據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，1月6日，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷股價(jià)從42590日元跳水到39720日元，大幅下挫6.7%。這使得公司主席兼創(chuàng)始人柳井正的個(gè)人資產(chǎn)在一天之內(nèi)縮水14億美元，排名從“彭博億萬富翁指數(shù)”的第6位跌落到第44位。

　　罪魁禍?zhǔn)讈碜詢?yōu)衣庫(kù)1月5日發(fā)布的12月日本市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)。在這個(gè)月中，優(yōu)衣庫(kù)日本銷售額同比下滑5%，同店銷售同比下滑5.9%。優(yōu)衣庫(kù)稱，業(yè)績(jī)不佳的原因在于“不同尋常的溫暖氣候”，這影響了冬季產(chǎn)品的銷量。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷在1月6日當(dāng)天，股價(jià)大跌6.7%

　　問題如果真的這么簡(jiǎn)單就好了。

　　優(yōu)衣庫(kù)如今面臨的問題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻。剛剛過去的2015/2016財(cái)年中，母公司迅銷經(jīng)歷了最近三年內(nèi)增幅最慢的一次，銷售額增幅僅6.2%，遠(yuǎn)低于前兩年所保持的21%增速。更糟糕的是，這家公司對(duì)于未來也并沒有太大信心。

　　就在財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，迅銷下調(diào)了2012年設(shè)定的“2020計(jì)劃”，根據(jù)這項(xiàng)計(jì)劃，迅銷本應(yīng)在2020年實(shí)現(xiàn)5萬億日元的銷售額，而這個(gè)數(shù)字經(jīng)下調(diào)后為3萬億，縮水整整40%。

　　這基本上宣告了迅銷的多品牌戰(zhàn)略和美國(guó)市場(chǎng)都失敗了。迅銷曾希望于這兩者來拉動(dòng)集團(tuán)的銷售，但是，2015/2016財(cái)年，包括JBrand、Princessetam.tam在內(nèi)的品牌仍在持續(xù)虧損中，2006年自創(chuàng)的品牌GU雖然超過30%的銷售增長(zhǎng)，但品牌體量之小難以對(duì)迅銷產(chǎn)生足夠的拉動(dòng)效應(yīng)。至于2005年就進(jìn)入的美國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)仍處于“虧損增大”的狀態(tài)。

　　優(yōu)衣庫(kù)目前仍是迅銷最重要的品牌，它為后者貢獻(xiàn)了超過80%的銷售。所以從某種程度上來說，迅銷所遇到的問題，也就是優(yōu)衣庫(kù)的問題。

　　而優(yōu)衣庫(kù)如今的問題，除了遲遲未能打開的美國(guó)市場(chǎng)，更棘手的麻煩來自于日本及大中華區(qū)。這兩個(gè)市場(chǎng)為優(yōu)衣庫(kù)貢獻(xiàn)了63.4%的銷售額。

　　在日本，優(yōu)衣庫(kù)過去一年的銷售增幅僅為2.5%，增速大約只有前一年的1/4，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)則從前一年的10.3%正增長(zhǎng)變成了12.6%的負(fù)增長(zhǎng);在大中華區(qū)，優(yōu)衣庫(kù)過去一年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑5.5%，這是這家公司自2012/2013財(cái)年單獨(dú)公布大中華區(qū)銷售成績(jī)以來的首次利潤(rùn)下滑，銷售額增幅也降低到了9.3%。

　　在中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)很久沒有經(jīng)歷如此緩慢的增長(zhǎng)，甚至是下滑了。要知道，在2013/2014及2014/2015財(cái)年間，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的銷售額增幅分別達(dá)到66.5%與46.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是分別高達(dá)83%與66.1%。

　　你可能對(duì)優(yōu)衣庫(kù)如今的處境感到難以置信。畢竟，許多人對(duì)優(yōu)衣庫(kù)近期的印象是，“雙11”一搶而空、相當(dāng)火爆，它也曾經(jīng)連續(xù)兩年成為天貓“雙11”服裝銷量第一。但是，這種銷量的刺激基于豐厚的折扣。事實(shí)上，過去一年，不僅是天貓旗艦店，也不僅僅是“雙11”當(dāng)天，優(yōu)衣庫(kù)在門店打折、降價(jià)、促銷的頻率也在提高。

　　這恰恰指出了問題所在。對(duì)于一個(gè)品牌而言，折扣是再平常不過的促銷手段，但是，過于頻繁的折扣是危險(xiǎn)的，它預(yù)示著公司的庫(kù)存已經(jīng)積累到不健康的水準(zhǔn)。對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)來說，高庫(kù)存已經(jīng)讓它不惜付出營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌5.5%的代價(jià)。

　　優(yōu)衣庫(kù)如今的這種狀況在過去是難以想象的。一些外部原因無可規(guī)避，比如更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但坦白而言，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)任何時(shí)候都有，為什么優(yōu)衣庫(kù)過去能夠快速健康地成長(zhǎng)，而如今卻遇到了問題?

　　我們大可以看看它曾經(jīng)的輝煌是如何創(chuàng)下的。

　　柳井正在接受雜志采訪時(shí)說過的一句話時(shí)常被描述為優(yōu)衣庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力：“優(yōu)衣庫(kù)從本質(zhì)上來說并不是一家服裝制造企業(yè)，而是一家技術(shù)公司，優(yōu)衣庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蘋果，而不是Gap?！?/p>

　　來自波士頓咨詢公司的“2015全球最具創(chuàng)新能力企業(yè)50強(qiáng)”的名單也佐證了這一點(diǎn)。在這份榜單中，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷排名第15位，是唯一上榜的服裝零售公司，其它上榜的公司則包括3M、亞馬遜、蘋果、通用電氣、谷歌等。

　　事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)過去幾年的高速增長(zhǎng)，確實(shí)是由它的技術(shù)創(chuàng)新帶來的。將技術(shù)運(yùn)用到日常服飾上，在柳井正看來，可以實(shí)現(xiàn)差異化和高附加值。

優(yōu)衣庫(kù)2009年推出的可摺疊收納輕羽絨

　　1998年，優(yōu)衣庫(kù)上市搖粒絨產(chǎn)品。這種面料并不是優(yōu)衣庫(kù)的首創(chuàng)，但是在此之前，搖粒絨一度為國(guó)外廠商所壟斷、進(jìn)口成本高，一件搖粒絨夾克當(dāng)時(shí)在日本的市場(chǎng)價(jià)一度在5900日元左右，借助與日本面料供應(yīng)商?hào)|麗公司的合作，優(yōu)衣庫(kù)得以以市場(chǎng)價(jià)一半的價(jià)格生產(chǎn)并銷售搖粒絨服裝。同年，搖粒絨產(chǎn)品在日本的銷量達(dá)到850萬件，高于預(yù)期銷售計(jì)劃250萬件。到了2000年，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)把搖粒絨衫賣給了近1/3的日本人。

　　在創(chuàng)造了日本服裝史的銷售奇跡的同時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)也一躍成為日本最大的服裝零售商，這一成績(jī)一直保持到現(xiàn)在。

　　2003年，優(yōu)衣庫(kù)推出新的HeatTech系列并于2008年引入中國(guó)。這種面料同樣不能算作優(yōu)衣庫(kù)的獨(dú)創(chuàng)，因?yàn)樵趦?yōu)衣庫(kù)進(jìn)入該領(lǐng)域之前，相似的面料曾被用于運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，但僅在體育商店銷售。與東麗的合作讓優(yōu)衣庫(kù)突破了技術(shù)屏障，這得以讓它以較低的成本、更低的價(jià)格把HeatTech加熱面料推廣告更為大眾的市場(chǎng)。到了2011年，HeatTech在全球總計(jì)銷售了3億多件。

　　到了2006年，優(yōu)衣庫(kù)直接與東麗公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩家公司各自抽調(diào)工作人員組成“次世代原料開發(fā)團(tuán)隊(duì)”，主要研發(fā)各種新型的衣服原料。

　　三年后的2009年，優(yōu)衣庫(kù)輕羽絨夾克在中國(guó)上市了。你可能還記得它最早是如何風(fēng)靡的，除了面料上的創(chuàng)新，優(yōu)衣庫(kù)還賦予產(chǎn)品以形式上的創(chuàng)新，通過折疊，一件號(hào)稱只有206克的羽絨服可以被收納到三角形的手袋中，極易攜帶。在市場(chǎng)面到處都是臃腫的羽絨服的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)的輕羽絨給消費(fèi)者帶來了驚喜。

　　你可以看到，優(yōu)衣庫(kù)技術(shù)商業(yè)化的路徑都是通過降低成本，從而最終降低價(jià)格，創(chuàng)造出一個(gè)新的大眾市場(chǎng)。

　　但是，自輕羽絨之后，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)很久沒有出現(xiàn)這種技術(shù)導(dǎo)向的“爆品”了。這并不是說，優(yōu)衣庫(kù)的研發(fā)能力在降低。優(yōu)衣庫(kù)一直在試圖推出新的面料與技術(shù)，包括2008年上市的針對(duì)夏季的“快干系列”、2010年分別針對(duì)男性與女性推出的SilkyDry與Sarafine系列(2013年合并為AIRism)。但這些新的產(chǎn)品都沒有在消費(fèi)者中引起強(qiáng)烈的反響。

　　優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品創(chuàng)新的能力在變?nèi)酰蛘哒f在變慢?！斑\(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”可能是個(gè)很好的例子，2014年前后，“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”開始流行，這個(gè)本來對(duì)于面料技術(shù)有更高要求的領(lǐng)域并沒有在當(dāng)時(shí)受到優(yōu)衣庫(kù)的重視，直到2016年11月，優(yōu)衣庫(kù)才在2017春夏東京發(fā)布會(huì)上首次正式對(duì)外公布“UniqloSports”運(yùn)動(dòng)系列，并于同年推出了新的防風(fēng)面料Blocktech，不過在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)已經(jīng)刮了兩年的情況下，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)錯(cuò)過了最佳的時(shí)間。

2016年新推出的Blocktech防風(fēng)面料

　　對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)而言，制造技術(shù)爆款的核心不僅僅在于多賣出幾件衣服，同時(shí)還在于樹立行業(yè)的話語權(quán)，技術(shù)的創(chuàng)新與應(yīng)用本質(zhì)上是滿足，甚至是創(chuàng)造一個(gè)新需求的過程。比如，優(yōu)衣庫(kù)的搖粒絨與HeatTech實(shí)現(xiàn)了這兩種曾經(jīng)高價(jià)、稀缺的技術(shù)進(jìn)入大眾市場(chǎng)，滿足了大眾的需求，而輕羽絨則干脆創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，在它成為流行以前，大多數(shù)的羽絨服體積龐大也無法簡(jiǎn)易收納起來。

　　而它所打開的新市場(chǎng)也已經(jīng)被各種各樣的效仿者所擠占。搖粒絨已經(jīng)滿大街都是了，淘寶上有無數(shù)號(hào)稱銷售“發(fā)熱保暖內(nèi)衣”的品牌，至于輕羽絨，如今也已經(jīng)是波司登、包括Only在內(nèi)的諸多百貨品牌、運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配。

　　這件事更致命的結(jié)果在于，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品除了為優(yōu)衣庫(kù)帶去直接的收入，同時(shí)也是概念、話題、營(yíng)銷爆點(diǎn)的工具或者說制造器。這些產(chǎn)品曾經(jīng)吸引好奇的年輕消費(fèi)者不斷進(jìn)入門店一探究竟，同時(shí)帶動(dòng)了更多其他產(chǎn)品(比如T恤、襯衫等)的銷售。

圖片攝于優(yōu)衣庫(kù)上海淮海中路旗艦店一樓HeatTech展示廳

　　在技術(shù)驅(qū)動(dòng)空缺的情況下，優(yōu)衣庫(kù)在過去兩年也嘗試了新的手段來刺激消費(fèi)，比如推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款。但除了2015及2016年推出的兩季UniqloxLemaire合作款(合作對(duì)象為前愛馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)ChristopheLemaire)，其余合作款都難以算作成功。

　　一位上海消費(fèi)者在被問及對(duì)優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款的印象時(shí)表示，“(聯(lián)名款)現(xiàn)在堆在店里打折也賣不出去。”他自稱曾每個(gè)月光顧一次優(yōu)衣庫(kù)，但最近逛優(yōu)衣庫(kù)的頻率有所降低，“感覺該買的都買了，現(xiàn)在只有出聯(lián)名款的時(shí)候會(huì)去看一看。”

　　這種“該買的都買了”的情況并非個(gè)例。我們?cè)谏虾；春Ｖ新菲炫灥暧龅降牧硪晃幌M(fèi)者告訴記者，她自2011年開始頻繁光顧優(yōu)衣庫(kù)，此后三年里買過的優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品累積了“二三十件”，但如今也只有在發(fā)售聯(lián)名款時(shí)才會(huì)進(jìn)入門店。她對(duì)于聯(lián)名款的抱怨在于，“買了沒幾個(gè)月就開始打六折了，我很心痛的好么。”而她這一次光顧淮海中路旗艦店，也是“吸取了打折的教訓(xùn)”，想撞撞運(yùn)氣買一件此前原價(jià)出售的UniqloxLemaire。

　　優(yōu)衣庫(kù)的最近一次合作款在中國(guó)市場(chǎng)也失敗了。2016年6月，優(yōu)衣庫(kù)宣布將推出新的產(chǎn)品線UniqloU，由ChristopheLemaire擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)。不過，這個(gè)產(chǎn)品線在推出的三個(gè)月后就進(jìn)入了折扣期，在二手閑置應(yīng)用“閑魚”上，該系列的諸多產(chǎn)品正在以低于原價(jià)的價(jià)格轉(zhuǎn)售，一件標(biāo)有“全新UniqloU”、帶有吊牌的V領(lǐng)羊毛長(zhǎng)衫正在以低于原價(jià)219元的價(jià)格出售。相比之下，H&M與Balmain原價(jià)499美金的合作款曾經(jīng)在eBay上被哄搶到1200美金。

　　并不是沒有成功的合作。按照優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧此前接受訪時(shí)的說法，去年4月，優(yōu)衣庫(kù)UT產(chǎn)品線與涂鴉藝術(shù)家Kaws的合作款在中國(guó)發(fā)售幾個(gè)月內(nèi)，“賣出了100萬件”，以99元/件的單價(jià)計(jì)算，這相當(dāng)于為優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)貢獻(xiàn)了1億元的銷售額。但是，Kaws這類基于潮流IP的合作，其目標(biāo)消費(fèi)者與優(yōu)衣庫(kù)并不完全匹配，要將這部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成優(yōu)衣庫(kù)核心產(chǎn)品消費(fèi)者的難度并不低。

　　有必要指出的是，雖然優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的銷售增幅放緩、聯(lián)名款的嘗試也并不成功，但它仍然是快時(shí)尚品牌在中國(guó)表現(xiàn)最好的。2015財(cái)年，H&M中國(guó)銷售額為12億美元(約為優(yōu)衣庫(kù)的不到一半)，截至去年11月30日在中國(guó)內(nèi)地總計(jì)有383家門店(優(yōu)衣庫(kù)為500家)，Zara并沒有公布中國(guó)市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，截至去年10月在中國(guó)內(nèi)地總計(jì)有門店189家。此前，Zara曾在2015年表示將放緩在中國(guó)市場(chǎng)的開店計(jì)劃。

　　但是，競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)張同樣來勢(shì)洶洶。2016財(cái)年，H&M在中國(guó)新開的門店總數(shù)達(dá)到80家，接近優(yōu)衣庫(kù)的85家。H&M也同時(shí)表示“未來的門店擴(kuò)張將主要集中在中國(guó)與美國(guó)”，與此同時(shí)，韓國(guó)快時(shí)尚品牌8seconds在2016年正式進(jìn)駐中國(guó)，英國(guó)快時(shí)尚品牌NewLook則號(hào)稱要在中國(guó)開出500家門店。

　　這都把優(yōu)衣庫(kù)擺在了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜和激烈的環(huán)境里。而越是在這樣的環(huán)境中，那些創(chuàng)造了品牌差異化的東西——?jiǎng)?chuàng)新、技術(shù)與性價(jià)比，就顯得越重要。

　　在日本，這些東西的減弱使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在縮小與優(yōu)衣庫(kù)的差距，再加上經(jīng)濟(jì)的不景氣，更低價(jià)的產(chǎn)品受到市場(chǎng)的歡迎。我們?cè)?jīng)報(bào)道過的Shimamura就是在這種環(huán)境下的典型，這個(gè)不標(biāo)榜質(zhì)量、以“倒買倒賣”為模式的服裝公司，憑借著比優(yōu)衣庫(kù)更低的價(jià)格，占據(jù)著日本服裝零售份額第二的位置，去年上半年，這家公司的凈收入增幅達(dá)到46%，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)則同比上漲了15.8%，遠(yuǎn)高于迅銷的-12.6%。

　　而伴隨技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新變慢，在沒有新的消費(fèi)需求刺激下，帶來的另一個(gè)問題就是市場(chǎng)的飽和。也就是，當(dāng)消費(fèi)者擁有了一件輕羽絨、兩件輕羽絨的時(shí)候，他們?yōu)槭裁催€需要第三件呢?這也是上述那些受訪者所說的“感覺該買的都買了”。

優(yōu)衣庫(kù)門店

　　過去一年，優(yōu)衣庫(kù)沒有能夠推出給消費(fèi)者帶來驚喜，足以引爆市場(chǎng)的新產(chǎn)品。

　　在一線城市，優(yōu)衣庫(kù)的消費(fèi)者還開始出現(xiàn)老化的問題，門店中出現(xiàn)越來越多的中年及老年消費(fèi)者。你從優(yōu)衣庫(kù)天貓旗艦店中可能也有類似的感受，諸如“為父母購(gòu)買”，“媽媽很喜歡”這樣的評(píng)論并不在少數(shù)。在《金融時(shí)報(bào)》的一份市場(chǎng)研究中，優(yōu)衣庫(kù)在一線城市的受歡迎程度正在發(fā)生輕微的下降。

　　優(yōu)衣庫(kù)似乎已經(jīng)意識(shí)到這樣的問題。2016年11月，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布了6支方言視頻，用粵語、山東話、上海話、閩南話、四川話和東北話饒舌演繹了冬季主推的羽絨產(chǎn)品。按照優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在當(dāng)時(shí)的說法，“講方言是一件很酷的事”，他們認(rèn)為，“這一世代的年輕人更推崇在地文化，城市歸屬感，標(biāo)簽感，獨(dú)特的傲嬌造就了一種獨(dú)特的酷。”

　　但僅僅依靠幾支廣告是很難讓一個(gè)品牌“酷”起來的，更何況“酷”也從來都不是優(yōu)衣庫(kù)的基因。創(chuàng)新、技術(shù)和性價(jià)比才是它吸引年輕人的手段，這個(gè)手段也是它之所以可以不時(shí)尚，但同樣比H&M、Zara更為暢銷的道理。

　　目前，優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃以每年80至100家的速度在中國(guó)擴(kuò)張，按照優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧此前接受采訪時(shí)的說法，“考慮到二三線城市的消費(fèi)能力，這些市場(chǎng)非常值得開拓?！?/p>

　　這是優(yōu)衣庫(kù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的方式。在這些還沒有被滲透的市場(chǎng)，HeatTech、AIRism、輕羽絨可能仍然有著可觀的市場(chǎng)空間，但留給優(yōu)衣庫(kù)的時(shí)間也不會(huì)太久?！俺岳媳尽边@件事總是比較危險(xiǎn)的。

　　一個(gè)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言可能算是好消息的消息是，那份《金融時(shí)報(bào)》的市場(chǎng)研究同時(shí)顯示，過去一年，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)二三線城市的受歡迎程度顯著增長(zhǎng)。

FTConfidentialResearch調(diào)研公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查顯示，國(guó)際快時(shí)尚品牌在二三線市場(chǎng)的受歡迎程度增長(zhǎng)顯著，優(yōu)衣庫(kù)在一線城市受歡迎程度遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及該品牌二三線城市，但有所下降

　　不過，二三線市場(chǎng)也有它的復(fù)雜性，那是個(gè)本土品牌更為強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，通過采用加盟制度廣泛鋪設(shè)銷售渠道、高調(diào)的營(yíng)銷是包括美特斯邦威、森馬、海瀾之家在這些市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的途徑，優(yōu)衣庫(kù)能否適應(yīng)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，依然是個(gè)未知之?dāng)?shù)。

　　2016年年底，在進(jìn)入中國(guó)的第14個(gè)年頭，優(yōu)衣庫(kù)把500家門店開到了中國(guó)超過100座城市。但用柳井正的話來說，“優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)才剛剛起步?！彼麄冏罱K的目標(biāo)在中國(guó)開出1000家門店，這個(gè)數(shù)字超過了優(yōu)衣庫(kù)如今在日本的門店數(shù)。

　　這是個(gè)宏大的目標(biāo)。但優(yōu)衣庫(kù)可能要警惕的是，在越是激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，創(chuàng)造了品牌差異化的東西越是重要，忽視這一點(diǎn)會(huì)讓它陷入平庸。

　　創(chuàng)新在任何時(shí)候都是拉動(dòng)增長(zhǎng)的最有力武器。如果優(yōu)衣庫(kù)的這個(gè)空窗期時(shí)間太長(zhǎng)，事情向壞的那一方面所發(fā)生的連鎖反應(yīng)，很可能比想象的要快。

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