“今年的疫情對于旅游行業(yè)來說，確實是非常大的打擊。復工以后，我們也積極采取了措施，目前游客在美團上預訂產(chǎn)品的人均消費客單價，提升到了225元左右，原來這一數(shù)字是170多。而且有餐飲服務的門票銷量是普通門票的二三十倍。”8月12日，東方明珠塔市場營銷總監(jiān)劉蓓婷在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，感嘆今年的旅游業(yè)遭遇重創(chuàng)，營業(yè)額可能只有去年同期的一半。

就在當天，東方明珠會員旗艦店入駐美團平臺，這也是行業(yè)首個景區(qū)全域會員數(shù)字化運營樣本，并首次打通線上線下會員體系。旅游業(yè)經(jīng)歷了一次“大考”，只能痛定思痛，重新出發(fā)。在疫情防控常態(tài)化情境下，如何深耕本地游客，提高本地消費的頻次，成為景區(qū)復蘇亟需解決的問題。

旅游業(yè)的寒冬也在逐漸過去。民航局數(shù)據(jù)顯示，7月1日-7月23日旅客運輸量同比恢復超過60%，單日最高航班量恢復至疫情前八成。另外，鐵路運輸旅客數(shù)環(huán)比上個月也增長了24%。

中國旅游研究院數(shù)據(jù)分析所負責人何瓊峰認為，當前復蘇的國內(nèi)旅游市場為景區(qū)注入了強大的信心和動力，國內(nèi)旅游市場在穩(wěn)步恢復。“未來景區(qū)一定是科技和研發(fā)驅(qū)動的數(shù)字化空間。國內(nèi)一些景區(qū)在信息化、智慧化建設中走在前列，但仍然有進步的空間，如提升文化內(nèi)涵、加大差異化，通過大數(shù)據(jù)進行精準營銷、智慧化管理服務和預測等等?！?/p>

東方明珠會員旗艦店入駐美團平臺，這也是行業(yè)首個景區(qū)全域會員數(shù)字化運營樣本。圖 IC photo

深耕本地化運營

因為疫情，熱門地標東方明珠也經(jīng)歷了“陣痛”，主動出擊成為被動的選擇。劉蓓婷透露，該景區(qū)于1994年投入，在2020年首次關閉近一個半月時間。在3月12日確定開園后，東方明珠與美團達成合作，第一次推出了半價門票的活動。

據(jù)介紹，東方明珠將自己的積分會員系統(tǒng)，涵蓋了吃、玩、樂、購、秀多個維度。這一系統(tǒng)與美團旗艦店內(nèi)的消費數(shù)據(jù)打通?！拔覀冏詈诵牡哪康模菫榱颂岣呔皡^(qū)的客單價，這是非常有幫助的。因為疫情，國外游客和外省游客進不來，我們不得不把目標瞄準本地的游客。截至目前，客單價上漲了五六十元，是我們核心的意義之一。”劉蓓婷進一步解釋，她更看重OTA平臺在數(shù)據(jù)層面提供的精準信息，以便于更好掌握游客的需求。

這只是行業(yè)自救中的一例。8月6日，美團與橫店影視城達成戰(zhàn)略合作。在入駐美團景區(qū)會員旗艦店后的試點期內(nèi)，橫店影視城在美團獲得超3倍數(shù)增長的流量。美團計劃在未來3年內(nèi)，打造100個具有百萬粉絲量級的景區(qū)會員旗艦店。

美團門票度假事業(yè)部商務部總經(jīng)理劉燕翔在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，疫情促使一些傳統(tǒng)景區(qū)開始注重線上經(jīng)營?！拔覀兊暮诵氖菐途皡^(qū)提升基礎服務，能夠真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通、業(yè)務線上化和場景互通。我們有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，參觀故宮的游客中，有50%除大門票外還會購買其他場館的門票。我們的外賣訂單中，很多客人是在酒店下單的，這說明，在不同的業(yè)態(tài)下，在不同的用戶場景當中，有很多場景其實都可以跟游客進行交互?！?/p>

疫情之前，旅游市場的持續(xù)高增長讓行業(yè)振奮。中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)旅游人數(shù)達到60.06億人次，同比增長8.4%；入出境旅游總?cè)藬?shù)3億人次，較上年同期增長3.1%；全年實現(xiàn)旅游總收入高達6.63萬億元，同比增長11%。

中國旅游研究院預測，2020年一季度及全年，國內(nèi)旅游人次將分別下降56%和15.5%，預計全年同比減少9.32億人次，減收達到1.18萬億元。前述接受采訪的多名人士均認為，出境游短期內(nèi)仍然難以恢復，未來一段時間的重點是挖掘本地游客的消費需求，加強消費信心。

“我們希望通過各種措施吸引上海本地的游客來游玩，包括自助餐廳、文創(chuàng)產(chǎn)品、卡丁車、VR過山車等多種形式，至少要讓游客知道，東方明珠不是只有登高一個項目?！眲⑤礞锰寡浴?/p>

景區(qū)數(shù)字化提速

數(shù)據(jù)顯示，今年的旅游行業(yè)的確不容樂觀。頭部OTA攜程發(fā)布的2020年第一季度財報顯示，一季度凈營業(yè)收入為47億元，同比下降42%，環(huán)比下降43%。同程藝龍同樣在2020年一季度收入下滑43.6%，實際營收為10億元。

疫情在打擊行業(yè)的同時，也為旅游市場留出了思考和沉淀的空間。本來擱置轉(zhuǎn)型，尋求利益增收的旅游業(yè)，加速了轉(zhuǎn)型升級的過程。在此期間，攜程、同程藝龍等頭部企業(yè)發(fā)起了景區(qū)“云旅游”的活動，免費開放超過3000家景區(qū)的近7000條語音導覽，7天內(nèi)使用人數(shù)增長超過了600%。

與此同時，故宮、黃鶴樓、杜甫草堂等景區(qū)，也在通過網(wǎng)絡直播、短視頻、云看展等形式實現(xiàn)數(shù)字化旅游。線上旅游尚可以開發(fā)新模式挽回部分損失，但對更新周期長的傳統(tǒng)旅游業(yè)而言，回穩(wěn)更是一場拉鋸戰(zhàn)。景區(qū)的智能化建設已經(jīng)勢在必行。

劉蓓婷透露，現(xiàn)在仍然處于疫情期間，跨省游客人數(shù)不多，但東方明珠的客流量每天保持在1萬左右，其中70%-80%都是本地人?！拔覀冊陬A約系統(tǒng)、自動售票、在線支付等多個環(huán)節(jié)給游客提供便利，希望整個景區(qū)成為一個親子、家庭聚會的樂園?！?/p>

因此，個性化運營對于景區(qū)來說，無疑是拉動二次消費的契機。在“黑天鵝”面前，信息技術(shù)展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢，同樣也在賦能具有“面對面”特征的旅游行業(yè)。劉燕翔認為，不同場景用戶需求有不同的差異，首先要精準識別，才能做到精準推薦。服務業(yè)最大的特點是非標準化，這對于品質(zhì)管控難度非常大?！皵?shù)據(jù)對景區(qū)來說是非常好的，會幫助他們不斷優(yōu)化服務，將用戶體驗過程進行數(shù)字化、量化。

對此，東方明珠新媒體股份有限公司副總裁、上海東方明珠廣播電視塔有限公司總經(jīng)理黃晉表示，互聯(lián)網(wǎng)大潮對旅游行業(yè)產(chǎn)生的影響，不論客源、產(chǎn)品、渠道到消費習慣，都有著徹底的、不可逆的變革趨勢。電視塔從自助售票終端機，到融合多業(yè)態(tài)打通的中臺系統(tǒng)，通過以數(shù)據(jù)為核心，建立快速迭代的升級改造模式，必然會加快景區(qū)數(shù)字化基礎建設的步伐。