn)的同消費(fèi)者匹配上。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，天下秀不僅培養(yǎng)網(wǎng)紅，還通過(guò)大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)紅，幫網(wǎng)紅恰飯。

天下秀的主要收入來(lái)自其新媒體營(yíng)銷客戶代理服務(wù)，也就是其新媒體廣告平臺(tái)WEIQ，幫助網(wǎng)紅和品牌商對(duì)接。2019年，天下秀這項(xiàng)業(yè)務(wù)收入總額為17.1億元，占總收入的86.36%。

天下秀to B的模式也讓其和傳統(tǒng)MCN機(jī)構(gòu)相比，利潤(rùn)率高，風(fēng)險(xiǎn)小。財(cái)報(bào)顯示，該公司2020年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入13.20億元，同比增長(zhǎng)66.01%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)1.51億元，同比增長(zhǎng)60%。

天下秀創(chuàng)始人李檬在致投資人的公開(kāi)信中說(shuō)，“去中介化、去中心化是商業(yè)不斷追逐效率和利潤(rùn)的本質(zhì)”。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，中國(guó)目前有超過(guò)7億的紅人粉絲群體，2019年中國(guó)直播電商市場(chǎng)總規(guī)模為4338億元，預(yù)計(jì)到2020年將增長(zhǎng)至9610億元。而未來(lái)激活這7億粉絲，將他們轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。

直播帶貨的比賽才剛剛開(kāi)始。