近日，體育運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，從財(cái)報(bào)上來(lái)看，相比于第一季度，運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的整體業(yè)績(jī)回暖，其中電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。

對(duì)各大運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，在全球疫情依舊持續(xù)仍未見(jiàn)拐點(diǎn)的情況下，品牌營(yíng)銷(xiāo)和管理雙雙轉(zhuǎn)向“數(shù)字化”已是必然之舉。361°近日投資多一度電商，持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù)；比音勒芬則擬將收購(gòu)短視頻專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)上海微祥，加強(qiáng)品牌推廣和線上銷(xiāo)售；耐克、阿迪達(dá)斯、露露檸檬、彪馬等運(yùn)動(dòng)品牌，多次在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的重要性，這些都意味著關(guān)于運(yùn)動(dòng)品牌的新一輪數(shù)字化正在來(lái)臨。

運(yùn)動(dòng)品牌二季度表現(xiàn)整體回暖

從各運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)來(lái)看，業(yè)績(jī)相比于第一季度均有了不同程度的提升。

安踏體育日前發(fā)布的第二季度的初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌銷(xiāo)售額錄得低段位下跌，相較于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄，其得益于電商超40%的增長(zhǎng)提攜。

安踏今年加大直播資源投放

361°發(fā)布的2020年第二季度營(yíng)運(yùn)概要也顯示，361°主品牌產(chǎn)品在2020年第二季度的零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)同比有低雙位數(shù)的跌幅；獨(dú)立營(yíng)運(yùn)業(yè)務(wù)361°童裝品牌2020年第二季度的零售額(以零售價(jià)值計(jì)算)同比也有低雙位數(shù)的跌幅。相比第一季度，主品牌零售額同比下跌25%-30%、361°童裝品牌同比下跌25%-30%區(qū)間，業(yè)績(jī)明顯回暖。（往期相關(guān)報(bào)道：第四次借力亞運(yùn)，361°長(zhǎng)期看好體育用品行業(yè)的發(fā)展）

特步國(guó)際(HK1368)在披露2020年中期業(yè)績(jī)盈利預(yù)警及2020年第二季度中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況時(shí)表示，在疫情發(fā)生的過(guò)去幾個(gè)月，特步集團(tuán)總體呈現(xiàn)出逆勢(shì)而上的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì),對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)預(yù)期，特步表現(xiàn)出充足的信心，并表示集團(tuán)目前現(xiàn)金儲(chǔ)備充裕，財(cái)務(wù)狀況良好。

疫情期間特步導(dǎo)購(gòu)線上直播賣(mài)貨

高爾夫細(xì)分服飾品牌比音勒芬近日發(fā)布了上半年的業(yè)績(jī)快報(bào)，在二季度里，比音勒芬實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)加速回暖，業(yè)績(jī)超上年同期，其中營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.03%，新零售與電商銷(xiāo)售額大幅增長(zhǎng)。

后疫情時(shí)代，電商大顯神威

二季度運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)提升，離不開(kāi)電商的貢獻(xiàn)，特別是在剛剛過(guò)去的“618”電商年中大促中，這些品牌們紛紛交出了亮眼的成績(jī)。在“618”期間，安踏累計(jì)成交14.3億元，同比增長(zhǎng)78%，創(chuàng)下新紀(jì)錄；特步主品牌全渠道累計(jì)成交突破2.5億元。

在“618”期間安踏累計(jì)成交14.3億元

阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，運(yùn)動(dòng)鞋在2020年4-6月份網(wǎng)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26.35%、25.86%、41.21%，運(yùn)動(dòng)服在4-6月份網(wǎng)上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)30.04%、38.81%、55.54%。二季度無(wú)論運(yùn)動(dòng)鞋還是運(yùn)動(dòng)服銷(xiāo)售均有明顯提速。

對(duì)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，海外疫情持續(xù)下，線下渠道依舊難以恢復(fù)正常，線上渠道變得愈發(fā)重要。

據(jù)耐克上月發(fā)布的全年財(cái)報(bào)顯示，盡管第四財(cái)季出現(xiàn)了意外的凈虧損，銷(xiāo)售額同比下降38%，但隨著消費(fèi)者涌入耐克網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋和健身用品，耐克的數(shù)字銷(xiāo)售額飆升了75%，占總收入的30%左右。

阿迪達(dá)斯也在近期宣布，5月份大中華區(qū)的整體收入增長(zhǎng)出現(xiàn)正增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)第二季度大中華區(qū)銷(xiāo)售額將與去年同期持平。接下來(lái)，阿迪達(dá)斯的子品牌銳步會(huì)將戰(zhàn)略重點(diǎn)向電商領(lǐng)域傾斜，與更多的數(shù)字伙伴進(jìn)行合作，在此領(lǐng)域進(jìn)行深化和拓展。

運(yùn)動(dòng)品牌將大力投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型

電商數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)對(duì)耐克來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。耐克在美國(guó)擁有384家門(mén)店，其中包括直銷(xiāo)店，持續(xù)蔓延的疫情對(duì)其線下影響較大。7月23日，耐克宣布了一系列領(lǐng)導(dǎo)層變動(dòng)和裁員舉措，未來(lái)將專注于數(shù)字業(yè)務(wù)，并在消費(fèi)者在新冠病毒疫情影響下改變購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣之際，更直接地向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品，進(jìn)入“加速直接面向消費(fèi)者”的電商新階段，他們的新目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比從上一季度的30%提高到50%。

同時(shí)，這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)變對(duì)于實(shí)體門(mén)店的影響將十分巨大，其中就包括可能潛在的裁員，員工離職的成本可能會(huì)在2億至2.5億美元之間。

除了耐克，361°也通過(guò)與晉發(fā)股權(quán)成立合伙企業(yè)，投資三六一度（中國(guó)）的間接附屬公司多一度（泉州）電子商務(wù)有限公司，繼續(xù)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。

加強(qiáng)數(shù)字化銷(xiāo)售渠道只是一方面，運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向“數(shù)字化”。比音勒芬近日發(fā)公告稱擬將收購(gòu)上海微祥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（簡(jiǎn)稱：上海微祥）100%股權(quán)。上海微祥是一家短視頻專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，憑借自媒體和短視頻推廣的數(shù)據(jù)積累，以及在快手、抖音等平臺(tái)內(nèi)容制作、傳播、引流等方面的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合MCN服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為客戶在短視頻自媒體、社交自媒體等載體上提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容制作、發(fā)行、推廣服務(wù)。

此外，運(yùn)動(dòng)品牌幾乎都開(kāi)啟了“全民帶貨”的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)社群互動(dòng)、直播帶貨、短視頻、買(mǎi)家秀等方式，這樣的方式不僅極大地緩解了品牌因疫情而產(chǎn)生的庫(kù)存壓力，也大大縮減了運(yùn)動(dòng)品牌日常運(yùn)營(yíng)成本。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是近年來(lái)的一大發(fā)展趨勢(shì)，疫情的出現(xiàn)只是加速了這一轉(zhuǎn)變。不僅僅是運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎所有消費(fèi)品類(lèi)都意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個(gè)更加便捷的消費(fèi)渠道，也是品牌更加親近消費(fèi)者、更加快速感知消費(fèi)者喜好的窗口。長(zhǎng)期來(lái)看，運(yùn)動(dòng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不僅僅局限于電商，品牌的日常管理與運(yùn)營(yíng)也將更加數(shù)字化。