進入中國十年后，來自瑞典的快時尚巨頭H&M正式與本土電商天貓結(jié)合了。

　　“H&M入駐中國已有十年之久，我們意識到時尚零售的轉(zhuǎn)變。在中國有很多人更喜歡使用電子線上平臺和手機去購物。這并不是說此前的投資不夠，而是由于環(huán)境的轉(zhuǎn)變。”近日，在H&M宣布入駐天貓之際，H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson在接受專訪時表示，中國電商的發(fā)展非?？焖伲暗櫩筒⒉皇遣幌矚g在實體店購物，因為電商平臺能帶來更便捷的購物體驗。由于環(huán)境的轉(zhuǎn)變，我們將促成線上平臺與實體店鋪更好的結(jié)合?！?/p>

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，3月21日，Hennes&Mauritz(H&M)旗下H&M品牌及H&M家居(H&M HOME)正式入駐天貓(Tmall)，根據(jù)H&M方面對記者出示的數(shù)據(jù)顯示，天貓旗艦店開業(yè)首日上線超過10000款單品，粉絲量超100萬，突破超過300萬到店訪問量。

　　“每個企業(yè)都要找新的增長點，即便在中國巨大的市場面前，這些國際的快時尚巨頭也開始增長乏力。在線下一二線和部分三線城市的布局基本已經(jīng)完成，已經(jīng)找不到太多增長點?！绷_蘭貝格高級合伙人任國強對記者表示，“雖然H&M一直在自己做電商，但仍然有一個導流的問題，上線天貓是到了一定階段必須要做的事情?！?/p>

　　數(shù)字化的快時尚

　　根據(jù)H&M公布的2017年財報，H&M集團2017財年銷售總額為2317.71億瑞典克朗，按當?shù)刎泿庞嬎阍鲩L3%。截至2017財年，H&M開辟了8個新的H&M在線市場和5個新的H&M實體店市場。在該財年中，H&M集團在全球69個市場共開設(shè)4739家門店，在其中的43個市場開設(shè)網(wǎng)上商店。

　　中國市場在2017財年貢獻了110.3億瑞典克朗的銷售總額，按當?shù)刎泿庞嬎阍鲩L3%，位列H&M全球前五大市場之一。2017財年，H&M在中國內(nèi)地52個城市共開設(shè)了62家新門店，其中22家為位于新開拓城市的首家H&M門店。

　　目前H&M在中國內(nèi)地138個城市共擁有455家門店，H&M集團首席執(zhí)行官Karl-Johan Persson表示，數(shù)字化的快速發(fā)展在服裝行業(yè)滲透得越來越深，H&M方面也表示其數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來增長的機遇所在，“天貓是我們現(xiàn)有實體門店和網(wǎng)上商店的重要補充。我們看到了未來的巨大增長潛力，而天貓則將成為這一發(fā)展的重要組成部分?！?/p>

　　2017年，H&M線上銷售額占總銷售額12.5%，線上銷售占22%的運作利潤，預(yù)計線上銷量將繼續(xù)以每年20%增長，45%的集團總投資將應(yīng)用于電子商務(wù)平臺上的發(fā)展。

　　“我們暫時不會與其他電商平臺再合作，目前的目標是整合線上和線下的渠道的無縫對接。”Magnus Olsson認為，“我們對實體門店的管理仍然很有信心，同時在實體店鋪技術(shù)上的發(fā)展可以同時共享在線上電商平臺，減小庫存壓力?！?/p>

　　相較于老對手優(yōu)衣庫、Zara等品牌，H&M被認為面臨更多來自轉(zhuǎn)型的壓力。入華十年，快時尚巨頭們告別高額增速時代，且服裝業(yè)在實體的整體下滑似乎還未有所改觀，但H&M似乎并未放慢步伐。

　　2017年10月底，H&M在中國上線了其數(shù)字化顧客忠誠項目H&M Club，“H&M Club可以讓我們更了解顧客的消費習慣并提供有針對性的折扣優(yōu)惠，同時提升顧客對品牌的喜愛度?！表椖控撠熑薈athrine Bergstrom此前在接受記者采訪時介紹，H&M Club項目已經(jīng)運行了兩、三年、在13個國家推出，此前H&M會員制只在歐洲國家實行，“H&M Club相對已經(jīng)比較成熟，之前已在日本成功上線，是亞洲第一個推出H&M Club的市場，而現(xiàn)在我們已經(jīng)準備好將它推廣至中國市場?！?/p>

　　對于未來在中國市場的策略，Magnus Olsson表示從長遠的目標來看，“第一將繼續(xù)發(fā)展實體門店，我們會在更多有潛力的城市發(fā)展新的實體門店;第二發(fā)展電子商務(wù)平臺實現(xiàn)線下與線上的無縫對接;第三延續(xù)品牌理念，希望H&M在消費者心目中有良好的口碑，以可持續(xù)的方式和優(yōu)惠的價格為他們提供時尚與品質(zhì)?！?/p>

　　“保守”的快時尚

　　麥肯錫近日發(fā)布的《“雙擊”中國消費者》指出，2016年中國消費占GDP的比重超過六成，從投資生產(chǎn)型社會跨越到消費型社會。渠道平臺崛起和商品服務(wù)越發(fā)豐富的今天，零售商如何重新定義產(chǎn)品組合，構(gòu)建生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯和鏈條，洞悉消費者的心理和行為是制勝的關(guān)鍵。

　　2017年全球時尚業(yè)回暖，麥肯錫預(yù)測到從2016到2018年，行業(yè)銷售額同比增長幅度將從1.5%上升到3.5%至4.5%，增幅增長近三倍。從品類來看，全球服裝和鞋類銷售繼續(xù)保持上升態(tài)勢。運動服裝增長最快，同比增幅預(yù)計將達到7.5%-8.5%;2014-2016年，輕奢運動健身服飾UNDER ARMOUR在華銷量連續(xù)兩年翻番。

　　全渠道布局已經(jīng)成為服裝企業(yè)的“標配”，目前大眾服飾的線上購買已經(jīng)很成熟，線上占到30%-35%的銷量。NIKE推出Nike+會員制度和Nike Run等功能性APP，提高用戶黏性。高端運動與羽絨服飾品牌MONCLEAR，率先一步在中國推出了微店。其余如網(wǎng)上零售商YOOX，輕資產(chǎn)奢侈品電商平臺FARFETCH，高科技創(chuàng)業(yè)公司STITCH FIX，林林總總的數(shù)字化商業(yè)模式以創(chuàng)新的消費模式、庫存模式和高科技算法等創(chuàng)造了相較于傳統(tǒng)品牌和運營商更好的投資回報率。

　　積極發(fā)展電商渠道以及數(shù)字營銷之外，線下門店轉(zhuǎn)型壓力大仍然困擾著大多數(shù)的零售商，包括H&M、優(yōu)衣庫、Zara這樣體量的巨頭們。

　　任國強認為，“線下來說，有的層級市場不支持快時尚的開店條件，大多為本土加盟店的天下。但國際的快時尚巨頭很難在國內(nèi)邁出開放加盟這一步，近兩年的跨國服裝企業(yè)在中國市場依舊很尷尬：看起來巨大的人口基數(shù)和越來越旺盛的消費力，但是增長點和市場增長用現(xiàn)在的商業(yè)模式可望而不可及?！?/p>

　　另一方面的威脅似乎來自于本土企業(yè)的崛起，記者梳理國內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財報業(yè)績，本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營收增速達到了兩位數(shù);安踏受益于旗下FILA和童裝業(yè)務(wù)的增長，更是市值猛漲400億元，成為全球業(yè)內(nèi)僅次于Nike和adidas的運動巨頭;在品牌建設(shè)和創(chuàng)新上，李寧靠產(chǎn)品轉(zhuǎn)型登陸紐約時裝周引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱議，直接助推了其股價一路上揚。

　　“服裝企業(yè)到了一定階段開不動店、增長點難找是全球性的難題，品牌想要常青需要更多元化的嘗試，比如發(fā)展第二、第三品牌，并且不斷創(chuàng)新?！比螄鴱娭赋?，這幾年業(yè)績較好的服裝品牌，都是發(fā)展出了新品牌帶動增長，“服裝仍然是大家的必需品，只不過消費者的口味一直在變，老品牌是否能適應(yīng)過程，特別是外來的服裝品牌是否能在中國市場上進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，再大的服裝企業(yè)也一定要有持續(xù)的危機感。”

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