從某種意義上來(lái)講，言必稱(chēng)“專(zhuān)屬”的奢侈品零售業(yè)是老派消費(fèi)方式最后堅(jiān)守的陣地，哪怕那些有網(wǎng)上銷(xiāo)售的奢侈牌子也會(huì)謹(jǐn)慎對(duì)待Instagram或Facebook的曝光，只讓其最新穎的陳列出現(xiàn)在麥迪遜大道的櫥窗里或雜志廣告上。可如今，世道變了。

　　日前，迪奧與美國(guó)百貨精品店Bergdorf Goodman合作試水電商，雖然此次合作僅以鞋履為主，但仍被看做是傳統(tǒng)大牌與電商盛行市場(chǎng)環(huán)境的角逐中，最終集體淪陷的標(biāo)志。

　　在歷峰集團(tuán)香港和澳門(mén)營(yíng)業(yè)額持續(xù)下滑的背景下，集團(tuán)正加速電商在中國(guó)市場(chǎng)的試水。10月底，卡地亞開(kāi)啟了電商平臺(tái)，每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵信息如系列名、型號(hào)、表殼材質(zhì)、尺寸等主要信息清晰展示在頁(yè)面上。曾堅(jiān)定抵制奢侈品電商的香奈兒，也計(jì)劃于2016年底正式推出全球性電商網(wǎng)絡(luò)，而其年初也已經(jīng)與未合并前的Net-a-Porter進(jìn)行了合作。Fendi宣布在今年推出電子商務(wù)網(wǎng)站，希望將送貨服務(wù)覆蓋范圍逐漸從歐洲拓展至美國(guó)和日本。Hugo Boss正在進(jìn)行技術(shù)投資，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，線(xiàn)下提取西裝、領(lǐng)帶和鞋履。

　　價(jià)格仍是本土電商敏感詞

　　麥肯錫的數(shù)據(jù)表明，2014年全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)除了奧特萊斯以外，基本都來(lái)自于電商。2009年，電商的奢侈品營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率僅為2%，而今這一數(shù)字已攀升至6%，總計(jì)140億歐元。

　　《2015年中國(guó)奢侈品行業(yè)趨勢(shì)》報(bào)告指出：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)從2006年的 1.37億人增長(zhǎng)到了2015年的6.68億人，約有90%的人使用移動(dòng)客戶(hù)端搜索;奢侈品行業(yè)的搜索量呈雙位數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，其中手表部門(mén)的搜索人氣最高;“混搭”“街拍”“時(shí)裝周”等跟時(shí)尚生活方式相關(guān)的詞語(yǔ)被搜索頻率逐步增高。

　　隨著智能手機(jī)的普及，人們的消費(fèi)方式改變了。早高峰的地鐵都能成為團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站成交量最高的地方?！半p十一”成交額912億元的阿里成為多少電商垂涎三尺的對(duì)象。的確，推動(dòng)國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)行為的主要因素仍然是折扣，可難為了西方奢侈品牌專(zhuān)門(mén)發(fā)展了一套針對(duì)顧客“情緒管理”的學(xué)科，而在中國(guó)，尤其是現(xiàn)行的電子商務(wù)里，消費(fèi)者最敏感的還是“低價(jià)”。幸好，另一份報(bào)告里有三成的受訪(fǎng)者曾以正價(jià)網(wǎng)購(gòu)奢侈品，這預(yù)示著有價(jià)格以外的因素影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為了。

　　奢侈品分析師認(rèn)為，品牌進(jìn)軍電商只是時(shí)間問(wèn)題。伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)高級(jí)分析師馬里奧(Mario Ortelli)預(yù)測(cè)在未來(lái)5到10年內(nèi)，電商渠道將占據(jù)奢侈品營(yíng)業(yè)額總數(shù)的15%以上，這主要受益于新興市場(chǎng)的推動(dòng)。電商已經(jīng)影響了奢侈品消費(fèi)者的查詢(xún)和采購(gòu)方式。然而隨著電子商務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放，奢侈品的價(jià)格勢(shì)必更加透明，如何調(diào)整不同市場(chǎng)和渠道之間商品價(jià)格和折扣，又該如何切換實(shí)體店的角色是品牌即將面臨的問(wèn)題。

　　體驗(yàn)打破傳統(tǒng)銷(xiāo)售的界限

　　麥肯錫通過(guò)對(duì)全球7000位奢侈品消費(fèi)者“購(gòu)物行為”的研究發(fā)現(xiàn)，目前四分之三的奢侈品消費(fèi)者會(huì)受到數(shù)字化信息的影響，比如網(wǎng)頁(yè)瀏覽和社交媒體。這也使奢侈品會(huì)越發(fā)重視“線(xiàn)上”這塊必爭(zhēng)之地。線(xiàn)上渠道將成為尤為重要的環(huán)節(jié)，因?yàn)樗軌蛴涗洰a(chǎn)品走向。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)不僅方便了消費(fèi)者線(xiàn)上消費(fèi)，也方便了商家系統(tǒng)地收集消費(fèi)者的興趣愛(ài)好等信息?！霸O(shè)立電子商城的目標(biāo)并不是為了擴(kuò)大銷(xiāo)量，而是為了提高我們的顧客服務(wù)質(zhì)量。”香奈兒時(shí)尚部門(mén)總裁帕夫洛夫斯基對(duì)《wwd》說(shuō)。香奈兒在美國(guó)開(kāi)始線(xiàn)上銷(xiāo)售眼鏡產(chǎn)品，公司表示最終計(jì)劃是增設(shè)更多配飾品類(lèi)，并繼續(xù)擴(kuò)大電商市場(chǎng)?！拔覀兿Ｍ麨橛脩?hù)提供多渠道購(gòu)買(mǎi)方式?！?/p>

　　電商將成為品牌、精品門(mén)店和顧客之間的紐帶，線(xiàn)下精品店將變成消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)的地方。巴黎銀行奢侈品分析部主任盧卡(Luca Solca)認(rèn)為：“雖然許多重復(fù)的門(mén)店，已經(jīng)無(wú)法帶動(dòng)品牌利潤(rùn)的增長(zhǎng)了。但當(dāng)品牌開(kāi)始運(yùn)營(yíng)線(xiàn)上銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者又會(huì)活躍起來(lái)?！?/p>

　　在“2015年奢侈品數(shù)字化研討會(huì)”上，來(lái)自全球出版社、傳媒、廣告、IT等行業(yè)的高管進(jìn)行了一次深入的討論：奢侈品消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)芊裨诰€(xiàn)完成?哈洛德百貨客戶(hù)關(guān)系主管塔蒂阿娜認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)上服務(wù)的高要求不亞于對(duì)實(shí)體店，一旦讓他們失望一次，就不會(huì)再有第二次機(jī)會(huì)。巴黎麗茲酒店總經(jīng)理博嚴(yán)斯則強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化體驗(yàn)與傳統(tǒng)的平衡，畢竟，奢侈品牌要講求歷史傳承。“科技的作用體現(xiàn)在改善客戶(hù)的體驗(yàn)上，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。但同時(shí)它也有可能對(duì)老牌構(gòu)成威脅，因此，如何恰當(dāng)運(yùn)用，在改善體驗(yàn)的同時(shí)又不會(huì)讓品牌走偏非常重要?！痹?jīng)的Net-a-Porter為此想了一些辦法，就像用印著品牌標(biāo)識(shí)的黑色廂式貨車(chē)配送，所有物品都被裝在黑色盒子里系上品牌的緞帶。它甚至還扮演了一本線(xiàn)上時(shí)尚購(gòu)物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也沒(méi)有逃離虧損的厄運(yùn)。

　　作為奢侈品，無(wú)論是電商還是門(mén)店都要秉承一條金科玉律——“提升專(zhuān)屬感和VIP體驗(yàn)”，但這似乎并不是唯一。電商的初衷為提供一種更便利的方式，加之精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，服務(wù)相對(duì)弱化，品牌需要找到的是如何將網(wǎng)絡(luò)電商打造成奢侈品全方位服務(wù)中的一環(huán)。