直播造假，頻頻翻車，這屆消費(fèi)者想要買一件貨真價(jià)實(shí)的商品，真的很難。而經(jīng)過粉飾的直播數(shù)據(jù)宛如皇帝的新衣，迎合了那群想要迎合的人群和機(jī)構(gòu)，而叫苦不迭的是商家。

脫口秀新人李雪琴參與的一場(chǎng)直播，一共有311萬(wàn)觀看觀眾，但實(shí)際只有11萬(wàn)真實(shí)粉，剩下全是機(jī)器人。而李雪琴方面則是“否認(rèn)三連”：本人及其工作團(tuán)隊(duì)并沒有參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程也毫不知情，不會(huì)參加任何造假。

日前，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，直接點(diǎn)名李雪琴、汪涵、李佳琦等直播間存在機(jī)器刷量數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及“買完不讓換”等問題。對(duì)此，李佳琦方面回應(yīng)稱，已退款，會(huì)負(fù)責(zé)到底。汪涵本人并未進(jìn)行回應(yīng)，但其簽約方回應(yīng)稱，未刷單。

而占到快手電商直播交易額大半個(gè)江山的辛巴，在燕窩上也翻了車，其直播間涉嫌虛假宣傳，

產(chǎn)品賣了1549.57萬(wàn)元，但自身也退賠了超過6000萬(wàn)元。而楊坤帶貨13.5萬(wàn)元的坑位費(fèi)，只銷售了3萬(wàn)元，商家不滿楊坤直播帶貨刷單，直接選擇報(bào)警。

更早時(shí)候，6月底，財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播首秀，商家給出了60萬(wàn)元坑位費(fèi)，但其實(shí)際只賣出了15罐奶粉,其中3罐后續(xù)還被退回。7月10日，吳曉波承認(rèn)直播帶貨翻車。

7月8日，明星葉一茜直播間顯示有近90萬(wàn)在線觀看人數(shù)，卻只賣出了不到2000元的茶具。隨后葉一茜回應(yīng)稱，出現(xiàn)爭(zhēng)議后已積極溝通協(xié)商，并且直播公司退還了全額合作費(fèi)用。

無(wú)論是明星還是網(wǎng)紅帶貨，都不應(yīng)該沉浸在自身流量的虛假繁榮之中，一旦帶了貨，便需要承擔(dān)銷售員的義務(wù)和責(zé)任。而在這個(gè)過程中，如果發(fā)生翻車事故，不應(yīng)該只是用嘉賓駐場(chǎng)、友情參與等托詞來回避責(zé)任。

根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定，主播直播間售假需要承擔(dān)連帶責(zé)任。《食品安全法》第一百四十條指出：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。

不過對(duì)于主播、平臺(tái)方、商家等三方責(zé)任問題，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受界面新聞采訪時(shí)表示，目前對(duì)于商家、平臺(tái)、主播等直播帶貨主體，已有的法律法規(guī)并沒有進(jìn)行準(zhǔn)確的責(zé)任分工，因此很難確認(rèn)。不過從產(chǎn)品質(zhì)量角度看，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主責(zé)，平臺(tái)與主播則更為次要。

不可否認(rèn)，直播帶貨的直接優(yōu)勢(shì)仍是價(jià)格，哪里便宜消費(fèi)者便會(huì)去哪里。而要長(zhǎng)期保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，需要在供應(yīng)鏈上下足功夫，流水的網(wǎng)紅，鐵打的供應(yīng)鏈。不過，供應(yīng)鏈建設(shè)非一朝一夕之功，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力的辛巴也曾多次翻過車。

從本質(zhì)來看，直播帶貨的商業(yè)模式便是用低價(jià)來獲利。而商家在看重主播流量?jī)?yōu)勢(shì)，滿足主播超低價(jià)要求的同時(shí)，還希望從中獲取利潤(rùn)，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是，在產(chǎn)品動(dòng)手腳成為慣例，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻頻翻車。

而為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的可觀賞性，刷量刷單行為成為行業(yè)的一股熱浪。直播帶貨的流量與坑位費(fèi)、開播費(fèi)關(guān)聯(lián)巨大，只用少量的錢購(gòu)買流量和單量，便可獲取豐厚的利潤(rùn)，對(duì)直播運(yùn)營(yíng)方來說何樂而不為?

不過對(duì)于商家來說，付出了高額的坑位費(fèi)、開播費(fèi)以及分傭提成成本后，到頭來終是一場(chǎng)空，而這些虛假數(shù)據(jù)也侵害了消費(fèi)者的利益。

日前，艾瑞咨詢發(fā)布的《雙十一網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“平臺(tái)信賴”已經(jīng)超過價(jià)格成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最主要的考量因素之一。這表明，消費(fèi)者的自我意識(shí)已經(jīng)覺醒，相較于低價(jià)和便宜，靠譜更重要些。

對(duì)于直播間購(gòu)物行為，職業(yè)打假人王海曾建議道，首先，要拒絕沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)直播間產(chǎn)品保持質(zhì)疑的態(tài)度;其次，主動(dòng)核實(shí)廠家的主體信息以及產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)許可證;最后，可以查詢替代方案，通過對(duì)比競(jìng)品信息來識(shí)別真假優(yōu)劣。

而在政策層面，監(jiān)管覆蓋面也越來越詳細(xì)。今年7月1日開始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》規(guī)定，營(yíng)銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評(píng)價(jià)信息。

11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，指出要嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為。

在中消協(xié)點(diǎn)名后不久，11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知，要求網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要建立直播間和主播的業(yè)務(wù)評(píng)分檔案，細(xì)化節(jié)目質(zhì)量評(píng)分和違規(guī)評(píng)分等級(jí)，并將評(píng)分與推薦推廣掛鉤。

對(duì)于主播帶貨亂象，通知要求要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)。對(duì)于多次出現(xiàn)問題的直播間和主播，應(yīng)采取停止推薦、限制時(shí)長(zhǎng)、排序沉底、限期整改等處理措施;對(duì)于問題性質(zhì)嚴(yán)重、屢教不改的，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報(bào)告，不允許其更換“馬甲”或更換平臺(tái)后再度開播。

對(duì)于數(shù)據(jù)造假，通知要求要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用。

此外，通知還對(duì)各類電商主題活動(dòng)提出了要求。以直播間、直播演出、直播綜藝及其他直播節(jié)目形式舉辦電商節(jié)、電商日、促銷日等主題電商活動(dòng)，應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目直播服務(wù)管理的有關(guān)規(guī)定，提前14個(gè)工作日將活動(dòng)嘉賓、主播、內(nèi)容、設(shè)置等信息報(bào)廣播電視主管部門備案。

而存在問題的平臺(tái)，通知要求限期于11月30日前完成整改。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀律師表示，本次舉措還是符合廣電總局的管理范圍，但落地的難點(diǎn)主要在稽查技術(shù)手段上，特別是證據(jù)固定上需要比較大的人力物力，特別是直播的數(shù)據(jù)是海量的，這對(duì)于監(jiān)查的稽查技術(shù)手段和需要投入的技術(shù)成本要求更高。

直播帶貨的監(jiān)管政策較多，但依舊有不少亂象出現(xiàn)，對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所丁夢(mèng)丹律師表示，管理要求的落地化執(zhí)行難，比如平臺(tái)自我備案或是第三方備案，實(shí)名制登記后的核驗(yàn)校對(duì)難點(diǎn)、中小平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)權(quán)利與監(jiān)管義務(wù)之間的平衡;懲戒違法違規(guī)行為、不作為行為的執(zhí)法力度小，可適用的法律、法規(guī)等專門性依據(jù)仍然有限，監(jiān)督管理與懲戒力度小，行政機(jī)關(guān)管轄及職權(quán)有待明確;強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)履行強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求，忽視對(duì)主播人員、尤其是主播服務(wù)機(jī)構(gòu)提出強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求，如要求MCN機(jī)構(gòu)對(duì)主播的行為進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)、資質(zhì)門檻、提高主播門檻、直播中的人員身份動(dòng)態(tài)管理及核驗(yàn)等舉措。

不過，可以預(yù)見的是，直播帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，在法律監(jiān)管不斷細(xì)化的當(dāng)下，直播帶貨行業(yè)也將進(jìn)入到常態(tài)化發(fā)展。而借助于需求增長(zhǎng)和技術(shù)創(chuàng)新，直播帶貨也會(huì)朝著更更豐富的方向演變。