商場(chǎng)一直是讓很多家紡品牌喜憂參半的銷售渠道，大部分走中高端路線的品牌都已經(jīng)或者正在進(jìn)駐商場(chǎng)，而另一些品牌還在這道門外徘徊，他們?cè)讵q豫到底是應(yīng)該走這條大部分品牌都走的路，承擔(dān)它所帶來的一切喜和憂，還是應(yīng)該堅(jiān)持走自己的路。然而，對(duì)于實(shí)體銷售來說，自己的路也無非就是開設(shè)品牌專賣店，顯然這條路不夠?qū)挸ê兔髁?，不足以?shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的夢(mèng)想。

　　賣產(chǎn)品和賣品牌的區(qū)別

　　商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)顯而易見，大商場(chǎng)對(duì)品牌的銷售具有帶動(dòng)作用，這也是各大品牌爭(zhēng)得頭破血流也要進(jìn)駐北京翠微商場(chǎng)的原因。翠微商場(chǎng)常年位居百貨類銷售榜首的位置，由此眾多品牌相信只要入駐這樣的商場(chǎng)就一定會(huì)贏利。香港莎鯊國際集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理高克平說：“進(jìn)商場(chǎng)和開專賣店是賣品牌與賣產(chǎn)品的區(qū)別。品牌自己的專賣店通常開在二三線城市，銷售人員的各方面素質(zhì)普遍不高，而且消費(fèi)者也僅關(guān)心產(chǎn)品是否便宜;而在商場(chǎng)里，眾多的品牌放在一起，消費(fèi)者有所比較，有諸多因素影響著品牌的人氣，而且消費(fèi)者就是沖著品牌才來商場(chǎng)消費(fèi)的，因此商場(chǎng)賣的才是品牌。”

　　采訪時(shí)，高克平還表示：“進(jìn)商場(chǎng)是品牌的必經(jīng)之路，無非是先走還是后走的問題?，F(xiàn)在在全國20個(gè)省份都有莎鯊的店面，其中直營店占15%。對(duì)莎鯊來說，進(jìn)商場(chǎng)是必經(jīng)之路，當(dāng)然現(xiàn)在看來品牌專賣店的銷售業(yè)績(jī)也還不錯(cuò)，這還要?dú)w功于品牌的特色定位。莎鯊是一個(gè)十分富有個(gè)性的品牌，這也讓它的消費(fèi)者又愛又恨，愛的是它的床品個(gè)性鮮明，異常時(shí)尚;恨的是這樣的床品并不適于任何家具，對(duì)裝修風(fēng)格要求很高。在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，差異化就等于時(shí)尚化。”

　　進(jìn)駐商場(chǎng)只是選擇了一種渠道，并不是邁進(jìn)了保險(xiǎn)箱，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，差異化才能促使品牌在市場(chǎng)中長(zhǎng)久立足。商場(chǎng)不同于自有的專賣店，商場(chǎng)的柜臺(tái)較小，沒有足夠的空間和舞臺(tái)任意裝修，因此想利用外界因素凸顯品牌特色很難。如果產(chǎn)品自身的特色不明顯，與其他品牌沒有區(qū)別，在商場(chǎng)中很容易被消費(fèi)者忽視。此外，由于品牌聚集，消費(fèi)者有所比較，因此專柜的服務(wù)尤為重要。高克平認(rèn)為，如果能夠把終端服務(wù)上升到文化層面，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)式服務(wù)，即便裝修沒有特色，也不會(huì)影響品牌的銷售。這就是品牌的力量，一旦深入人心，就會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種信任感和依賴感。

　　無奈下逼出新渠道

　　除了柜臺(tái)小、裝修簡(jiǎn)約、無法體現(xiàn)品牌特色之外，還有一些問題一直是品牌和經(jīng)銷商心中隱忍的痛。經(jīng)銷商楊軍說：“誰不想進(jìn)商場(chǎng)呢?還省得自己再打廣告呢，但是進(jìn)商場(chǎng)太難了，不但要交進(jìn)駐費(fèi)，還要無條件地配合商場(chǎng)的活動(dòng)，現(xiàn)在商場(chǎng)三天兩頭搞活動(dòng)，迫于無奈很多品牌也只能提價(jià)，長(zhǎng)此以往市場(chǎng)秩序就被打亂了。”楊軍還提到，“曾經(jīng)有顧客反映，她出差到一個(gè)小城市，看到一套床品售價(jià)為399元，而在北京的華堂商場(chǎng)里同品牌的同款產(chǎn)品原價(jià)賣到700多元，打折后還要500元。對(duì)這樣的情況，我們也很無奈，商場(chǎng)收取的費(fèi)用只能攤到產(chǎn)品中，用現(xiàn)在的時(shí)髦話說我們是‘被提價(jià)’。”高克平也表示，商場(chǎng)里有百貨末位淘汰制，如果不配合商場(chǎng)活動(dòng)，那勢(shì)必在打折促銷期，落后于其他品牌，因?yàn)橄M(fèi)者總會(huì)選擇打折產(chǎn)品。若品牌每次都排在銷量榜尾，那么合同到期后商場(chǎng)就不會(huì)再續(xù)約。其實(shí)品牌的境地很尷尬，選擇了商場(chǎng)就要受制于商場(chǎng)。

　　很多品牌負(fù)責(zé)人在采訪時(shí)表示，他們更希望出現(xiàn)第三個(gè)選擇，就是既是品牌的集合體，又不會(huì)遇到如此多的麻煩?，F(xiàn)在看來，這樣的愿望已經(jīng)得以實(shí)現(xiàn)，4月底，位于北京的羽絲蘭夢(mèng)家居生活館開業(yè)，這是北京第一個(gè)由家紡經(jīng)銷商自己建立的以“家居生活”為概念的銷售平臺(tái)，該生活館吸引了眾多家紡品牌，將實(shí)現(xiàn)家居生活一站式購物。其實(shí)這種模式早已出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)中，如宜家家居、伊力諾依、特力屋以及如居然之家等，但是它們并不以家紡產(chǎn)品為主要銷售品類，而是集合了家具與其它生活用品，涉獵的產(chǎn)品頗為廣泛。

　　山東泰豐家紡公司總經(jīng)理黃啟閣說：“很多品牌為了進(jìn)駐商場(chǎng)尤其是高端商場(chǎng)，將其品牌定位與產(chǎn)品定位脫離，品牌定位是高端的，而實(shí)際產(chǎn)品則是低端的，為了使品牌具有良好的形象，能夠進(jìn)駐高端商場(chǎng)，商家特意生產(chǎn)幾套高檔產(chǎn)品，售價(jià)高于2000元。

　　而當(dāng)這些品牌進(jìn)駐后，卻發(fā)現(xiàn)很多問題，如管理系統(tǒng)、技術(shù)達(dá)不到要求，大部分產(chǎn)品與消費(fèi)者需求不符，品牌的利潤自然很難得到保障。”現(xiàn)在，如羽絲蘭夢(mèng)這樣的家居生活館給正在猶豫是否要進(jìn)駐商場(chǎng)的家紡品牌提供了一個(gè)新的選擇。