參加展覽會是是企業(yè)最重要的營銷方式之一，也是企業(yè)開辟新市場的首選方式。在同一時(shí)間、同一地點(diǎn)使某一行業(yè)中最重要的生產(chǎn)廠家和購買者集中到一起，這種機(jī)會在其它場合是找不到的。通過參加展覽會，人們可以迅速全面地了解市場行情。

　　若要充分利用展覽會，必須了解展覽會的特性。展覽會別于其它營銷方式。它是唯一充分利用人體所有感官的營活動，人們通過展覽會對產(chǎn)品的認(rèn)知是最全面、最深刻的。同時(shí)，展覽會又是一個(gè)中立場所，不屬于買賣任何一方私有。從心理學(xué)角度看，這種環(huán)境易使人產(chǎn)生獨(dú)立感，從而以積極、平等的態(tài)度進(jìn)行談判。這種高度競爭而充分自由的氣氛，正是企業(yè)在開拓市場時(shí)最需要的。 同時(shí)，展覽會又是一項(xiàng)極為復(fù)雜的系統(tǒng)工程，受制因素很多。從制定計(jì)劃、市場調(diào)研、展位選擇、展品征集、報(bào)關(guān)運(yùn)輸、客戶邀請、展場布置、廣告宣傳、組織成交直至展品回運(yùn)，形成了一個(gè)互相影響互相制約的有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤，都會直接影響展覽活動的效果。

　　如果對展覽會的這引起特性了解不夠，即使展出者花費(fèi)了大量的人力物力，也未必能達(dá)到預(yù)期的效果。

　　一、明確目標(biāo)

　　說起參展目標(biāo)，經(jīng)常聽到的幾種典型錯(cuò)誤有：

　　——“老板讓來的!”

　　——“因?yàn)槲覀兠磕甓紖⒓舆@個(gè)展覽會。”

　　——“因?yàn)槲覀兊母偁帉κ忠瞾砹恕?rdquo;

　　——“這是全行業(yè)最大展覽會。”

　　實(shí)際上，這些都不是參展目標(biāo)，最多算是展出原因，而且沒有一條是根本原因。

　　企業(yè)的參展目標(biāo)通常有以下幾種：

　　樹立、維護(hù)公司形象;

　　開發(fā)市場和尋找新客戶;

　　介紹新產(chǎn)品或服務(wù);

　　物色代理商、批發(fā)商或合資伙伴;

　　銷售成交;

　　研究當(dāng)?shù)厥袌觥㈤_發(fā)新產(chǎn)品等等。

　　德國展覽協(xié)會根據(jù)市場營銷理論將參展目標(biāo)歸納為：

　　基本目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、價(jià)格目標(biāo)、宣傳目標(biāo)和銷售目標(biāo)五類。

　　企業(yè)可能會同時(shí)抱有幾種目的，但在參展之前務(wù)必確定主要目標(biāo)，以便有針對性地制定具體方案，區(qū)分工作重點(diǎn)。

　　二、謹(jǐn)慎選擇

　　一般來說，企業(yè)在選擇展覽會時(shí)，應(yīng)結(jié)合參展目的重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)因素：

　　1.展會性質(zhì)。每個(gè)展覽會都有不同的性質(zhì)，從展覽目的可分為形象展和商業(yè)展;從行業(yè)設(shè)置可分為行業(yè)展與綜合展;按觀眾構(gòu)成可分為公眾展與專業(yè)展;按貿(mào)易方式可分為零售展與訂貨展;以展出者劃分，又有綜合展、貿(mào)易展、消費(fèi)展……凡此種種，不一而足。在發(fā)達(dá)國家，不同性質(zhì)的展覽會界限分明。但是在發(fā)展中國家，由于受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境和展覽業(yè)水平的限制，往往難有準(zhǔn)確的劃分。參展商應(yīng)結(jié)合自身需要，謹(jǐn)慎選擇(見附表二)。

　　附表二 　　　　　不同性質(zhì)展覽的特征

　　種類　　　 展出者 　　參觀者 　　內(nèi)容 　　目的　 入場方式

　　綜合　　　 制造商 　　商人 　　　工業(yè)品 　貿(mào)易 　購票入場

　　貿(mào)易　　　 制造商 　　制造商 　　工業(yè)品 　貿(mào)易 　登記入場

　　消費(fèi) 　　零售商為主 　　公眾　　 消費(fèi)品 　零售 　購票入場

　　2.知名度?，F(xiàn)代展覽業(yè)發(fā)展到今天，每個(gè)行業(yè)的展覽都形成了自己的“龍頭老大”，成為買家不可不去的地方，如：芝加哥工具展、米蘭時(shí)裝展、漢諾威工業(yè)博覽會、廣州全國出口商品交易會等。通常來講，展覽會的知名度越高，吸引的參展商和買家就越多，成交的可能性也越大。如果參加的是一個(gè)新的展覽會，則要看主辦者是誰，在行業(yè)中的號召力如何。名氣大的展覽會往往收費(fèi)較高，為節(jié)省費(fèi)用，可與人合租展位，即使如此，效果也會好于參加那些不知名的小展覽會。