這幾個月，奢侈品行業(yè)格外熱鬧。

     一方面，品牌方紛紛加速了在中國的數(shù)字化進程，比如LV、Prada、Dior和Burberry等入駐了微信視頻號；Prada、阿瑪尼、MiuMiu陸續(xù)登陸天貓；LV甚至還在小紅書上進行了首場電商直播。

另一方面，奢侈品電商平臺也動作不斷。1月30日，英國奢侈品電商平臺Farfetch宣布獲得騰訊1.25億美元的投資，其加碼中國本土線上市場意圖明顯。3月，趣店旗下跨境奢侈品購物平臺“萬里目”上線，并以“百億補貼”項目掀起了奢侈品價格戰(zhàn)。

高冷大牌們越來越“接地氣”，而看到線上奢侈品機會的新玩家進場攪動格局，行業(yè)因此增加了諸多變量。

對于創(chuàng)立于2008年的奢侈品購物服務平臺寺庫來說，大牌走向線上是機遇，但新的競爭環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)更大，且可能會加劇其現(xiàn)有困境。

4月30日，寺庫集團發(fā)布了2019年第四季度及全年業(yè)績報告，其第四季度核心財務指標情況如下：

GMV為46.79億元（無特殊說明，單位均為人民幣），同比增長51.9%；

營收為20.4億元，同比增長13.8%；

歸屬于普通股股東的凈利潤為4099萬元，上年同期為4647萬元；

Non-GAAP歸屬于普通股股東的凈利潤為4075萬元，上年同期為人民幣5291萬元。

在全年業(yè)績上：

GMV為137.85億元，同比增長71.3%；

營收為68.69億元，同比增長27.5%；

歸屬于普通股股東的凈利潤為1.54億元，2018年為1.52億元；

Non-GAAP歸屬于普通股股東的凈利潤為1.63億元，2018年為1.76億元。

和以燒錢換規(guī)模的電商同行比起來，寺庫一直保持著盈利狀態(tài)，但其在資本市場的表現(xiàn)不盡人意。2017年在納斯達克上市后，寺庫股價不斷下滑，如今浮動于3美元上下，相比13美元的發(fā)行價已跌去逾75%。

持續(xù)盈利，但股價低迷，這樣的例子在資本市場并不鮮見，相比盈利，資本更想要增長。

盡管寺庫方面試圖把“奢侈品電商”的標簽換成“精品生活方式平臺”，但從其財務表現(xiàn)來看，奢侈品售賣依然是其最大的基本盤，而過分依賴垂直領域則造成了寺庫今天的增長困局。

01增長受挫，節(jié)流保盈利

2019年第四季度，寺庫的GMV同比增長51.9%，但相比此前接近翻倍的增長，本季度的增速下滑明顯。從2019年第一季度開始，寺庫的GMV增速就呈現(xiàn)持續(xù)下跌趨勢。

GMV增速的下滑對應著營收的增長困境，2019年第四季度，寺庫的營收為20.4億元，低于業(yè)績指引區(qū)間下限。在整個2019年，寺庫營收的季度增速持續(xù)下滑，四季度13.8%的增長大幅低于此前水平。

寺庫營收的主要來源是商品銷售收入和平臺及其他服務收入。商品銷售即奢侈品售賣，該項業(yè)務收入占到寺庫總營收比例的97%左右。雖然寺庫也在發(fā)展金融、智能、社群等業(yè)務，但在收入上尚未得到太多體現(xiàn)。

寺庫的營收主力是奢侈品售賣，作為中間的售賣渠道，寺庫只能從差價中賺取利潤，而從其利潤趨勢上看，“中間商”費用已經(jīng)越來越不好賺。

2019年第四季度，寺庫的毛利潤為2.96億元，同比下跌11.6%；毛利率為14.5%，上年同期和上一季度分別為18.7%和17%，毛利率呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。

在凈利潤方面，寺庫四季度在非通用準則下歸屬于普通股股東的凈利潤為4075萬元，同比下跌23%；非通用準則下的凈利潤率為2%，上年同期和上一季度分別為3%和3.3%。

結合毛利率降低的背景，寺庫近幾個季度似乎在有意識地控制費用支出。在經(jīng)營費用方面，寺庫該季度的經(jīng)營費用率為12%，低于上年同期的14.8%和上一季的12.1%。

在各項費用中，寺庫對營銷費用的控制尤為明顯。當其他各項費率基本保持穩(wěn)定時，寺庫的營銷費用率從此前的9%左右降到了本季度的5.2%。

可以明顯感知到，以奢侈品售賣為主業(yè)的寺庫正面臨營收放緩、毛利率降低的困境，其盈利的維持并非通過“開源”獲得，更多是壓縮費用的“節(jié)流”結果。

02內憂未解，外患增多

簡而言之，從各項財務指標的變化來看，寺庫的經(jīng)營策略是以節(jié)流保盈利。結合寺庫增長受阻的背景，這樣的策略多少顯露出了經(jīng)營上的被動。

寺庫試圖在保證盈利的同時尋求增長，這是穩(wěn)妥的選擇。但在行業(yè)格局不斷變化的背景下，即使寺庫希望穩(wěn)中求變，恐怕也不會那么容易。

由于疫情沖擊，奢侈品品牌擁抱線上的趨勢愈發(fā)明顯。寺庫創(chuàng)始人李日學也在此前的采訪中表示，奢侈品品牌會加大在互聯(lián)網(wǎng)上銷售奢侈品的投入，也會更愿意和寺庫這樣的電商平臺合作。

奢侈品線上化的趨勢沒有錯，但關鍵的是，大牌走向線上并不完全等于利好寺庫。因為在機遇面前，寺庫迎來了更多更有力的競爭對手。

麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2023年中國的線上奢侈品市場規(guī)模將是2018年的兩到三倍。這塊增長中的沃土吸引著各路新玩家入局，其中既有以天貓為首的巨頭，也有重視技術驅動的Farfetch和燒錢營銷的萬里目等垂類玩家。

作為垂直領域的玩家，寺庫首要的問題在于如何面對綜合電商巨頭入場搶生意。綜合電商的優(yōu)勢在于流量，而寺庫2019年第四季度的活躍用戶數(shù)為61.25萬人，體量不及巨頭，增速還呈持續(xù)放緩的趨勢。

垂類電商的目標受眾屬于特定領域，流量盤子天生小于綜合電商。當業(yè)務發(fā)展到一定程度后，垂類電商的獲客成本將越來越高，但商品的重復消費頻率和綜合運營成本卻不會有明顯改變。對于寺庫來說，要把流量盤子做大意味著擴大商品品類，但這可能損害長期以來形成的高端用戶認同感，布局“庫店”便是前車之鑒。

庫店是寺庫旗下的社群零售平臺，寺庫試圖以此進軍下沉市場和布局社交電商。和寺庫平臺上昂貴的奢侈品不同，庫店銷售品類以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主，客單價更低，更“接地氣”。

寺庫做庫店的意圖不言自明，其寄希望于拓展品類實現(xiàn)增長，但庫店未能收獲理想效果。去年6月，庫店還陷入裁員風波，有入職者在得到多次保證可以正式錄用的情況下，于最后關頭被“勸退”。

寺庫始于“高端”，若將觸手伸至其他領域可能遭遇兩頭不討好的困境。目前，寺庫選擇從實物電商轉型為包含酒店、旅行等服務的“精品生活方式平臺”，以此獲得增長，但“高端”標簽依然帶來了隱形天花板。

增長上的焦慮是內憂，在外部，行業(yè)中玩家增多也在威脅著寺庫的生存空間。當各平臺都在爭奪大牌時，品牌重視何種渠道取決于平臺能給的資源傾斜和讓利程度。也就是說，在新的競爭環(huán)境中，寺庫的利潤空間可能將被進一步壓縮。

更麻煩的是，寺庫減少營銷費用保證盈利的同時，天貓和萬里目選擇了相反的策略。

今年4月，天貓上線了奢品折扣頻道Luxury Soho，該頻道的入口將通過天貓大數(shù)據(jù)定向推送到潛在奢侈品消費群體的手淘首頁，淘寶用戶也可搜索“奢品折扣”進入該平臺；萬里目則從上線至今營銷不斷，投放廣告的同時試圖以“百億補貼”快速撬動奢侈品市場。

寺庫如今的處境，用內憂外患來形容正貼切：一方面自身增長放緩，利潤空間難以提高；另一方面又有巨頭和新玩家入侵自身領地，份額遭到分食的同時，話語權也可能持續(xù)減弱。

寺庫上市后股價低迷，很大程度是因為資本市場對其增長前景不樂觀。李日學曾經(jīng)多次表示寺庫不只是“奢侈品電商”，而是精品生活方式平臺，是中國版的“米其林”+“美國運通”，因為“前者制定了高端餐飲行業(yè)的標準，后者打造了高端會員制的獨特服務模式，二者指出了寺庫發(fā)展的宏觀方向?！?/p>

不過，資本市場對這一說法并不買賬，從財務表現(xiàn)來看，“奢侈品電商”依然是寺庫的最大標簽，但這一基本盤正在遭到對手蠶食。留給寺庫突破的時間，已經(jīng)不多了。來源：資本偵探　　作者：鴻鍵