這是塞爾維亞國家籃球隊(duì)的1號(hào)球衣，球衣上還分別用中英文寫上了李克強(qiáng)的名字。

　　從外國總理手中收到中國品牌的禮物，克強(qiáng)總理溢于言表的驚喜從照片上一眼就能看出來。但不容忽視的是，中國的體育用品市場正經(jīng)歷著一波低谷。

　　這波行情從2011年開始急轉(zhuǎn)直下，各個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都出現(xiàn)了大量的存貨積壓，很多品牌漸漸消失了，仍在堅(jiān)持著的品牌也面臨著巨大的經(jīng)營壓力。在國內(nèi)品牌中，匹克目前的國際營銷走得最遠(yuǎn)。匹克2011年的銷售額是46億元，而在2013年這一數(shù)字是26億元。根據(jù)2014年上半年的年報(bào)，匹克的海外營收已經(jīng)超過全部營收的20%，預(yù)計(jì)今年全年的海外營收額可以達(dá)到6億元人民幣。

　　但與此同時(shí)，大量的運(yùn)動(dòng)品牌依然面臨虧損，比如多年占據(jù)中國運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅的李寧。2013年，李寧的營收是58億元，但利潤率是-2.9%，所有者權(quán)益收益率是-18.2%，盡管與2012年的-77.8%已經(jīng)有了很大的改善，但賬面依然虧損1.69億元。

　　這一波行業(yè)低谷幾乎影響到了每一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌。據(jù)一位體育用品行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)人士分析，2011年之前中國的體育用品市場是虛假的繁榮，因?yàn)?0%的銷售額其實(shí)都流入了渠道，并沒有真正進(jìn)入消費(fèi)者手里。更深層的原因是，中國運(yùn)動(dòng)品牌的絕大部分營收都來自非專業(yè)用品，即生活化的服裝，這部分屬于“偽體育”的休閑服飾，而HM、ZARA等歐美休閑品牌大量進(jìn)入中國市場讓國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑服飾失掉了大片江山，銷量一下子就降下來了?！?008年以后整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型，人們看到的是體育用品行業(yè)下滑了，但我認(rèn)為，體育用品行業(yè)80%以上都是休閑產(chǎn)品的替代品。”該人士表示。

　　匹克集團(tuán)CEO許志華認(rèn)為，這段時(shí)間整個(gè)行業(yè)銷售額的下降是很自然的調(diào)整過程。他說：“2011年之前，中國的體育用品市場不是真正的體育用品市場，打著體育用品的招牌做休閑、沒有附加值的產(chǎn)品。2012年之后，消費(fèi)者逐漸成熟，品牌集中化程度提高，很多品牌就出局了?，F(xiàn)在行業(yè)集中度就比較高，一些偽運(yùn)動(dòng)的市場會(huì)丟掉一些，讓體育回歸體育。”

　　但是，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品的需求并沒有出現(xiàn)相匹配的上漲，因?yàn)橹袊袌鰧?duì)專業(yè)體育裝備的需求才剛剛起步，大眾體育的意識(shí)也還在培養(yǎng)之中，中國專業(yè)體育用品市場未來潛力很大，但目前的市場需求多限于職業(yè)賽事，大眾需求仍是萌芽。

　　相對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯這樣的國際一線品牌，匹克是后來者，各方面都剛剛起步，國際化也剛剛開始。而且在目前和可預(yù)見的未來，中國都還是匹克最主要的市場，其在海外的拓展尚沒有在銷量上實(shí)現(xiàn)可觀的增長。“我從去年開始和匹克合作。去年在斯洛文尼亞，匹克的運(yùn)動(dòng)服飾銷售額在20萬歐元?！钡谝淮蝸韰⒓悠タ擞嗀洉?huì)的斯洛文尼亞的渠道商瑞尼(ReneMlekuz)表示，“因?yàn)槠タ速澲怂孤逦哪醽喌膰谊?duì)，我們由此知道了這個(gè)品牌。不過，目前我們主要是在俱樂部里銷售匹克的產(chǎn)品，明年我在考慮開一家專賣店?！?/p>

　　在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)國際商學(xué)院市場營銷學(xué)系主任熊偉看來，如果品牌的價(jià)值觀僅僅是功能訴求，那是很難得人心的，品牌的背后是價(jià)值觀的傳遞。

　　中國的服裝產(chǎn)品過去的出口多是代工生產(chǎn)，匹克也是從給耐克代工起家。但在國際市場上，中國服裝類產(chǎn)品叫得響的品牌卻鳳毛麟角。體育用品行業(yè)的品牌輸出尚言之過早。在以美國為代表的籃球文化和以歐洲為代表的足球文化盛行的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中，中國品牌希望能站住腳跟甚至輸出文化，還有很長的路要走?！爸袊w育品牌的國際化，我希望有更多的企業(yè)一起來推，我們也希望政府能有一些更好的政策來支持我們。”許志華說，“我說的政策不是補(bǔ)貼，而是稅收政策和外匯管制政策。海外拓展有各種成本，利潤要回來，進(jìn)進(jìn)出出都要花錢，外匯不能自由流動(dòng)就很難受。另外，國外沒有增值稅發(fā)票，沒辦法拿回來抵扣，給我們做賬造成了難度。所以，這些方面我們還是希望能得到更多的支持。”