李易峰 圖片來源：美特斯邦威提供

　　近日，優(yōu)質(zhì)偶像李易峰主演的新電影《梔子花開》上檔，頻登微博熱門話題。7月11日，李易峰發(fā)布微博“713，Yes I Do”，吸引了大量轉(zhuǎn)發(fā)評論和點贊，粉絲紛紛猜測偶像又有什么新動作。7月13日知名青春時尚品牌美特斯邦威官微宣布，李易峰將正式成為美特斯邦威2015年新代言人。此消息一發(fā)，觀眾恍然大悟，同時也產(chǎn)生新的疑問，李易峰代言后，美特斯邦威原有的周杰倫代言會如何安排呢?

　　美特斯邦威品牌負責人在接受記者采訪時揭開了謎底，未來將采用“雙代言”戰(zhàn)略，既保留周杰倫酷帥潮風，又加入李易峰覆蓋文藝范、小清新風;同時，美特斯邦威將不僅繼續(xù)維持以周杰倫為代表的80后市場，還將開拓一大批喜歡李易峰所代表的小清新風格的90后甚至00后年輕人市場，也成為國內(nèi)少數(shù)聘請兩位偶像代言的時尚品牌。自此，美特斯邦威的設(shè)計風格和市場推廣都將有新的突破，而周杰倫和李易峰兩人的粉絲也將增加與自己偶像的互動，皆大歡喜。

　　以上種種不禁讓人想到這樣一個詞：粉絲經(jīng)濟。它發(fā)端于科技界，但已在整個消費領(lǐng)域蓬勃發(fā)展。它的核心是粉絲對被關(guān)注者的價值認同和情感聯(lián)系。對美特斯邦威這樣有較長歷史和高知名度的品牌而言，原有代言人的粉絲在不斷成長，而新的90后目標客群需要以新的方式納入到粉絲群體中，聘請在90后中人氣頗高的青春偶像代言成為自然之舉。

　　在這一方面，美特斯邦威已經(jīng)顯示出對90后群體的深刻洞察和對市場營銷的獨特思考。去年，美特斯邦威冠名的一檔新線上綜藝節(jié)目《奇葩說》在90后中火爆異常，證明了其獨到的眼光。今年改由美特斯邦威新推的“有范”APP平臺冠名，更是創(chuàng)造了“廣告詞也奇葩”的獨特看點，讓“時尚時尚最時尚的國民大品牌”以及“有錢有勢不如有范”等“奇葩廣告詞”成為年輕人中的熱門語匯，也讓美特斯邦威和有范APP在追求個性突破傳統(tǒng)的90后人群中獲得了巨大的共鳴。

　　另一方面，粉絲經(jīng)濟的形成離不開各種新型傳播方式對粉絲與明星之間距離的拉近。在媒體向受眾單向傳播，粉絲互相聯(lián)系較少的時代，粉絲經(jīng)濟難以成形。而微博的推出讓品牌和消費者之間有了互動，壓縮了傳播層級;貼吧讓粉絲聚集在一起，核心粉絲的作用更加突出;微信則使粉絲與偶像間的距離更近，讓粉絲經(jīng)濟的商業(yè)價值更加突出，預示著粉絲經(jīng)濟的進一步發(fā)展。美特斯邦威在此次李易峰代言事件營銷中微博、微信、H5等多管齊下的傳播手法，無疑是利用明星粉絲傳播一次很好的實踐。

　　從7月11日李易峰發(fā)布“713，Yes I Do”制造話題開始，本次李易峰代言的線上發(fā)布正式啟動。在李易峰微博吸引大量粉絲關(guān)注后，美特斯邦威緊接著發(fā)布了明星相關(guān)的微信H5引流，然后再在7月13日當天以“李易峰穿邦”為話題吸引粉絲互動，整體流程一氣呵成，互動反應良好，顯示了品牌嫻熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷運作能力。

 　　尤其值得一提的是，本次美特斯邦威發(fā)布的H5構(gòu)思別具一格，以“你有16個來自李易峰的視頻請求”入手，將單調(diào)的文字轉(zhuǎn)化成視頻語音，以吸引李易峰的粉絲點擊，互動性較強，最終引流效果也比較明顯。同時，美特斯邦威還計劃推出明星同款、推薦款等相關(guān)產(chǎn)品，期望能通過偶像的力量有效拉動銷量。

　“我們的營銷方式現(xiàn)在更重視重塑品牌真實、有趣的性格，拉近與90后消費者之間的距離，”美特斯邦威相關(guān)負責人介紹，“或者說，我們希望能重新構(gòu)思營銷的定義，讓品牌更具互聯(lián)網(wǎng)精神，以互聯(lián)網(wǎng)思維重塑企業(yè)價值鏈，這是我們現(xiàn)在的出發(fā)點?！?/p>

　　“粉絲不再與消費者、用戶完全等同，粉絲是與品牌建立了情感紐帶的品牌核心受益者，”一位業(yè)內(nèi)資深營銷人士表示，“粉絲現(xiàn)象代表了年輕一代對所追求事務(wù)的價值判斷和以往不同，他們通過為自己支持的偶像或者品牌做事，獲得了經(jīng)濟利益以外的滿足感，如身份認同、群圈文化、深度參與感等。”他認為，對于通過偶像代言來帶動粉絲經(jīng)濟，既需要選好代言人，又需要能通過代言人與核心粉絲和更廣大的泛粉絲群體做好長期互動。目前美特斯邦威起勢不錯，未來營銷動作如能跟上，或能打造一個充分發(fā)掘粉絲經(jīng)濟的經(jīng)典案例。