VR實(shí)景逛店、云看展、自建線上購物平臺、直播帶貨……疫情之下，實(shí)體商場正在構(gòu)建一系列“反攻線上”的操作，然而這波操作能否達(dá)到預(yù)期的效果，未來線上會取代線下嗎?

　　商場花式自救

　　疫情期間，人們都宅在家里閉門不出，如何滿足他們渴望“逛街”的需求呢?

　　中國商報記者了解到，一些實(shí)體商場通過VR實(shí)景逛店、云看展、視頻直播等形式，與消費(fèi)者形成互動，提升體驗(yàn)感。

　　廣州K11推出了“VR實(shí)景逛店放心買”的活動，廣州正佳廣場則為消費(fèi)者帶來“云看展”體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺一樣可以體會到逛的樂趣。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽在接受中國商報記者采訪時表示，當(dāng)“宅經(jīng)濟(jì)”成為一種新的消費(fèi)習(xí)慣時，實(shí)體商業(yè)可以通過云平臺實(shí)現(xiàn)商城與消費(fèi)者之間的互動，這對零售企業(yè)來說是一種比較好的商業(yè)營銷策略。

　　VR逛店、云看展讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“逛”的樂趣，而直播賣貨則讓消費(fèi)者在“逛”的同時，又能為自己種草的商品買單。

　　疫情期間，各大商場紛紛聯(lián)手品牌專柜做起直播。

　　據(jù)了解，廣州天河城、銀泰百貨等紛紛組織品牌進(jìn)行直播賣貨。記者注意到，在直播的品類選擇上，護(hù)膚品、彩妝居多。為了讓直播具有更強(qiáng)的現(xiàn)場感，廣州天河城則聯(lián)合植村秀在抖音上為消費(fèi)者上了一堂畫眉課。

　　雖然商場直播賣貨很受歡迎，但消費(fèi)者張小姐表示，購買直播間里的產(chǎn)品需要添加導(dǎo)購的微信、加入購物群，不如電商平臺上的一鍵下單方便。

　　如果說，云逛街、云看展、直播賣貨，讓消費(fèi)者體驗(yàn)感增強(qiáng)。那么商場通過嫁接小程序或自建購物App，則為自身筑起了超強(qiáng)壁壘。以天虹百貨為例，記者了解到，在疫情期間，其利用天虹App、天虹小程序等數(shù)字化工具在全國90多家門店推出了天虹到家業(yè)務(wù)。

　　不可否認(rèn)，實(shí)體商場制造營銷噱頭，花式布局線上，為企業(yè)賺足了眼球。

　　只是看上去很美

　　實(shí)體商場布局線上，讓宅在家的人們有了新的購物渠道。但從目前各大商場線上運(yùn)營情況來看，雖然營銷噱頭夠足，但一些商場和品牌在購買轉(zhuǎn)化率上的效果并沒有預(yù)期的理想。

　　實(shí)際上，實(shí)體商場對于線上布局早有謀略。例如四年前天虹百貨就已經(jīng)自建網(wǎng)上商城，目前已擁有2200萬數(shù)字化會員。首創(chuàng)的線上平臺鉅MAX商城也是在疫情之前就已存在，但一直做得不溫不火。在業(yè)內(nèi)人士看來，線上運(yùn)營與實(shí)體經(jīng)營存在差異，對于擅長線下操盤的實(shí)體商業(yè)企業(yè)來說，如何運(yùn)營好線上業(yè)務(wù)還需要更多的探索。

　　印力集團(tuán)合伙人、杭州城市商業(yè)公司總經(jīng)理張雪東表示，對于線上運(yùn)營的全面性與系統(tǒng)性認(rèn)知需要快速構(gòu)建，技術(shù)手段也需要不斷學(xué)習(xí)。新型人才、新型知識的儲備和沉淀是目前實(shí)體商業(yè)比較欠缺的。

　　賴陽則表示，商場自建平臺，但商品在價格上和電商平臺相比并沒有優(yōu)勢。并且消費(fèi)者也不會將每個商場的App都下載。所以消費(fèi)者更愿意在品類豐富、便于進(jìn)行產(chǎn)品對比的電商平臺進(jìn)行選購。

　　對于實(shí)體商場而言，獨(dú)立打造一個線上商城，并在短期內(nèi)迅速獲客并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不容易。

　　基于此，更多的商場選擇通過直播平臺提高轉(zhuǎn)化，然而效果并不理想。

　　一些商場認(rèn)為，在抖音、淘寶等具有強(qiáng)大流量的平臺進(jìn)行直播，不需要付出過多的時間成本和人力成本，拿著手機(jī)就能開工。但是如何引流到各品牌直播間是多數(shù)商場急需思考的問題。

　　一些單體商場如北京萬科半島廣場、西單大悅城及新街口百貨在直播中的觀看人數(shù)僅在500人左右，甚至還需要依靠朋友圈或社群引流。

　　有品牌商家透露，每場直播觀看人數(shù)都不理想，很難在短期內(nèi)提升業(yè)績。也正因?yàn)橹辈ラg觀看人數(shù)不多，導(dǎo)購直播時興致也不大。

　　中國商報記者在多個品牌的直播間發(fā)現(xiàn)，一些品牌導(dǎo)購都是臨時抱佛腳，并沒有直播經(jīng)驗(yàn)。所以在直播時，難免會出現(xiàn)緊張、思路不清晰等問題，在講解產(chǎn)品時也缺乏一定的“話術(shù)”，這難免會給消費(fèi)者留下不夠?qū)I(yè)的印象。

　　賴陽表示，對于實(shí)體商場而言，并不是所有品類都適合做線上直播。對于需要營銷人員做引導(dǎo)推廣的品類在線上會有機(jī)會?！氨热鐚τ谒奈寰€城市的消費(fèi)者來說，高端奢侈品、高端護(hù)膚品等產(chǎn)品無法在當(dāng)?shù)厣虉鲑徺I到，而他們在電商平臺上購買又會有顧慮。基于此，消費(fèi)者會更愿意選擇有商場做背書的線上平臺進(jìn)行購買”。賴陽如是說。

　　疫情的突然暴發(fā)，讓各大商場在線上的布局都略顯倉促。直播如何提高轉(zhuǎn)化率、線上自建購物平臺如何做得更專業(yè)化，這些都值得企業(yè)認(rèn)真思考。

　　賴陽表示，疫情過后，會加速實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。伴隨疫情的沖擊，實(shí)體商場在線下的業(yè)態(tài)布局會更加注重體驗(yàn)消費(fèi)，餐飲等業(yè)態(tài)在未來會增加，而零售比重會減少?！绑w驗(yàn)業(yè)態(tài)并不適合做線上，線上對于線下會起到輔助作用，實(shí)體商場會借線上為后續(xù)線下引流做傳播?！辟囮栒f。