日前，晉江做電子商務(wù)的H公司完成了一筆特殊的團(tuán)購(gòu)訂單：H公司原價(jià)300元的休閑鞋，最終以4.3折的價(jià)格完成“團(tuán)購(gòu)”。此特殊之處在于，H公司的這次團(tuán)購(gòu)并沒(méi)有列入公司計(jì)劃內(nèi)，而是由眾多消費(fèi)者自發(fā)“組團(tuán)”，進(jìn)而由第三方平臺(tái)代表消費(fèi)者主動(dòng)與H公司談判，最終讓消費(fèi)者以4.3折的優(yōu)惠“被”團(tuán)購(gòu)下這款休閑鞋。

　　其實(shí)，這種C2B模式也被稱為“反向團(tuán)購(gòu)”，它已經(jīng)開(kāi)始逐漸在各個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中出現(xiàn)。在晉江，有一些電商也開(kāi)始試水這種特殊的團(tuán)購(gòu)模式。

　　“反向團(tuán)購(gòu)”初現(xiàn)

　　“每做一次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，我們就和打一場(chǎng)仗一樣。”在晉江，經(jīng)常做團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的H電子商務(wù)公司負(fù)責(zé)人劉先生表示，拼廣告、拼流量、吸引用戶是電商團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的常用手段，而大量同質(zhì)化的服務(wù)并沒(méi)有真正贏得消費(fèi)者。“目前，團(tuán)購(gòu)的意義已經(jīng)變?yōu)榍鍌}(cāng)‘下水道’，消費(fèi)者也是‘占了便宜就走’。”劉先生無(wú)奈地表示。

　　為此，H公司做出了改變，悄悄有了別的玩法，“反向團(tuán)購(gòu)”無(wú)疑成為其中最大的亮點(diǎn)：由消費(fèi)者發(fā)布團(tuán)購(gòu)信息，通過(guò)社交網(wǎng)站分享鏈接邀請(qǐng)同伴，等人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，眾多消費(fèi)者聚合起來(lái)通過(guò)第三方網(wǎng)站與賣(mài)家進(jìn)行談判和交易。

　　與之相呼應(yīng)的是，在前不久，電商網(wǎng)站蘑菇街推出的“反向團(tuán)購(gòu)”的“自由團(tuán)”頻道剛一上線，就引起消費(fèi)者的火爆反應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，“自由團(tuán)”上線兩小時(shí)后組織了超過(guò)5000次團(tuán)購(gòu)，共有20000多人參與組團(tuán)。

　　其實(shí)，在傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)流程中，消費(fèi)者只能在網(wǎng)站推出的已有團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，而這些團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品是由第三方團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與商家談判后獲得的折扣價(jià)格，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)“批量化”讓商家獲得利潤(rùn)。在需求上，消費(fèi)者大多只能被動(dòng)選擇。

　　“相比之下，‘反向團(tuán)購(gòu)’業(yè)務(wù)開(kāi)展時(shí)會(huì)比較靈活，畢竟這些團(tuán)購(gòu)是由消費(fèi)者發(fā)起的，需求也是從他們自己的角度出發(fā)，而我們的積極性也會(huì)得以調(diào)動(dòng)。而從另一方面來(lái)講，‘反向團(tuán)購(gòu)’也減緩了我們‘猜’用戶心理的壓力。”劉先生這樣告訴記者。

　　在劉先生看來(lái)，“反向團(tuán)購(gòu)”真正的意義是以消費(fèi)者個(gè)性需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)模式，更符合營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。“將來(lái)，晉江會(huì)有更多的電子商務(wù)公司試水這一以消費(fèi)者為導(dǎo)向的團(tuán)購(gòu)模式。”劉先生如是說(shuō)。

　　“流產(chǎn)率”居高不下

　　究其一直不溫不火的原因，這種模式背后也隱藏著一些難以解決的問(wèn)題。

　　雖然目前的這種“反向團(tuán)購(gòu)”模式將用戶由被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)，但目前，看來(lái)“反向團(tuán)購(gòu)”能成團(tuán)產(chǎn)品的種類(lèi)不夠多，局限性很明顯。以蘑菇街“自由團(tuán)”參團(tuán)的女鞋為例，成團(tuán)完成交易的多集中于幾款鞋子上。

　　“這表明當(dāng)‘反向團(tuán)購(gòu)’的模式發(fā)展到一定階段時(shí)將必然受到產(chǎn)品數(shù)量上的局限。”業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)，在由買(mǎi)家發(fā)起的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目中，大多是分散的單個(gè)項(xiàng)目，這就會(huì)導(dǎo)致單個(gè)項(xiàng)目參團(tuán)人數(shù)不多，達(dá)不到團(tuán)購(gòu)的商業(yè)目的。

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　　這也同時(shí)意味著，“反向團(tuán)購(gòu)”組團(tuán)流產(chǎn)率較高。“我們?cè)趫F(tuán)購(gòu)活動(dòng)前，對(duì)商品的成本、定價(jià)、款式、備貨和上線時(shí)間等都經(jīng)過(guò)精打細(xì)算，而“反向團(tuán)購(gòu)”更多把自主權(quán)交予消費(fèi)者，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)顯得被動(dòng)。”參與了蘑菇街“自由團(tuán)”卻由于價(jià)格沒(méi)談妥，最終沒(méi)有進(jìn)行團(tuán)購(gòu)交易的M公司電商部負(fù)責(zé)人王先生向記者抱怨，“反向團(tuán)購(gòu)”看似很“紅火”，但由于消費(fèi)者“個(gè)性化”等原因，團(tuán)購(gòu)“流產(chǎn)率”也頗高。

　　“除了需要聚集大量有購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)者外，還要將他們的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為實(shí)際下單，這一過(guò)程實(shí)際操作的難度很大。”王先生向記者舉例，例如大部分的消費(fèi)者都中意A品牌的某個(gè)商品，那么即使B品牌和A品牌是同式同款，但是消費(fèi)者買(mǎi)賬的可能性依然會(huì)很低。

　　需社會(huì)化電商支持

　　在電子商務(wù)觀察員魯振旺看來(lái)，“反向團(tuán)購(gòu)”更需要社會(huì)化電商支持。

　　“以蘑菇街為例，它的‘反向團(tuán)購(gòu)’模式不僅僅是將需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)家自主選擇這樣簡(jiǎn)單，作為社會(huì)化網(wǎng)站，蘑菇街本身就擁有消費(fèi)者和大量的淘寶賣(mài)家。蘑菇街也可以被看做為一個(gè)‘新媒體’。正是由于蘑菇街擁有社會(huì)化的屬性，‘反向團(tuán)購(gòu)’才會(huì)發(fā)揮出一定比值的潛力。”

　　在他看來(lái)，“反向團(tuán)購(gòu)”能否成功，首先要求電商企業(yè)為它加上“社會(huì)化”屬性。“比如，像現(xiàn)在很多企業(yè)都在進(jìn)行的微博營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建企業(yè)的忠實(shí)粉絲群，從某種意義上來(lái)說(shuō)，也是屬于‘反向團(tuán)購(gòu)’的一部分架構(gòu)。”魯振旺這樣告訴記者。

　　而在網(wǎng)美電商首席戰(zhàn)略官兼營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)曹芳華看來(lái)，“反向團(tuán)購(gòu)”是回歸到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的“健康的”團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式。“如今的團(tuán)購(gòu)以大量壓價(jià)來(lái)獲得消費(fèi)者，這對(duì)于新的商家而言，本來(lái)就是‘賠本賺吆喝’，如何能長(zhǎng)久進(jìn)行?”曹芳華指出，“反向團(tuán)購(gòu)”更大的意義在于贏得“口碑效應(yīng)”。“只要商家提供的價(jià)錢(qián)和質(zhì)量合適，達(dá)到消費(fèi)者心目中的需求，消費(fèi)者就極可能會(huì)利用各種社交媒體進(jìn)行分享，形成商家的口碑效應(yīng)。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，‘反向團(tuán)購(gòu)’模式眾多電商企業(yè)目前還在探索中，但是從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，啟發(fā)意義卻是巨大的。“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，‘反向團(tuán)購(gòu)’對(duì)‘數(shù)據(jù)挖掘’的意義遠(yuǎn)大于它能達(dá)成的成交。即使‘反向團(tuán)購(gòu)’不能給電商企業(yè)帶來(lái)很多真實(shí)的利潤(rùn)，但它可以幫企業(yè)收集很多目標(biāo)消費(fèi)群體，并指出有哪些潛在消費(fèi)群體喜歡企業(yè)的商品。”著名營(yíng)銷(xiāo)專家徐漢升告訴記者，“數(shù)據(jù)挖掘”能為電商企業(yè)們帶來(lái)更多的銷(xiāo)售形式和訂單，這將成為“反向團(tuán)購(gòu)”最有意義的一點(diǎn)。