時(shí)尚品牌新勢(shì)力榜：線上線下齊頭并進(jìn)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，前幾年，實(shí)體店商家們還在抱怨著線上電商太可怕，今年突然就都開始跑步進(jìn)入新零售時(shí)代了，恨不得把線上線下揉成一團(tuán)。

　　到了新零售時(shí)代，想要評(píng)價(jià)品牌的綜合實(shí)力，自然就逃不開線上銷售和線下門店兩條線。電商行業(yè)縱然一路狂飆，線下門店依然不可消失，沃頓商學(xué)院教授大衛(wèi)·貝爾認(rèn)為，線上突破了線下零售的邊界，但線下門店的具體位置也在影響著消費(fèi)者的線上購買選擇。

　　上海作為一個(gè)自帶消費(fèi)屬性的城市標(biāo)本，呈現(xiàn)著無比激烈的商業(yè)競爭，提供了線上線下花樣繁多的角逐路徑。于是我們打算觀察下國際大牌們?cè)谏虾Ｊ遣皇欠€(wěn)坐線下黃金席位?后起之秀有沒有一朝成名的機(jī)會(huì)?

　　通過線上線下多維度商業(yè)數(shù)據(jù)，聯(lián)合CBNData，以時(shí)尚品牌為切入口，以上海這座城市為地理坐標(biāo)，共同推出“時(shí)尚品牌新勢(shì)力榜·上?！?。

　　重要消息插播：11月30日，DT君將在上海舉行《2017上海城市大數(shù)據(jù)活躍報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)發(fā)布會(huì)，屆時(shí)將公布上海地鐵站輻射圈BLECTS綜合實(shí)力排行榜，以及相關(guān)專題研究?；顒?dòng)報(bào)名信息參見文末，以下分析內(nèi)容摘編自報(bào)告相應(yīng)專題。

　　榜單說明：

　　+時(shí)尚品牌新勢(shì)力榜想要衡量的是品牌在某一城市的商業(yè)綜合實(shí)力，由線上指數(shù)和線下指數(shù)兩部分構(gòu)成(具體定義見圖例)。

　　+我們先搭建了一個(gè)基礎(chǔ)品牌庫，從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上收錄的上海上萬家購物店鋪信息中，篩選出線下店鋪總數(shù)排前50名的時(shí)尚品牌(50名之后的品牌在站點(diǎn)輻射圈中基本只有1家門店)。基礎(chǔ)品牌庫的線下店鋪中60%位于地鐵站輻射圈，我們將這一區(qū)域內(nèi)的店鋪情況作為上海全城時(shí)尚品牌情況的映射。

　　+品牌篩選由“地鐵1公里”與“NEXT情報(bào)局”項(xiàng)目組共同完成。

　　不得不說，大牌們的線上銷售實(shí)力和線下選址真是齊頭并進(jìn)。不過，賽道足夠多，大家的發(fā)力方向都不一樣。

　　adidas和NIKE制霸榜單，線上線下得分雙高。今年的雙11，NIKE僅花了1分鐘就宣告銷售額破億。同屬運(yùn)動(dòng)品牌的New Balance線下指數(shù)接近滿分，但是產(chǎn)品種類不夠多樣化，線上指數(shù)遠(yuǎn)不及前兩位同類品牌。

　　同為快時(shí)尚品牌的優(yōu)衣庫和ZARA相比，偏重基本款和日常舒適需求的優(yōu)衣庫有著更廣泛的客群基礎(chǔ)，線上指數(shù)以微弱優(yōu)勢(shì)勝出，線下指數(shù)則大幅領(lǐng)先ZARA。

　　雖然綜合實(shí)力不足以超越運(yùn)動(dòng)大牌們，但優(yōu)衣庫成熟的線上下單線下自提服務(wù)成功地連接了線上線下客流。與此同時(shí)，“黑科技”路線也對(duì)吸引客流很有幫助，包括智能買手大屏、AR紅包活動(dòng)，還有用回收塑料瓶制成的保暖搖粒絨服裝等等。

　　與榜單上其他品牌不太一樣的MUJI，作為主打生活方式的品牌，線下實(shí)體店鋪數(shù)量不多，但由于產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化以及偏重生活質(zhì)量，線上銷售成績不俗，線上指數(shù)明顯高于線下。從體驗(yàn)式門店和你的客廳，延伸到了明年初將在深圳和北京開業(yè)的MUJI HOTEL，“以拯救人民的生活品質(zhì)為己任”的MUJI也正在一點(diǎn)點(diǎn)拓寬“生活方式”品牌的邊界。

　　最后，在榜單前十名中，出現(xiàn)了唯一一個(gè)國貨品牌，它是——熱風(fēng)。

　　熱風(fēng)要從你的全世界路過

　　DT君在各種商場(chǎng)閑逛時(shí)，經(jīng)常會(huì)和熱風(fēng)偶遇。它幾乎就是個(gè)百寶箱，從頭到腳，你需要的每一件服飾單品都可能出現(xiàn)在它的店里。

　　說來也巧，這個(gè)21年歷史的品牌正是從上海起家的。而它也拿出了一副東道主的架勢(shì)，在50個(gè)品牌的廝殺中拿下了第四名，僅次于adidas、NIKE、優(yōu)衣庫三大品牌。和前三名比，熱風(fēng)不是大牌，竟然也線上線下“不瘸腿”，線下實(shí)力更是扎眼。

　　根據(jù)城市數(shù)據(jù)庫，熱風(fēng)在上海的40個(gè)地鐵站輻射圈內(nèi)開了45家店店，榜單中線下指數(shù)最高的adidas也就覆蓋了44個(gè)地鐵站輻射圈。

　　當(dāng)然，量大并不代表著質(zhì)優(yōu)，但其不俗的線下選址質(zhì)量讓好奇寶寶DT君產(chǎn)生了極大興趣——它是不是跟著各個(gè)大牌在選址?(注：本文所有討論均僅限于地鐵站輻射圈內(nèi))

　　要搞清這個(gè)問題，我們需要解開三個(gè)疑惑。

　　第一個(gè)：熱風(fēng)和哪些品牌的商圈(地鐵站輻射圈，下同)重合度更高。

　　熱風(fēng)一共出現(xiàn)在了40個(gè)商圈中，其中有76%的商圈同時(shí)出現(xiàn)了adidas或優(yōu)衣庫，其后依次為NIKE(69%)、ONLY(67%)、VERO MODA(55%)。

　　我們可以認(rèn)為熱風(fēng)和這些品牌比較容易抱團(tuán)出現(xiàn)。

　　重合歸重合，我們的第二個(gè)疑惑是：這些商圈里，究竟誰是“拓荒者”，誰又站在了巨人的肩膀上?

　　將大眾點(diǎn)評(píng)中店鋪收錄時(shí)間作為店鋪的開店時(shí)間，我們對(duì)比了上圖中的品牌與熱風(fēng)在重合商圈中的開店時(shí)間。(注：1.大眾點(diǎn)評(píng)的收錄時(shí)間與實(shí)際開店時(shí)間可能存在時(shí)間差。2.由于2006年數(shù)據(jù)較為早期，本文不做討論。)

　　2007年至2009年，在大部分商圈的開店情況中，熱風(fēng)都處于“跟隨狀態(tài)”(下圖上半部分中深紫色圓圈較大)，進(jìn)駐的商圈往往都早就被其他品牌占了山頭，這樣的情況一直延續(xù)到了2014年。

　　此后的三年中，熱風(fēng)率先開疆辟土的情況明顯變多，尤其是2017年，例如adidas進(jìn)駐4個(gè)商圈時(shí)，已經(jīng)有熱風(fēng)在此默默守候了，NIKE進(jìn)駐的3個(gè)新商圈中也早就出現(xiàn)了熱風(fēng)。

　　不過，都是開疆辟土，哪些品牌進(jìn)入的商圈更厲害呢?這是我們的終極小疑惑。

　　在上圖下半部分的地圖中，我們將“商圈中首次出現(xiàn)六大品牌中任一品牌”簡單地理解為“商圈商業(yè)業(yè)態(tài)的開始”，記錄每個(gè)商圈最先出現(xiàn)的品牌，從而觀察品牌對(duì)應(yīng)商圈的實(shí)力，以及熱風(fēng)進(jìn)駐這個(gè)商圈時(shí)，是否已經(jīng)有其他品牌支撐這里的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　各個(gè)品牌率先進(jìn)入的站點(diǎn)輻射圈分布如下(按站點(diǎn)BLECTS得分排序)：

　　熱風(fēng)：江月路、金運(yùn)路、婁山關(guān)路、宜山路

　　adidas：靜安寺、南京東路、陜西南路、徐家匯、淮海中路、中山公園、陸家嘴、漢中路、虹口足球場(chǎng)、金沙江路、五角場(chǎng)、蓮花路、真北路、安亭、顧村公園

　　優(yōu)衣庫：南京東路、徐家匯、打浦橋、陸家嘴、江灣體育場(chǎng)、江浦路、金橋路、三林、安亭、浦江鎮(zhèn)

　　NIKE：靜安寺、南京東路、陜西南路、徐家匯、淮海中路、中山公園、陸家嘴、漢中路、虹口足球場(chǎng)、金沙江路、五角場(chǎng)、蓮花路、真北路、安亭、顧村公園

　　ONLY：徐家匯、中山公園、陸家嘴、虹口足球場(chǎng)、金沙江路、安亭

　　VERO MODA：中山公園、虹口足球場(chǎng)、金沙江路、江浦路、安亭

　　從地圖上的深紫色和紫紅色圓圈位置分布可以看出，能留給熱風(fēng)率先開拓的新商圈并不多，大多數(shù)綜合實(shí)力較弱(圓圈半徑較小)，且基本都在內(nèi)環(huán)以外。

　　反觀其他五個(gè)品牌，每個(gè)都至少率先進(jìn)駐了BLECTS綜合實(shí)力最強(qiáng)的一個(gè)城市中心類站點(diǎn)輻射圈(圓圈半徑較大)，這些站點(diǎn)也大多數(shù)位于內(nèi)環(huán)。至此我們可以得出，大多數(shù)情況下，熱風(fēng)進(jìn)駐的都是商業(yè)業(yè)態(tài)已較為成熟的商圈，商圈等級(jí)也比較高。由它率先開發(fā)的商圈并不多，且實(shí)力一般。熱風(fēng)近十年的大多數(shù)線下擴(kuò)張都處于跟隨狀態(tài)，起步實(shí)力不如國際大牌，但從目前的線下實(shí)力來看，已經(jīng)呈現(xiàn)了覆蓋上海各大重點(diǎn)商圈的效果。

　　作為前十名中唯一的國貨品牌，熱風(fēng)其實(shí)也不孤獨(dú)，因?yàn)榛蛟S再過幾年，就會(huì)有另外幾個(gè)國貨品牌和它并肩作戰(zhàn)了。

　　有逆襲潛力的時(shí)尚品牌中，竟有六成國貨

　　雖然在榜單頭部品牌中出現(xiàn)了熱風(fēng)這個(gè)國貨品牌，但上海的整個(gè)時(shí)尚品牌江湖還是那群國際大佬們的。

　　DT君決定去找一找那些可能搞點(diǎn)大動(dòng)作的小兄弟們，也就是數(shù)據(jù)庫里的50個(gè)品牌中，綜合實(shí)力暫時(shí)稍遜一籌、但有潛力逆襲的品牌。

　　問題來了。要如何在這些品牌里，找到真正有潛力的那一批?我們將潛力拆分為兩個(gè)部分：客觀拓展空間和主觀拓展能力。

　　客觀拓展空間：線上指數(shù)(該區(qū)域居民對(duì)品牌的需求程度)與線下指數(shù)(線下門店發(fā)展現(xiàn)狀)之間的差異。

　　主觀拓展能力：2016年后的店鋪增長率(對(duì)應(yīng)大眾點(diǎn)評(píng)新收錄店鋪)及選址質(zhì)量(店鋪所對(duì)應(yīng)的《報(bào)告》中地鐵站輻射圈BLECTS評(píng)分)。

　　(DT君注：鑒于部分網(wǎng)站早期數(shù)據(jù)的不完備以及品牌線下實(shí)體店鋪擴(kuò)張的實(shí)際情況，選擇2016年作為分隔點(diǎn)以研究其線下發(fā)展變化。)

　　考量客觀拓展空間，我們選出線上指數(shù)高于中位數(shù)、且表現(xiàn)好于線下指數(shù)的品牌，作為種子選手。根據(jù)主觀拓展能力來進(jìn)一步細(xì)分，將有潛力的品牌定位在店鋪增長率和選址質(zhì)量兩項(xiàng)實(shí)力都高于中位數(shù)的區(qū)域內(nèi)。

　　來，讓我們歡迎一下種子選手里的潛力品牌們：URBAN REVIVO(以下簡稱UR)、森馬、太平鳥、Forever21、C&A。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，其中60%都是國產(chǎn)品牌。

　　看到這五個(gè)品牌時(shí)，說實(shí)話，DT君也分不清到底對(duì)于誰的出現(xiàn)更驚訝，是森馬?還是太平鳥?它們已經(jīng)可以和熱風(fēng)一起構(gòu)成“驚訝三連”了。

　　在DT君的腦海里，森馬和太平鳥這兩個(gè)名字一直存在于童年記憶的百貨商場(chǎng)里，和UR、Forever21、C&A這些品牌似乎不在同一個(gè)次元。時(shí)至今日成為潛力品牌，這些年它們經(jīng)歷了什么?

　　四個(gè)字，品牌升級(jí)。

　　成立22年的太平鳥在最近3年時(shí)間開啟了一輪品牌升級(jí)，擠入了快時(shí)尚品牌的戰(zhàn)場(chǎng)，一口氣成立了6個(gè)子品牌：PEACEBIRD男裝、PEACEBIRD女裝、樂町LED’IN、Mini Peace、Material Girl女裝、Amazing Peace男裝。PEACEBIRD女裝還請(qǐng)來了一眾新秀超模，穿上了年輕設(shè)計(jì)師們的新款服裝。

(圖片說明：賀聰?shù)瘸樘进B女裝拍攝廣告)

　　今年的雙11剁手戰(zhàn)中，PEACEBIRD女裝和樂町登上了女裝品牌銷量第6名和第8名，PEACEBIRD男裝也排在男裝品牌銷量的第4名。

　　與大刀闊斧的升級(jí)相對(duì)應(yīng)，太平鳥2016年后上海的店鋪增長率達(dá)到46%，且新增店鋪觸角開始伸向中心區(qū)，新增店鋪所處的地鐵站輻射圈中，實(shí)力最強(qiáng)的是上海的城市中心站點(diǎn)——人民廣場(chǎng)，在DT君的BLECTS體系中排名第6名，此外還有區(qū)域中心級(jí)站點(diǎn)五角場(chǎng)。此前，它的最好成績是中山公園站(BLECTS排名第12名)。

　　換了一副快時(shí)尚面孔入場(chǎng)的太平鳥，在2016年?duì)I收達(dá)到63億元。

　　同為浙系品牌的森馬早在轉(zhuǎn)型前的2014年就已經(jīng)拿下81億元營收，那么，森馬之后的故事呢?

　　從2014年開始，森馬發(fā)展出14個(gè)子品牌，囊括服飾、箱包、鞋帽、內(nèi)衣等領(lǐng)域。

　　先看線上，2017年雙11，森馬花了4分鐘時(shí)間達(dá)到了1億元銷售額。在時(shí)尚新勢(shì)力榜中，森馬在50個(gè)時(shí)尚基礎(chǔ)品牌中線上銷售成績排名第8，甚至超過了綜合實(shí)力頭部選手ONLY和VERO MODA。

　　再看線下，森馬線下店鋪絕對(duì)數(shù)量不多，但2016年以后地鐵輻射圈店鋪增長率達(dá)到了53%，略高于太平鳥，其店鋪選址評(píng)分也相應(yīng)走高。2017年出現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的新增店鋪中，地段最好的分別在南京東路(BLECTS體系站點(diǎn)第3名)、中山公園、伊犁路。在2016年以前，森馬所能觸及的最好地段還是長壽路(BLECTS體系站點(diǎn)第15名)。

　　在潛力品牌中的第三個(gè)是UR，這位近年來備受矚目的快時(shí)尚品牌，沒有中文名，店面陳設(shè)和服裝風(fēng)格都與國外快時(shí)尚品牌十分相似，很難看出國產(chǎn)品牌痕跡。自從走入大眾視野，它就有一張快時(shí)尚的臉。

　　UR的店鋪增長率最高，達(dá)到73%。近幾年，一直處于快速擴(kuò)張中的UR甚至已經(jīng)開始擴(kuò)展海外版圖，入駐了新加坡的來福士購物中心(Raffles City)。

　　在上海，雖然還沒有進(jìn)入浦西的中心腹地，它的門店已經(jīng)出現(xiàn)在了陸家嘴以及中山公園等地鐵站輻射圈。

　　如此看來，傳統(tǒng)國產(chǎn)品牌猛一轉(zhuǎn)身，真的就在以一副高街潮牌的樣貌重新俘獲年輕人的心......和錢包了?這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，要走向真正的國貨崛起，也許不是復(fù)制經(jīng)驗(yàn)就能做到的。DT君將繼續(xù)更新時(shí)尚品牌新勢(shì)力榜，拭目以待。

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