大數(shù)據(jù)時代，傳播的媒介正發(fā)生日新月異的變化，面對奢侈品行業(yè)市場在金磚國家奢侈品的崛起，這些消費群體的購物習慣大多已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分，當高貴的奢侈品品牌遇到社會化媒體，是否依舊能保持自己高高在上身份走傳統(tǒng)營銷之路，還是要卷入到社會化媒體營銷之中?對于奢侈品而言，不管是傳統(tǒng)營銷方式還是社會化的營銷方式，都不應(yīng)以尋常的價值觀和營銷觀來解讀。

　　過去，傳統(tǒng)的奢侈品消費者是那些“家財萬貫”的中年人和中產(chǎn)階級。而如今，奢侈品行業(yè)真正的消費者群體發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在過去二十年里，全球奢侈品消費者的人數(shù)已經(jīng)翻了三倍之多，2013年達到3.3億人。其中，1/3的消費者來自發(fā)展中國家，5000萬人來自中國。預計到2015年，中國將有望成為世界最大的奢侈品消費國。今天的奢侈品消費者精明且見多識廣，不惜各地旅行進行大筆的采購?？纯丛诜▏?、意大利的奢侈品店門口大排長龍的中國消費者們就可想而知了。

　　傳統(tǒng)的奢侈品營銷是讓消費者看到光滑的時尚雜志彩頁，高端的時尚秀或是邀請明星代言，利用他們的魅力增加品牌的吸引力。長久以來，奢侈品行業(yè)都是由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、實體店廣告和時尚活動擴大影響力。科技時代的消費者們逐漸喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進行奢侈品消費。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，現(xiàn)在“在線購買”已經(jīng)占到奢侈品消費的4%，而奢侈品消費額的20%是在數(shù)字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費者使用智能手機，登陸奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。而超過半數(shù)的奢侈品消費者在到達實體店前，就利用手機互聯(lián)網(wǎng)完成商品搜索，查詢地址和最低價格。

　　過去，奢侈品品牌如LV,Prada,Channel等都一直堅持傳統(tǒng)奢侈品的風格和標準。然而，隨著人們對奢侈品消費的深入，許多人已經(jīng)不再熱衷于購買這些傳統(tǒng)的“大牌”，轉(zhuǎn)而選擇同樣出自歐洲名師，擁有最高品質(zhì)的低調(diào)品牌。比如奧巴馬總統(tǒng)喜歡的意大利鞋子品牌—SilvanoLattanzi，該品牌的鞋子都是經(jīng)過數(shù)月的手工縫制，為客人量身定做最合腳的鞋子，最后將客人的名字印在鞋子內(nèi)部。

　　我們以英國奢侈品品牌巴寶莉(Burberry)為例。巴寶莉進入中國已經(jīng)20多年，給消費者的印象是一種傳統(tǒng)、正宗和經(jīng)典的英倫風范，“這點我們不想失去?！笔紫瘓?zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗?貝利說，“但同時我們想打造一個新的巴寶莉，一個為新一代奢侈品消費者和市場打造的品牌，所以我們做數(shù)字營銷?！?/p>

　　他們決定把目標瞄準在“八零后”，這個群體往往被其他奢侈品公司忽略，但它的確是一個新興的市場。巴寶莉公司的市場調(diào)查顯示，發(fā)展中國家的高凈值客戶的平均年齡要比美國和英國等國年輕整整15歲。

　　但是，到底應(yīng)該如何與這個年齡段的人溝通呢?“他們的語言是什么?”首席執(zhí)行管安吉拉?艾倫茨在今年回答《財富》雜志的問題時說，“當時我們面面相覷，異口同聲地說‘digital’?！?/p>

　　2010年年底，BurberryWorld網(wǎng)站在全球45個國家全新上線，6種語言滿足不同用戶在線購物，同時亦提供14種語言的客戶服務(wù)供用戶隨時咨詢。

　　該網(wǎng)站是巴寶莉強化版數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略的核心組成部分，擁有全套電子商務(wù)功能。

　　自2012年6月起，Burberry網(wǎng)站的訪客可以將網(wǎng)站共享到中國活躍社交媒體平臺，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。目前巴寶莉在新浪微博的粉絲數(shù)已經(jīng)35萬多，超過了其他所有奢侈品牌。

　　巴寶莉首席執(zhí)行官安吉拉?艾倫茨常常說的一句話是，公司的年輕員工就是向她解釋當今數(shù)碼世界的“翻譯”。巴寶莉公司總部70%的員工年齡都在30歲以下。貝利表示，公司鼓勵他們在工作時間使用Facebook和Twitter。

　　2009年11月，巴寶莉的一個特殊社交網(wǎng)站上線，世界各地的巴寶莉風衣迷可自由在首頁上傳身穿巴寶莉風衣的照片。

　　貝利談起這個創(chuàng)意的靈感來源時說，“每個人都有關(guān)于他們的外套或者是第一次接觸風衣的不同的故事，我喜歡這種想法：來自全世界的人能夠與其他人分享他們(關(guān)于風衣)的故事和相片，并且所有穿著巴寶莉風衣的人能夠分享他們對于此的態(tài)度和表達。”

　　不過，值得注意的是奢侈品品牌營銷最重要的一點就是保持獨立的個性，奢侈品牌有權(quán)利和義務(wù)對于線上的公眾保持一種神秘感，比如香奈兒曾拒絕開設(shè)Instagram賬號，LaurentFrancois說道，“我們將會再次經(jīng)歷一波只有邀請碼才能申請加入的平臺或內(nèi)部專有圈子的浪潮”。