?賣掉昔日“金字招牌”

　　讓凡客近期回到公眾視野中的一件事，是它決定出售誕生于電商業(yè)務(wù)的“親兒子”如風(fēng)達(dá)。

　　6月30日，中信產(chǎn)業(yè)基金全資控股的天地華宇宣布收購(gòu)原凡客誠(chéng)品旗下的快遞企業(yè)如風(fēng)達(dá)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅?ldquo;如風(fēng)達(dá)”將作為天地華宇旗下的快遞品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這一收購(gòu)預(yù)計(jì)在2014年第三季度完成。

　　如風(fēng)達(dá)曾是凡客的一塊“金字招牌”，老用戶都還記得“當(dāng)面驗(yàn)貨，開(kāi)箱試穿，30天無(wú)條件退換貨”的承諾。這些服務(wù)舉措在當(dāng)時(shí)頗受用戶好評(píng)，也令業(yè)界感到震驚。

　　今天，同樣植根于京東的電商自建物流業(yè)務(wù)越做越大，如風(fēng)達(dá)面臨的卻是截然不同的命運(yùn)。

　　“在原先由凡客全資控股的股權(quán)結(jié)構(gòu)下，凡客本身的單量只占如風(fēng)達(dá)總單量的10%。很多潛在客戶，尤其是同行的電商客戶會(huì)顧及客戶數(shù)據(jù)信息或者快遞服務(wù)的優(yōu)先級(jí)等原因而不愿意選擇如風(fēng)達(dá)。”如風(fēng)達(dá)新聞發(fā)言人顏旺平稱。

　　“如風(fēng)達(dá)覆蓋全國(guó)340個(gè)大中城市，有很大的快遞市場(chǎng)潛力待開(kāi)發(fā)。”天地華宇內(nèi)部人士告訴記者，公司現(xiàn)有的公路快運(yùn)業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)有較強(qiáng)的協(xié)同效應(yīng)。對(duì)于凡客誠(chéng)品剝離如風(fēng)達(dá)“甩包袱”的說(shuō)法，天地華宇上述人士稱，如風(fēng)達(dá)其實(shí)算是非常優(yōu)良的資產(chǎn)，在收購(gòu)前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。

　　若并非“甩包袱”，這次忍痛“割肉”對(duì)于凡客則另有意義。

　　如風(fēng)達(dá)只是凡客需要舍棄的一部分，6月20日，凡客還宣布旗下凡客達(dá)人、衣度相關(guān)站點(diǎn)、移動(dòng)端應(yīng)用程序關(guān)閉;截至2013年初，凡客已經(jīng)把SKU(單品品類)數(shù)量從高峰時(shí)期的20余萬(wàn)個(gè)砍到只剩下5、6萬(wàn)。

　　“做品牌成長(zhǎng)速度相對(duì)比較慢，電商平臺(tái)還是可以賺錢的。凡客需要有對(duì)等的故事和期待值，也為日后IPO前景增添想象空間。”中國(guó)B2C聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)邢孔育稱。

　　上市擱淺 遭遇寒冬

　　凡客的黃金時(shí)代在2007年成立之后的幾年內(nèi)迅速到來(lái)，2008年，銷售額1.6億元，2009年6億元，2010年20億元。2009年、2010年的同比增長(zhǎng)分別達(dá)到150%、300%。

　　對(duì)于當(dāng)時(shí)的凡客，似乎沒(méi)有什么是做不成的。陳年甚至放言“把LV收購(gòu)了，賣跟凡客誠(chéng)品一樣的價(jià)錢。”

　　凡客的產(chǎn)品從最開(kāi)始的襯衫快速增加到包括褲子、外套、內(nèi)衣、鞋襪、配飾、家居等。某凡客離職員工告訴記者，那時(shí)候感覺(jué)凡客無(wú)論出什么樣的產(chǎn)品都會(huì)有用戶愿意買，因此匆忙上線了很多現(xiàn)在看來(lái)不可思議的商品，比如飯鍋、拖把。

　　該員工還表示，高管的行為也比較隨心所欲，沒(méi)有任何服裝行業(yè)背景的高管牽頭給出一個(gè)設(shè)計(jì)思路，然后拍板就做。大部分品類缺乏專業(yè)設(shè)計(jì)和精細(xì)化加工。

　　“凡客太急于偉大了，擴(kuò)張的速度太快，根本不適合品牌電商。對(duì)于京東、天貓等平臺(tái)，速度規(guī)模很重要;對(duì)品牌，前提是產(chǎn)品品質(zhì)。”中國(guó)B2C聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)邢孔育說(shuō)。

　　在2011年，凡客赴美上市的計(jì)劃被無(wú)限期擱淺之后，電商寒冬接踵而至，昔日的明星電商開(kāi)始被裁員、高管離職、資金鏈斷裂等傳言包裹。2014年第一季度，在易觀國(guó)際中國(guó)B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場(chǎng)份額僅為0.7%，排名第12。

　　效仿小米 “饑餓”營(yíng)銷

　　所幸，凡客在關(guān)鍵時(shí)刻獲得了第七輪“輸血”。

　　今年2月份，凡客誠(chéng)品正式對(duì)外宣布已完成新一輪融資，金額超過(guò)1億美元。凡客本輪融資由小米公司董事長(zhǎng)兼CEO雷軍領(lǐng)投，IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與了本輪投資。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

　　雷軍此時(shí)的領(lǐng)投，被認(rèn)為是對(duì)于凡客和陳年的出手“相救”，他不僅是陳年在卓越網(wǎng)的老同事，也曾是凡客的早期投資人之一。

　　3月，凡客開(kāi)賣白襯衣，被外界視為凡客“小米化”改造的標(biāo)志。

　　“3月13日15時(shí)，80支襯衫首次開(kāi)賣，19353件在21分47秒內(nèi)售罄;4月2日15時(shí)，頂級(jí)300支棉長(zhǎng)袖襯衫首次發(fā)售，5分鐘內(nèi)售罄。”類似的“饑餓營(yíng)銷”手法，小米玩得最好。用戶甚至?xí)M(jìn)一步聯(lián)想到，售價(jià)129元、499元的兩款襯衫分別對(duì)應(yīng)的就是紅米和小米。

　　凡客在介紹白襯衫時(shí)，使用了“支數(shù)”等紡織業(yè)術(shù)語(yǔ)，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑戰(zhàn)極限的白襯衣”。極言其高性價(jià)比。

　　“凡客的方向是正確的。品牌電商人力、物力有限，眾多SKU品類都很難做到極致，很難競(jìng)爭(zhēng)過(guò)對(duì)手脫穎而出。”邢孔育稱，消費(fèi)升級(jí)浪潮下，用戶有條件買高品質(zhì)的東西。但高品質(zhì)不等同于中高端和高價(jià)，電商要做的就是把無(wú)效、高成本渠道打掉。

　　邢孔育也提醒，其實(shí)小米是個(gè)例，相對(duì)是標(biāo)準(zhǔn)品類，集中把品質(zhì)做好，體驗(yàn)做得好就可以了。服裝不太一樣。

　　對(duì)于內(nèi)部架構(gòu)、品類等改造細(xì)節(jié)，凡客方面表示目前不便接受記者的采訪。凡客相關(guān)人士透露，在8月份，將召開(kāi)秋冬新品發(fā)布會(huì)，屆時(shí)陳年會(huì)主動(dòng)出現(xiàn)，講述這一年都做了些什么。“我們希望做出一點(diǎn)成績(jī)后再面對(duì)媒體。”

　　跳回紅海，前途未卜

　　不過(guò)，凡客專注產(chǎn)品的誠(chéng)意卻遭到了同行質(zhì)疑。家居品牌大樸網(wǎng)CEO王治全就表示，年初被凡客當(dāng)作成功案例的新品羽絨被，是在誤導(dǎo)消費(fèi)者。他認(rèn)為，凡客重視營(yíng)銷，卻輕視產(chǎn)品。

　　“現(xiàn)在市場(chǎng)相對(duì)成熟了，消費(fèi)者都可以發(fā)聲，把產(chǎn)品擴(kuò)散出去。不像以前單純廣告營(yíng)銷做概念就能起來(lái)。”王治全說(shuō)。

　　“凡客的市場(chǎng)能力是有的，關(guān)鍵還在于能否做出有信仰的產(chǎn)品。”邢孔育表示，“非?？上?，凡客當(dāng)年確實(shí)還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者。”現(xiàn)在，品牌電商已是一片紅海。

　　“在今天做品牌電商挑戰(zhàn)更多，因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌都在互聯(lián)網(wǎng)化，而品牌是有一定沉淀率的。我們4月份統(tǒng)計(jì)顯示，在電商核心品類中，有14%的品牌是網(wǎng)絡(luò)品牌;到這個(gè)月，只有9%是網(wǎng)絡(luò)品牌，剩下都是線下傳統(tǒng)品牌了。”邢孔育說(shuō)。

　　他還指出，最近幾年，網(wǎng)購(gòu)流量趨于集中，集中到淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)上。相對(duì)應(yīng)的，對(duì)于凡客新客獲取成本會(huì)上升。

　　但邢孔育堅(jiān)持認(rèn)為，凡客還是有機(jī)會(huì)重新再來(lái)。“現(xiàn)在做品牌是順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)，流量紅利時(shí)代過(guò)去，消費(fèi)者真正需要的是高性價(jià)比的商品。”

　　王治全也認(rèn)同，平臺(tái)電商的成功并不影響品牌電商的發(fā)展步伐，“平臺(tái)是修高速公路，我們是造車。路修得好對(duì)我們也是好事。”

　　還是一件男士襯衫，7年后，凡客重新上路。

　　“拜托，請(qǐng)不要再問(wèn)我模式，營(yíng)銷，品牌，美女緋聞話題，那都是叔玩兒剩下的。我現(xiàn)在只關(guān)心一件白襯衫。”凡客誠(chéng)品CEO陳年6月24日的微博中寫道。

　　2007年，凡客以男士襯衫直銷起家，憑借品牌營(yíng)銷和高性價(jià)比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長(zhǎng)神話。

　　在此之后，品牌神話卻漸漸失去了光環(huán)，因“太急于偉大”偏離了原有軌道，急速擴(kuò)張以至于逾越了品牌電商應(yīng)有的步伐。

　　現(xiàn)如今，“割肉”賣掉旗下物流公司如風(fēng)達(dá)后，凡客重新上路。然而，電商的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已今非昔比，京東上市，阿里巴巴臨門IPO，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品青出于藍(lán)，留給凡客的機(jī)會(huì)還剩多少?